你在逛街时有没有发现，商场里出现了各式各样的主题IP“快闪店”？

知名IP，首发新品，极具视觉冲击力的店铺设计，还有丰富的互动体验……集众多吸引力于一身的快闪店，往往成为商场中的人气高地。

快闪店，一般是指在商业繁华区域设立的临时铺位，用来推广品牌和销售产品。

虽然快闪店本身并不算一种新事物，但近年来在我国各个城市，快闪店却拓展出众多新玩法。

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聚焦主题IP

文化消费的创新场景

前段时间，人民教育出版社文创全国首展“大家来找猹”，亮相北京朝阳大悦城。

“闰土叉猹”“李雷与韩梅梅”“跟着课本去旅行”等丰富文创产品，吸引了各年龄层消费者前来互动体验，找寻属于自己的“课本记忆”。

今年上半年，北京朝阳大悦城已经举办了超百场快闪活动，这些快闪活动创造了近1亿元的销售额。

北京朝阳大悦城负责人李金介绍，以往的快闪，更像传统门店的短期化版本，近年快闪的一大新特点，就是与主题IP相结合。而且IP早已不局限于人气动漫等二次元IP，文化类IP非常多元，包括文化娱乐、艺术科教、潮流文化、明星经济等。

比如，近年来演唱会经济如火如荼，某人气歌手在北京举行演唱会期间，其周边快闪全国首展也在北京朝阳大悦城同步开展。该快闪展览3天就售出2.2万张门票，将明星效应转化为客流引擎。

此外，不少博物馆也把快闪店搬进了商场。以“魔性文创”火爆出圈的甘肃博物馆，把快闪店开到了全国多座城市。湖北省博物馆、湖南博物院也在省会城市商场开设快闪店，消费者在商场就能把心仪文创带回家。

南京红山森林动物园的快闪店同样让人眼前一亮。这家“网红”动物园与北京、上海等多地的商圈合作，推出主题快闪店，不仅售卖萌趣动物文创，还设置寓教于乐的生态展区、互动打卡点，推出丰富的互动游戏，并开展系列讲座，将动物保护知识融入购物游玩体验。

近年来，从博物馆热到文化旅游的火爆，我国文化消费蓬勃发展。丰富多彩的文化IP快闪店，以灵活创新的形式，拓展了文化消费的新场景，促进了“文化IP+商业空间”的双向赋能。

一方面，文化IP快闪店走进商场这一贴近日常生活的空间，让文化消费更加触手可及，消费者无需专门奔赴展馆，在购物间隙就能与喜爱的文化IP邂逅。同时，文化IP的吸引力也转化为实实在在的客流，给线下实体商业空间注入了持续的人气与活力。

02

打造沉浸式场景

情感消费的重要场域

在北京王府井喜悦购物中心的一家主题IP快闪餐厅里，不仅墙面和餐桌上都是相关IP形象的装饰，菜品也和该形象紧密结合，走进餐厅，就好像走进该IP的“宇宙”。

据观察，消费者往往会花费大量时间和店内装饰以及菜品合影，用完餐后还会到售卖区购买IP周边。

小雨因为喜欢这一IP而专门过来打卡，她表示，主要是冲着菜品颜值、餐厅布置和周边来的，虽然菜品味道一般，但对于喜欢这个IP的人来说，仍然值得打卡。

北京朝阳大悦城负责人李金介绍，以前的快闪多以商品零售为核心，主题IP快闪则会重点打造高度沉浸的场景。

主题IP快闪不仅会利用艺术装置搭建场景，加入丰富的互动环节，有时还会组织角色扮演巡游和玩偶巡游，更出现了“餐饮+售卖”、“展览+售卖”等快闪新形式，这些都是为了给消费者提供更加沉浸式的体验。

今年年初，北京朝阳大悦城利用商场内美术馆区域数千平方米空间，联合某知名国漫打造10周年快闪展览，不仅重现经典场景，还融入VR体验。即使需要购买门票，该快闪展览依然吸引了大量国漫迷打卡并购买周边。

