前言

FORWORD

中国酒店投资进入“存量时代”的背景

经过三十多年的高速发展，中国酒店业正从增量扩张转向存量优化阶段。早年酒店投资回报丰厚，不少经济型连锁酒店曾创造“两三年回本”的神话。

然而随着大量资本跟进，行业深度内卷化，投资回报周期显著拉长，“三年回本”变成“五年回本”，许多后来者接盘高成本项目。

供需失衡加剧了这一困局：过去十年全国平均房价（ADR）几乎停滞不前，但员工工资成本上涨了5倍以上，房租等费用居高不下，单店盈利空间被不断挤压。

据文化和旅游部统计，2023年全国7245家星级酒店总营收1608.95亿元，利润总额仅29.17亿元，利润率不到1.8%，行业整体进入微利时代。

供需格局的变化使酒店投资风险上升。一方面需求增长乏力。2023年疫情后旅游反弹昙花一现，2024年起商旅出行回落，入住率恢复后劲不足。

华住集团2024年二季度每房收益（RevPAR）同比下降2.4%，锦江酒店下降达6%–8%，万豪集团大中华区RevPAR亦下滑4.6%。

2024年全国星级酒店平均出租率仅50.7%，比2019年水平仍低近15个百分点。另一方面供给端却在逆势扩张。

各大集团跑马圈地，新开酒店数量屡创新高：仅2024年上半年华住新开业1136家、锦江680家、首旅567家。

Lodging Econometrics数据显示，截至2024年第二季度末中国在建及筹建酒店项目高达3815个，创历史纪录。

全国酒店保有量已比2019年增加约9%，客房数增至103%，但同期国内旅游人次仅恢复到2019年的89%。

明显的供过于求使得“卖方市场”转为“买方市场”，整个行业从增量红利进入存量内卷时代。投资人若贸然入局，极可能陷入回报低甚至亏损的困境。

这一背景下，酒店投资回报进入冰点：RevPAR增长乏力甚至倒退，而人力、房租、加盟费、渠道佣金等“四座大山”重压不减。

即便2023年全国星级酒店营收已扭亏为盈，同比大增三成，但相较2019年仍有差距，单间房盈利水平远不如从前。

业主普遍感叹“酒店生意难做”，投资交易市场也不甚景气——2024年不少高端酒店挂牌出售乏人问津，不得不降价求售。正如业内人士所言：“过去中国酒店是卖方市场，如今已转为买方市场”。

在此形势下，投资者更需谨慎决策，注重提质增效而非盲目扩张，以免沦为“高成本接盘侠”。

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东北酒店投资现状与运营挑战

“投资不过山海关”这句俗语，折射出东北三省（辽宁、吉林、黑龙江）酒店业相对落后的现状。

东北地区酒店市场总体规模不大，三省酒店数量均不足1万家，在全国占比不高。中高端供给尤为不足，酒店产品以经济型和中端为主，高端品牌布局明显滞后，产品形式单一，配套商业氛围较弱。

以沈阳、哈尔滨、长春三大省会城市为例，中高端酒店仍处于发展初期，许多国内外知名高端品牌刚开始进入或尚未布局；反观华东华南等发达地区，不仅一二线城市高端酒店林立，杭州、苏州、广州、深圳等热门城市的中高端酒店供给早已相当成熟。

运营业绩方面，东北主要城市的酒店入住率和收益指标长期低于东部沿海同级别城市。2023年，全国星级酒店平均出租率为50.7%。

而据行业数据，沈阳星级酒店2023年平均出租率约在50%左右，基本恢复至疫前七成水平。

长春由于旅游吸引力相对有限，入住率估计更低。而东南沿海的杭州、厦门等热门旅游城市2023年平均入住率在58%–65%之间，明显高出东北省会一截；三亚、长沙更是超过70%。

酒店每房收益（RevPAR）和房价方面差距同样显著：2023年东北地区星级酒店平均房价普遍低于全国均值370元/间夜，远不及上海(737元)和深圳(626元)等一线城市。

即使与同为新一线的成都、杭州相比，哈尔滨、沈阳的平均房价和RevPAR也大幅落后。这种横向反差反映出东北酒店市场需求相对疲软，入住率和消费水平均不高，投资回报自然不理想。

