两个月前，霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上罕见致歉：走了一些弯路，耽误了半年。

这句话的分量，其实远比它听起来重。

就在此前不久，霸王茶姬交出了上市后首份全年财报。2025年净收入129亿元，同比仅微增4%；归母净利润11.71亿元，较2024年的25亿元暴跌53.5%；第四季度更是由盈转亏，营业利润从去年同期的6.4亿变成负3000万。

把时间拨回三年前，2023年霸王茶姬营收增速843%、净利润增速982%；2024年虽放缓，仍维持着营收167%、净利润214%的狂奔。

从增速怪物到利润塌方，中间到底发生了什么？

要理解霸王茶姬为什么掉这么快，得先理解它曾经站得有多高。

霸王茶姬创始人张俊杰的个人故事本身其实足够传奇。他1993年生于云南，10岁父母相继去世，流浪7年，17岁才进入一家奶茶店做店员，三年做到区域运营负责人，后来又去上海一家机器人公司做了两年，2017年回到云南创立霸王茶姬。

“没上过学，18岁前不认字，现在板书还有字写成拼音。”XVC合伙人胡博予第一次见他时的这个细节，后来成了创投圈反复传颂的草根叙事。

但真正让市场疯狂的，不是张俊杰个人的出身，而是他在2021年下的一次战略赌注。

2020年之前的霸王茶姬，和当时市面上大多数奶茶店没太大区别，水果茶、奶盖茶、芋泥茶、纯茶近50款SKU，盘踞西南，门店不到300家。转折点出现在2021年：张俊杰做了一个几乎所有投资人都反对的决定，砍掉全部果茶线，只留原叶鲜奶茶，并把2017年就推出的“伯牙绝弦”推成大单品。

张俊杰的判断是，水果茶依赖农产品供应，要稳定口感就得建跨省冷链。“供应链难控，不如做原叶鲜奶茶”。

配合自动制茶机把出杯压到8秒、2023年官宣0奶精0植脂末、上线“产品身份证”热量计算器，伯牙绝弦开始爆发。根据弗若斯特沙利文数据，2022年至2025年上半年，伯牙绝弦累计销售12.5亿杯，销售额约200亿元，占公司销售额的40%，前三大单品合计占比高达65%。

这套“大单品、极简SKU、标准化、东方文化包装”的组合拳，被张俊杰自己总结为“受1970年代连锁咖啡品牌启发，把茶塑造成一种生活方式”。叙事一旦跑通，资金和加盟商就跟着来了。

从2021年转型到2025年纳斯达克敲钟，三年时间，从昆明街角到纽约时代广场，这是霸王茶姬神话的上半场。

但成也萧何败也萧何。

霸王茶姬神话破灭的标志，不是某一天突然的崩塌，而是一组数据的连续失速。

同店GMV八连降。从2024年第四季度开始，霸王茶姬大中华区同店GMV增长率转负，此后连续五个季度负增长，2025年Q4同比降低25.5%，2026年Q1同比仍降低16.1%。

单店月均GMV腰斩。从巅峰期约57.5万元跌到2025年末的33.74万元，再到2026年Q1的35.61万元（环比略回升，但同比仍承压）。

关店潮浮出水面。极海监测数据显示，霸王茶姬历史门店总数8045家，其中已关闭或移址930家，关闭率11.6%；仅2025年一年就关了608家。华东某二线城市加盟商对《晚点》的描述很典型：2024下半年接店时月营业额还能做到50万，2025年三季度跌到30万出头，净利从10万缩到两三万，“现在就是保本，有时候还要倒贴”。

唯一的大单品被围剿。伯牙绝弦占销售额四成、前三大占六成五的结构，早期是效率神器，后期成了命门。2025年瑞幸推出“轻轻茉莉”，配方和包装明显对标伯牙绝弦，首月销量突破4400万杯；古茗“云岭茉莉”、茶百道的同类轻乳茶也跟上，全部卡在9.9元价格带。而霸王茶姬2025年全年只上了8款新品，没有一款能接棒成爆款，同期同行一年上新三五十款。