值得一提的是，不仅是快闪本身，为了增强场景沉浸感，整个商场也会配合在显眼处布置相关装饰，使整个商场变成一个完整的场景，甚至这一场景会延伸至地铁站和地铁线路。

李金表示，相比于线上消费的便捷性，线下实体商业的一大优势便是场景消费。商场可以搭建出实实在在的场景，让屏幕上虚拟的人物和场景出现在消费者身边。

当前，情感消费和情绪消费快速增长，主题IP快闪聚焦的就是文创周边等情绪消费品。这种沉浸场景既激发情感共鸣带动即时消费，又通过长期体验强化消费者与线下商业的情感联结，增强线下消费的吸引力。

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聚焦首发首秀

首发经济的先锋载体

从北京的人教文创全国首展、科普品牌DK50周年百科展全球首展，到上海的“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”大陆首展、LABUBU“The Monsters 怪味便利店”主题快闪华东首展……

可以看到，快闪多为首展首秀，已经成为新品首发的前沿阵地和首发经济的重要载体。

这与快闪店的特点密不可分。

首先，快闪店运营周期短，可结合市场需求、热点事件灵活选择时间与地点，能够以轻量化投入试水市场，精准洞察消费趋势。

同时，快闪店能够以“限时、限量、限地”的特性，制造稀缺性和紧迫感。

此外，快闪店极具视觉冲击力的场景设计，也能够快速聚集流量，提升首发首秀关注度。

快闪与首发经济相结合，正在成为激活实体商业的关键力量。

北京朝阳大悦城负责人李金介绍，首发快闪活动制造了稀缺性和差异性，有效地将消费者吸引至实体商业空间。自从北京朝阳大悦城密集开展首发快闪活动以来，不仅整体客流实现双位数增长，10公里以外、甚至京津冀的远端客流也在大幅增长，越来越多消费者不是因为刚性需求，而是因为首发快闪活动的吸引力而来到这里。

与此同时，还有不少外地游客因为想要打卡首发快闪活动，而奔赴一个商场，使商场开始具备文旅属性。李金特别提到一个细节，这些外地消费者往往是拉着行李箱来的，为此，商场专门新配备了数十组用来寄存行李箱的柜子。

三里屯太古里相关负责人也表示，在客流密集区域打造的快闪空间，通过不断推陈出新的主题与活动，为消费者营造“常逛常新”的惊喜感，显著延长了消费者在商业街区的停留时长，有效带动了餐饮购物等其他消费，进一步激发了线下消费的潜力。

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融入多元空间

消费新场景的激活引擎

今年6月，全国首个“哈利·波特交通卡”主题快闪店在北京地铁朝阳门站限时开启。快闪空间重现了哈利·波特中的经典场景，并即时售卖多种造型别致的联名交通卡，吸引了众多过往乘客。

张先生是北京一名上班族，他表示，从地铁通道走过来，转角看到这个充满魔法元素的店铺，觉得眼前一亮，他在快闪店里为喜欢哈利·波特的朋友挑选了一份礼物。

在张先生看来，利用地铁站厅富余空间开设快闪店的新业态很棒，“大家在工作日没有时间去商场购物，有了这样的快闪店，坐地铁时看到自己感兴趣的东西就可以直接购买，也是上下班路上的一个调剂。”

不仅商场，地铁站、博物馆、公园等城市空间里，快闪店也在陆续进驻。

上海博物馆曾和某知名服装品牌在馆内开展了为期三个月的限时快闪。快闪店不仅售卖以馆藏文物为灵感的系列服装，消费者还能挑选喜欢的图案，定制独一无二的艺术T恤或包袋。

在北京朝阳公园，今年儿童节前后，某知名玩具品牌落地了快闪活动。大型玩具装置和公园场景相得益彰，市民在公园游玩时，不仅可以拍照打卡，还可以体验玩具拼搭，并在店内购买商品。

各种体量轻巧、形式多元的快闪店，就像灵巧却有力的引擎，激活了更多城市空间的消费潜力。

当然，此类聚焦文化IP、打造沉浸体验、承载首发经济、走向多元空间的新型快闪店，在近年来才蓬勃发展，还存在一些问题。

有消费者反映，有的快闪店利用IP“薅羊毛”，商品不仅设计和质量一般，而且价格昂贵。也有从业者表示，随着IP快闪店越来越多，活动形式和内容较为同质化。

针对这些问题，还需要城市空间、品牌方、相关部门多方协同，不断推动快闪店规范健康发展。

只有兼具创新与品质，快闪店才不会止于昙花一现的热闹，而是持续闪亮，为城市空间和消费市场注入长久活力。