造成东北酒店运营困境的直接原因，一是市场需求不足，二是季节波动剧烈。东北城市酒店平日入住率平平，很多酒店只有节假日或冰雪旅游季才能短暂满房，淡旺季落差极大。

例如2023年底哈尔滨冰雪节期间酒店客房一房难求、入住率高达90%，但一旦过了旺季，不少酒店入住率迅速跌回三四成，全年平均水平被拉低。

相比之下，华东华南城市商务客流和休闲旅客四季均衡得多，酒店客源相对稳定。其次，客单消费较低也是东北酒店业一大痛点。

当地居民收入和消费力不及沿海发达地区，本地游客偏爱经济型酒店，对高端品牌认知度不高，更看重性价比。

外来旅客则以观光休闲为主，对豪华住宿的付费意愿有限。这使得东北酒店难以提升ADR（平均房价），RevPAR长期处于低位。总体而言，东北酒店普遍面临“旺季不旺，淡季更淡”的经营难题，在全国市场竞争中处于劣势。

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连锁品牌布局：

谁在深耕？谁在空白？

东北酒店市场的连锁化水平近年来有所提升，但仍落后于全国平均。疫情推动了单体酒店“抱团取暖”，锦江、华住、首旅如家等大型集团逆势扩张，使东北地区连锁酒店渗透率从2020年的不足27%提高到2023年的约26%–30%（辽宁30.16%、吉林28.21%、黑龙江19.60%）。

尽管增速不低，但黑龙江的连锁化率仍不到20%，远低于华东、华南等地。据统计，东北区域连锁品牌酒店数量是全国四大经济区域中最少的，总数还不到西南地区的一半。

在相当长时间里，“万豪、希尔顿不过山海关”几乎成为行业共识——不少国际高端酒店品牌在东北缺位，或仅停留于省会和少数旅游城市，尚未深耕。

具体来看，国内三大酒店集团（锦江、华住、首旅如家）目前占据东北连锁市场主导地位，彼此市场份额相当。

锦江集团在东北拥有酒店487家、客房44249间，布局力度领先。华住和首旅如家旗下如汉庭、如家、锦江之星等经济型品牌在东北主力城市均有广泛分布。但值得注意的是，在高端板块，多数国际豪华品牌进入东北的步伐较慢。

截至2023年末，东北三省仅有少量五星级国际品牌酒店，北京、上海常见的顶级品牌在沈阳、长春仍属稀缺。

比如，东北地区第一家四季酒店直到2024年才在大连开业，首家丽思卡尔顿酒店亦于2021年底才落户哈尔滨，标志着这些国际奢华品牌刚开始认真布局东北市场。长期的品牌空白导致东北高端酒店市场发育迟缓。

2019–2020年两年间，东北三省新增高端酒店仅16家（黑龙江4家、吉林6家、辽宁6家），而华东或华中某些热门城市一年就能新增同等数量。

高端供给“发展慢、分布不均”：哈尔滨凭冰雪名片高端酒店相对最多，长春则最少；大连作为沿海开放城市，高端酒店多达29家，远超其他东北城市。

总体来看，东北高星级酒店大多集中在少数热点城市/景区，广大地级市和县域几乎空白，这也限制了连锁集团下沉拓展。

在区域性品牌方面，东北本土鲜有能与全国连锁抗衡者。但也有异军突起的案例：以黑龙江的禧龙宾馆为代表的本土连锁，在哈尔滨等地拥有不俗市场份额，是当地少数可以与锦江之星、如家等抗衡的本土品牌。

禧龙等品牌深耕本省中低端市场，依靠接地气的运营和成本优势站稳脚跟，一定程度上填补了国内大集团未触及的市场空白。

然而，这类地方品牌在管理、资金和品牌影响力上仍有限，难以大规模复制。对大多数东北单体酒店来说，通过加盟知名连锁获取品牌、渠道赋能，仍是不二选择。

正因如此，行业人士预计东北连锁化率未来还有很大提升空间，大型酒店集团也将继续觊觎这片尚未饱和的市场蛋糕。

东北酒店市场存在的运营和消费痛点也影响着连锁布局效果。首先，部分地区营商环境不佳的刻板印象尚存。

有投资人坦言，东北一些地方在行政审批、政策透明度等方面让外来投资感觉“门槛高”，一定程度上削弱了投资热情。

虽然各地政府近年积极改善软环境，但“投资不过山海关”的观望心理短期内仍难完全消除。其次，劳动力短缺和服务质量问题突出。东北人口流失和老龄化严重，服务业招工困难，酒店业这一劳动密集型行业尤为受冲击。

