本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

2025年的中国奶粉行业，在历经长达四年的价格混战与格局重塑后，仍未能完全摆脱大消费领域的整体低迷。正是在这个复苏与迷茫相互交织的节点上，国产奶粉龙头中国飞鹤于10月14日作出了一项引人关注的战略回调，重新启用“更适合中国宝宝体质”这一经典定位，为仍处寒冬的行业投下一颗战略“试温石”。

复苏窗口期的战略博弈

回溯过去四年，奶粉行业深陷价格战泥潭：为抢占存量市场，不少企业放弃利润空间，以“低价促销”“买赠捆绑”等方式恶性竞争，不仅拉低了整个行业的盈利水平，更让国产奶粉的高端化进程屡屡受挫。

直到去年下半年开始，随着国内外企业集体推行“控货控价”策略，市场价格体系才逐渐回稳，叠加去年出生人口回升至954万人（较上年增加52万人）的需求支撑，行业终于从价格战的阴霾中探出头，迈向以价值竞争为核心的阶段。

在这样的背景下，飞鹤的战略动作显得格外具有风向标意义。10月14日，当多数同行仍在收缩营销投入、谨慎应对复苏时，飞鹤却召开规模盛大的发布会，重磅发布“新一代更适合”战略及多款新品，高调重启曾助其实现逆袭的经典定位。这一“逆周期”布局，被业内解读为飞鹤抢占先机的主动出击。

时间回溯到2015年，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，上演了本土乳企的逆袭：2016年开始的六年间营收从不足40亿元飙升至超200亿元，成为本土品牌突围的标杆。然而，这一成功范式在2024年出现了短暂动摇，飞鹤一度将品牌主张转向“聪明宝宝喝飞鹤”，彼时该战略调整也在业内引发了广泛讨论。

如今，在短短一年半后重启经典定位，背后是行业复苏窗口期下，本土龙头应对竞争态势的深层考量。“行业复苏主要得益于两大因素：一方面，出生人口逐步企稳；另一方面，从去年下半年开始，国内外企业共同推动‘控货控价’，促使市场价格体系回归健康，进而带动了整体销售额的回升。”高级乳业分析师宋亮向《华夏时报》记者指出。

但复苏红利下的竞争分化同样明显。“从品牌类型来看，外资品牌表现突出，其一般贸易渠道的线下业务及跨境购业务均实现良好增长，推动营收与利润均呈现较高增速。”宋亮在采访中向记者透露，相比之下，内资企业虽然也有所增长，但增幅不及外资品牌，内资品牌整体市场份额有所下降，而外资品牌份额正在快速上升。

这也让飞鹤的战略回归更具紧迫性：若不能快速重建价值壁垒，本土龙头的优势或将进一步缩小。飞鹤总裁蔡方良在10月14日也对记者指出，飞鹤“新一代更适合”，是从全产业链、母乳化配方、鲜活营养、喂养效果四大维度的全面突破与升级。

回顾飞鹤的六次战略选择，蔡方良对包括《华夏时报》记者在内的媒体记者表示，2008年行业危机时，别人忙着抢市场时，飞鹤却下笨功夫自建全产业链，为鲜活营养系统打下基础；配方研发上，放弃跟风国际配方，一头扎进中国母乳化研究。不仅如此，飞鹤还在北纬47°的奶源黄金产区建成全球第一条全产业链，工厂与牧场的距离被严格控制在一小时车程内，打造出“挤奶到加工最多两小时”的生态圈；早在七八年前，就砸重金投入原料深加工研发，如今11种婴幼儿奶粉核心原料已实现100%自主生产和溯源，正是这些扎实的布局，构成了飞鹤提出“新一代更适合”的底气所在。

从单一厮杀到多维较量

当前奶粉行业的竞争规则，正在被改写。如果说过去四年行业的关键词是“降价求生”，那么2025年的核心则是价值卡位：政策红利、科研实力、全渠道服务，共同构成了新的竞争维度，这也让一众国产奶粉企业的战略调整刻不容缓。

从业绩数据看，2024年，飞鹤营收207.49亿元，同比增长6.2%；归母净利润35.7亿元，增长5.3%，在行业低谷期这样的增速难能可贵。但今年上半年，飞鹤实现营收91.5亿元，净利润10.3亿元，究其原因，阶段性的生育补贴支出、主动去库存，再加上原奶价格下行带来的减值损失，都让业绩增长承压。

浙商证券在9月初发布的研报中乐观预判下半年飞鹤业绩或趋势向好。该研报认为，一方面，待库存调整到位后，市场健康度将恢复，收入有望修复；另一方面，原奶价格有望企稳，届时生物资产减值减少，同时原料粉收入占比回落，有望拉动盈利能力提升。

飞鹤的动作只是行业新竞争格局的缩影。随着国家2025年1月1日起对3周岁以下婴幼儿发放每孩每年3600元育儿补贴的政策落地，头部乳企已打响“补贴大战”：飞鹤率先砸出12亿元，伊利、君乐宝也都纷纷推出补贴政策，试图借政策红利锁定新生儿家庭。

记者关注到，在此次发布会上，飞鹤还重磅推出了多款“新一代更适合”的产品，其中启萃、迹萃等新品将于近期上市。对于飞鹤最新的战略布局，宋亮对《华夏时报》记者分析称，鉴于近4年价格战对国产奶粉高端化发展的抑制以及整体价格的下滑，飞鹤推出新品重新对标外资品牌，发力高端市场，另外也是重新定位产品品牌，聚焦适合中国宝宝的产品，并展开线上线下全员推广。在他看来，飞鹤也是期望通过一系列举措，重新激活在婴配奶粉市场的增长动能。

从价格战“红海”抽身，奶粉行业正站在新的十字路口，围绕生物活性成分的科学竞赛成为重要战场。中国农业科学院奶产品质量与风险评估科技创新团队首席科学家王加启对记者表示，“鲜活营养”是整个行业升级的重要方向，“飞鹤在‘鲜’与‘活’领域的探索突破，带动整个行业共建鲜活营养标准体系，推动婴幼儿奶粉行业标准化水平的整体提升，发挥了引领者作用。”