把这些数据串在一起，霸王茶姬神话破灭的路径其实很清晰：

大单品红利 → 门店狂飙 → 同区域内耗 + 产品迭代慢 → 价格战来袭时死守调性拒补贴 → 伯牙绝弦被9.9元平替分流 → 同店八连降 → 加盟商承压关店 → 供销模式失效 → Q4转亏、净利腰斩。

从神话到破灭，霸王茶姬至少有三大问题。

第一就是大单品策略的双刃剑。伯牙绝弦是霸王茶姬最大的资产，也是最大的软肋。原叶轻乳茶这个品类本身门槛不高，瑞幸、古茗、茶百道都能做，茉莉茶底加上鲜奶的组合几乎没有技术壁垒，一旦巨头用9.9元的补贴砸进来，品牌溢价根本撑不住。

更致命的是，霸王茶姬全菜单只有14款SKU，前三大占65%收入，意味着它没有第二曲线。

第二就是价格问题。

霸王茶姬卡在16至25元价格带，上有星巴克/奈雪的情绪价值，下有蜜雪4至8元、古茗10至15元的性价比防线。2025年价格战里，9.9元成了全行业的心理锚点，蜜雪本来就更便宜不受影响，古茗降得起，瑞幸本来咖啡主战线就有补贴经验；霸王茶姬降，毁调性毁加盟商利润，不降，流量被9.9截胡。张俊杰的判断“补贴不可持续、会损害品牌”长期看没错，但短期市场份额被切走是真金白银的痛。

最后是加盟供销模式的反噬。

霸王茶姬90%的收入都来自加盟相关，这套模式在扩张期是印钞机，开店越多，原材料卖得越多，不管单店赚不赚钱总部都赚。但一旦同店GMV下滑，加盟商赚不到钱开始关店或转让，总部的原材料收入立刻塌方。

2025年霸王茶姬被迫从“供销模式”切到“GMV固定比例抽成”，并为加盟商营销折扣兜底，本质是总部让利救加盟商，但代价是总部收入弹性和利润率进一步被削。

神话破灭之后，霸王茶姬没得选，只能转型。

首先是直营加速。2025年霸王茶姬自营门店从169家增至615家，2026年第一季度增至790家，回购优质加盟门店，总部直接控核心商圈。

霸王茶姬财报电话会上的新口径是，如果市场份额与利润发生冲突，公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。

翻译过来就是，不追求数量了，要先把单店模型修好。

霸王茶姬是不是被神话了？

答案是肯定的。把一个2017年才在昆明开出首店的品牌，放到“东方星巴克”的叙事里，这本身就是市场给的高倍镜。

张俊杰的草根逆袭、伯牙绝弦的大单品奇迹、原叶鲜奶茶对标咖啡连锁的定位、三年3000家店的狂奔、纳斯达克敲钟，每一幕都精准踩中了新茶饮最黄金的那几年。

但最好的时代已经过去了。当蜜雪和古茗靠着下沉和供应链还能双增，奈雪和霸王茶姬这种定位中高端的，反而最难受，不降价丢流量，降价则毁调性。

霸王茶姬创始人张俊杰说“走了一些弯路”。但在商业世界里，弯路从来不是走出来的，是被增长速度拖进去的。7000家店、12.5亿杯伯牙绝弦、295亿GMV，这些曾经构成神话的数字，反过来就是今天要消化的库存。

霸王茶姬的修复之路刚刚开始。至于能不能从神话回归成一个穿越周期的品牌，则要看2026年那200家海外新店能不能撑住增量，也要看国内的同店降幅什么时候能止住，更要看，伯牙绝弦之后，霸王茶姬还能不能讲出一个新的大单品故事。

至少目前，答案还没有出现。

end.