不少城市酒店面临招不到年轻服务员、基层岗位流动性大的难题，制约了运营管理水平的提升。此外，由于本地消费者对高端连锁品牌黏性不强，一些国际品牌酒店在东北出现“水土不服”，入住率不及预期。

这些因素叠加，使连锁酒店在东北的运营成本相对更高、收益周期更长。从消费端看，东北居民和游客对于酒店的价格敏感度较高，中低价位的经济型和中端酒店依然是主流选择。

高星酒店在消费市场中缺乏议价能力，一些五星级酒店不得不通过餐饮婚宴等弥补客房收入不足。这与华东、华南一线城市高端酒店动辄数百上千元的房价形成鲜明对比。

因此，在东北深耕布局，对连锁品牌来说既是机遇，更意味着长期经营韧性和本地化创新的考验。

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03

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宏观与结构性原因：东北

为何投资乏力？

东北酒店投资遇冷，背后有更深层的宏观和结构性因素。首先是地区经济与人口的长期困境。

东北曾是新中国的工业长子，但计划经济遗留的问题、资源枯竭和体制僵化使得近年经济发展相对滞后。

2022年全国城市GDP排名中，东北只有大连（第29位）和长春（第40位）勉强挤进前40，且长春当年GDP增长为-4.5%。

产业结构上，东北三省过去以重工业和初级制造为主，第三产业比重长期低于全国平均（东北服务业占GDP约45%，全国超过54%）。

尽管近年在数字经济、生物医药、冰雪旅游等领域发力，但整体产业转型仍在路上。产业吸引力不足直接导致商务差旅需求有限，国内许多大型企业会议、展览更青睐经济活跃的南方城市，东北很难分得一杯羹。

更严峻的是人口流失。上世纪末以来东北人口持续外流，第七次人口普查显示，沈阳、长春、大连是仅有的净增城市，而净减少幅度最大的十个城市中东北占据9席。

大量年轻劳动力南下，使东北本地消费市场日趋萎缩、活力不足。据统计，2019年全国有8个省份旅游收入突破万亿元，但东北三省均只有数千亿元量级，不到那些旅游大省的零头。

