“过去一年，海信在全球业务收入超过2200亿元，海外收入占比超过46%。”1月29日，在“商通世界·贸促未来”佛山国际商会年度会议上，海信家电集团党委副书记、副总裁，广东省家电商会执行会长鲍一以“穿越周期的全球化之路”为题，分享了海信深耕海外市场数十年的实战经验。

海信家电集团党委副书记、副总裁，广东省家电商会执行会长鲍一作分享。 南方+ 戴嘉信 摄

作为佛山企业中较早布局海外市场的品牌，海信家电从20世纪90年代就开始海外市场的布局，通过本地化经营、本地化生产、全球研发、资本并购、全球顶级赛事体育营销等手段，实现海外市场占比、海外市场自主品牌占比两大指标逐年提升，目前海信海外自主品牌占比85.6%，全球多个地区和国家成为TOP品牌。

“和众多中国企业一样，海信最早从代工贸易起步，依托广交会一步步敲开海外市场大门。”鲍一介绍，海信构建了全球“7+1”区域中心研产销一体化布局，将全球市场划分为八大区域，每个区域均设立销售、研发、制造三大总部，形成“三位一体”标准配置。

在鲍一看来，国际化的深层次一定是本地化，没有本地化的组织、资产和运营，算不上真正的国际化。据介绍，目前海信在全球拥有30家研发中心、37家工业园区，海外公司及办事处达64个，覆盖主要大洲核心市场。为深化供应链本地化，海信设定48%以上的本地化配套率目标，持续提升全球供应链协同能力。

以用户为中心，全球化、本土化使得海信家电赢得当地国家和市场信任。比如中东市场偏爱金色家电，海信便推出金色面板电视与空调；欧洲市场聚焦节能环保，产品通过第三方“飞检”认证，满足零碳制造要求，高能效洗衣机获A+++评级；北美消费者重视冰箱制冰功能，海信成为中国首个全面掌握该技术的企业，推出售价超3000美元的高端冰箱，成功跻身欧美高端市场。

精准适配让海信在全球多个区域市占率领先：南非、澳洲冰箱市场排名第一，东盟多国电视市场稳居前三，德国、波兰冰箱市场位列第三。“不仅是市场份额的前列，也是品牌占有率的前列。”鲍一说。

坚持品牌国际化是成为国际品牌的必经之路。“做OEM、ODM能快速获利，但自主品牌才是长期发展的根基。”鲍一表示，海信以长期主义为导向，为一线团队设定自主品牌占比逐年提升计划，将中高端产品销售占比与职业经理人收入、晋升直接挂钩。在疫情防控期间，全球供应链受阻的背景下，海信海外收入仍保持15%的平均复合增长率。

连续多年赞助顶级体育赛事正是海信品牌出海最为成功的打法。2014年起跻身全球顶级体育赛事TOP赞助商行列，连续赞助三届世界杯、三届欧洲杯，同时布局区域化体育IP，形成“全球赛事+区域IP”营销矩阵——赞助巴黎圣日耳曼、皇家马德里俱乐部，美国NASCAR系列赛事及澳洲澳网公开赛等。

在鲍一看来，谈品牌离不开品质，创新与品质是穿越周期的“压舱石”。海信每年将销售收入5%投入研发，全球研发工程技术人员超1.5万人，累计专利申请量达6万余件，主导参与76项国际标准、379项国家标准制定。