可见内需不足是制约东北文旅业和酒店业发展的关键瓶颈。本地富裕阶层相对较少，限制了高端酒店的客源基础。

其次，季节性因素令东北旅游“旺季养活淡季”。东北气候冬冷夏爽，冬季冰雪旅游近年异军突起，但其它季节缺少同等有吸引力的IP。

大量游客一年中只在冰天雪地时节涌入哈尔滨、长白山，导致酒店一年中“一季忙、三季闲”。吉林省近年来大力倡导“四季旅游”，开发避暑、民俗等产品以期打破季节局限。

但除了“冰雪”这个超级符号，东北的山水、人文景点影响力仍有限，同质化现象较严重。例如滑雪场各地皆有、东北特色民俗在社交媒体热度不高，使淡季难以吸引外地增量客源。

对酒店投资而言，如此明显的淡旺季差异无疑拉长了回报周期。如果无法提升非旺季的入住率，很多酒店旺季赚的钱还不够覆盖全年成本。

最后，不容忽视的是政企消费的减少对东北高端酒店的冲击。东北城市过去公务接待和国企会议较多，高档酒店一度高度依赖这一市场。

然而自2012年底中央出台八项规定、“三公”经费压缩后，各地政府和央企的会议、接待支出断崖式下降。

数据显示，2013年中央国资委机关会议费同比大降51.7%，公务接待费下降73.6%；113家央企会议费和业务招待费分别下降38.5%和27%。

在从前，高档度假酒店的70%–80%生意来自政府和国企预订。而厉行节约风席卷后，一些偏远地区新建的五星酒店顿失主要客源，入住率跌破50%，陷入亏损。

“政企接待”曾是东北许多高星酒店的重要收入，但八项规定的长期化意味着这一块业务难以恢复。不仅官方会议、培训大幅减少，国企商务差旅标准也有所降低。

东北地区受此影响尤甚：由于市场本就狭小，高端酒店失去公费消费支撑后，更难靠纯市场客源填满。

这也解释了为何近十年来东北新增五星酒店寥寥，不少早年兴建的高端酒店转型乏力，投资者对再上马奢华酒店心存顾虑。

经济下行压力、人口流失、季节局限和公费消费锐减，共同造成了东北酒店投资“冷飕飕”的大环境。

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04

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可能的反例：冰雪热潮

带来突破口？

尽管整体低迷，东北酒店业中也出现了一些亮点和潜在突破口。其中不得不提的就是近年兴起的冰雪旅游热。依托独特的冰雪资源，黑龙江、吉林在冬季吸引了全国乃至全球目光。

2023年-2024年冬季，哈尔滨冰雪大世界等活动引爆流量，春节期间全市酒店入住率普遍在90%以上，旅游订单量同比增长222%。

冰雪经济的繁荣为东北酒店带来了前所未有的发展机遇：2023年黑龙江、吉林两省旅游收入同比翻番，冰雪季的高消费游客显著提升了当地人均旅游消费。

这股热潮正从哈尔滨向整个东北延伸，“尔滨发光、东北发热”成为网络热词。沈阳、齐齐哈尔、延边等地也借势推出冰雪节、滑雪节，带动酒店入住率上扬。

一些业内人士甚至喊出“趁这一波机会东北酒店业要崛起”的口号。

冰雪旅游还催生了东北酒店投资的结构性新机遇。典型案例是长白山度假区。吉林白山市依托长白山丰富的滑雪资源，成功吸引万达、鲁能等企业斥资打造了涵盖多个国际品牌的酒店群落。

如今长白山周边星级酒店数量占据吉林全省高端酒店的近一半，成为东北第二大高端酒店集群，仅次于大连。滑雪度假酒店在旺季一房难求，带动周边餐饮、娱乐齐头并进。

可以说，长白山模式证明了只要产品对路，东北也能培育出具有吸引力的酒店投资高地。除了长白山，黑龙江的亚布力滑雪旅游度假区、辽宁的本溪等滑雪场也在升级配套，谋划打造“中国的阿尔卑斯”。

有专家建议东北借鉴瑞士经验，将冰雪度假产业做深做透——从滑雪场周边兴建特色度假酒店群落，延伸冬季旅游产业链。

据统计，瑞士冰雪产业年收益达80亿美元，占其经济重要部分。东北如能充分挖掘冰雪价值，高端酒店业或许能在此领域弯道超车。

另一个潜在突破方向是夏季避暑游和本地文化游。东北夏季气候凉爽，是理想的避暑胜地。大连、丹东等滨海城市每年夏天吸引大批南方游客“投奔凉爽”，酒店入住率大涨。

近年兴起的“东北环线游”概念，更将避暑、森林、草原、人文等资源串联，推出自驾大环线等产品。如果能发展出沿环线布局的一系列主题酒店——类似云南的松赞环线酒店模式——将满足年轻一代深度游的需求。

东北幅员辽阔，完全具备打造酒店+自驾环线的条件：游客可以一路打卡“森林深处的秘境民宿”、“草原边缘的木刻楞精品酒店”等，实现从住宿中体验风土人情。

这类创新尝试有望为东北酒店业打开新市场，通过串联景点、统一运营的方式提高整体吸引力。

本土文化的挖掘同样大有可为。东北拥有满族、朝鲜族、鄂温克族等独特少数民族文化，以及中俄交融的历史风情。

近期哈尔滨新签约的一家凯悦臻选酒店——敖麓谷雅酒店，其设计灵感就源自鄂温克族唯一的使鹿部落“敖鲁古雅”，凸显原生态之美。

哈尔滨马迭尔宾馆、大公馆1903等百年老店主打俄式怀旧风情，备受年轻游客追捧。这说明将本土文脉融入酒店设计、服务，是东北高端酒店实现差异化的有效路径。

未来，东北可以打造更多富有地域特色的主题酒店，从冰雪文化、工业遗产到民俗风情，形成独一无二的体验卖点。冰雪初消，春雷乍动，我们期待北国大地在“惊蛰”中苏醒，谱出自己“冰与火之歌”。

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东北酒店市场的破局策略

在文旅复苏的大背景下，“酒店投资不过山海关”或许不再是铁律。随着政策扶持和市场自发调整，东北酒店业正迎来破局契机。

2023年10月，文化和旅游部、国家发改委联合发布《东北地区旅游业发展规划》，首次将内蒙古东部城市纳入东北旅游圈，要求到2025年形成泛东北一体化旅游新格局。

2024年7月，《关于促进东北三省一区旅游业协同发展的决定》又在东北同步实施，提出协同开发区域特色旅游产品，规划跨省特色线路，打造“串点成线、连线成面”的旅游圈。

这些顶层设计意味着东北将获得持续的政策红利，基础设施和营销投入有望加大，区域联动效应逐渐显现。这对酒店投资人而言，无疑是一颗强心剂——一个更开放、一体化的东北旅游市场，意味着更大的客源流动和投资回报空间。

要真正抓住机会，投资人与酒店经营者还需因地制宜，制定适合东北市场的差异化策略。权威机构迈点研究院的报告对此给出了几大建议：

推进连锁化与专业化经营：在单体酒店仍占多数的东北市场，提升连锁化是提高抗风险能力的关键。

投资者可与知名酒店品牌合作，通过加盟和委托管理引入成熟的运营体系与会员流量。在总部支持下优化采购、人力、营销，以规模效应摊薄成本。

事实证明，大型连锁酒店在东北逆势扩张，市场集中度上升。未来这一趋势将持续，强者恒强效应将促使更多中小酒店主动拥抱连锁，以提升竞争力。

聚焦中高端，打造沉浸式全链体验：考虑到东北经济正在转型升级，中产消费群体扩大，中高端酒店拥有良好前景。

投资应避免低端同质化竞争，转向提供更优质的服务和设施，满足中高端客人的品质需求。

同时结合东北丰富的旅游资源，酒店可开发“住宿+X”产品，如滑雪度假酒店提供滑雪教学和赛事服务，森林小镇度假村串联周边景点等，形成从食宿到娱乐的一站式体验。通过沉浸式旅游全链条打造，延长游客停留时间，提高附加收益。

改造升级存量酒店：东北不少老牌酒店设施陈旧，服务老化，亟需升级换代。与其新建重复供给，不如对这些存量资产进行改造再利用。

投资者应关注城市里的老饭店、招待所，通过现代设计改造客房、更新设备、提升IT和智能化水平，赋予其新生命。同时强化软服务培训，改善管理。成功的改造不仅成本低于新建，也能借助原有口碑迅速回本。

一些业主已探索“酒店改长租公寓”的模式盘活老酒店资产。无论何种路径，存量升级将是未来东北酒店投资的重要方向。

深挖特色，讲好本地故事：针对新生代游客追求个性体验的趋势，东北酒店可融入更多地域特色元素。

例如，在设计上融合东北民俗、满族皇室、俄罗斯远东风情等主题；在服务上推出本地美食、冰雪文化活动；在营销上利用短视频、直播等展示酒店的“网红”玩法，打造差异化IP。

实践证明，有故事、有特色的酒店更容易在社交媒体出圈，进而转化为实际客流。东北独特的黑土地文化、民族风情都是取之不尽的灵感宝库，完全可以孕育出一批现象级的主题酒店品牌。

强化营销宣传，打造品牌口碑：东北酒店过去在市场营销上相对薄弱，未来需借助互联网渠道塑造新形象。

建议各地联合打造区域旅游IP，如“四季游东北”“避暑胜地东北”等，提升整体认知度。单体酒店也应积极拥抱OTA、新媒体，讲好自己的特色故事，与游客建立情感链接。

同时提升基础服务质量，以口碑相传获取回头客。“养在深闺人未识”的时代已过，东北酒店需要大胆走出去，在全国扩大存在感。

展望未来，随着中国旅游消费升级和东北营商环境的改善，资本对东北酒店业的观望情绪有望逐步转变。

目前来看，“酒店投资不过山海关”曾有其现实依据，但并非不可打破的魔咒。东北三省旅游资源禀赋并不逊色，冰雪、避暑、边境异域文化等都是独特卖点。

只要政府、投资人和运营商协同努力，通过政策输血与自身造血相结合，补齐短板、激发内生动力，东北酒店市场完全可能迎来凤凰涅槃。

正如有评论指出的，过去东北酒店业的问题在“表”面，根子在产业与人口；而今当这些深层次问题开始松动，行业才能真正解冻。

我们期待在不久的将来，东北涌现出更多成功案例，让投资者重新树立信心。当冰雪消融、新机涌现，“山海关”或将不再是酒店投资不可逾越的分界线。

东北酒店业能否乘势崛起？答案正变得越来越乐观，也正在实践中逐步揭晓。

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