半月谈记者张建 周万鹏

今年春季以来，出于应对淡季游客减少、推动游客错峰出行、刺激文旅消费等目的，长白山等多个5A级景区密集发布免票政策，形成波浪式联动的“免票潮”，给景区带来了不少人气。

免票虽带来了短时的“流量”，但如何变成长久的“留量”仍待破题。专家建议，进一步完善市场化运营机制，强化政策引导与服务创新，进一步落实职工带薪错峰休假制度，用更丰富的文旅产品、更优质的服务体验提升综合效益。

多地景区“舍门票”

今年4月，长白山景区与集安市高句丽文物古迹景区同步实施为期一个月的免门票政策。长白山面向全球游客免北、西景区门票，集安长寿王陵、好太王碑、丸都山城等世界文化遗产免费开放。

其他地区的景区也在跟进：江西庐山3月面向全球游客免票，河南云台山面向4省游客免票，四川甘孜州推出“终身门票”，安徽黄山向全球女性免票……

“五一”假期，四川甘孜州“终身门票”制度迎来首个“五一”考验，持有终身畅游卡的游客可终身不限次免费进入14家4A级及以上景区，假期期间全州接待游客164.66万人次，同比增长19.73%。成都西岭雪山对后山滑雪场景区实行“五一”期间门票免费，以“免门票+新场景+强内容”模式带动二次消费收入同比增长30%，酒店预订率提升至90%。

“本次政策面向海内外全体游客无差别免收北、西景区首道门票，覆盖整个4月（含清明假期），是近年来覆盖范围最广、优惠力度最大的一次。”长白山管委会旅游和文化体育局旅游宣传与市场推广科科长李雨欣介绍，初衷是通过惠民举措激活春季市场，打响“长白春雪”品牌，推动长白山从“冬夏两旺”向“四季皆宜”迈进。

游客在长白山天池景区观赏 颜麟蕴 摄

数据显示，2026年3月31日到4月30日，长白山景区接待游客7.12万人，同比增长54.78%。其中东北三省客源稳固，长三角、珠三角客源同比增幅最高达69.03%，境外及港澳台客源稳步增长，客源结构更趋多元。

集安高句丽景区同样迎来客流高峰。4月份景区共接待游客2万人次，同比增长63.6%，其中清明假期游客量同比增长121.5%，创历史同期新高，外地游客占比较高。

集安市文旅局副局长张蕾介绍，免票政策让这个世界文化遗产景区走出“业内颇具影响、大众认知有限”的困境，也带火了本地消费。以清明假期为例，火盆街商户户均翻台率最高达每天7次，清河人参市场单日成交额同比增长52.2%，实现“淡季不淡”。

“流量”来了，“留量”仍待破题

景区免票带来的客流增长只是第一步。如何让游客来了还想来、来了愿意消费，仍是摆在景区面前的现实挑战。

文创产品及活动“叫好不叫座”，导致景区内二次消费转化偏低。集安高句丽景区已开发冰箱贴、文具、饰品等主题文创产品超百款，涵盖十余个品类，具有一定的市场潜力，但从市场表现看，消费转化率依旧偏低。免票带来的客流增量尚未有效转化为实际购买力，营业收入的增长与客流规模相比仍有较大提升空间。

在业态建设方面，近年来长白山着力推动“不止天池”的转型，打造了云顶市集、恩都里休闲度假商旅社区等夜间消费新场景，初步形成“白天感受生态、夜晚体验人文”的旅游体验链条。不过，山下体验业态仍处于从点状布局向全域覆盖的关键爬坡期，山上观光、山下休闲尚未形成完整闭环。

长白山景区与集安市高句丽文物古迹景区免票仅限于淡季，不会向旺季延伸。长白山旅游股份有限公司营销策划事业部负责人鲁超楠说，4月免票是为了延长“长白春雪”的影响力。张蕾表示，4月免票是为了“预热五一市场”，引导游客错峰出行。

“二次收割”正在消耗游客的好感。个别景区实施免票政策后，借高价摆渡车、捆绑消费等手段谋利，消耗了游客的好感。业内人士指出，“票面做减法、体验不打折”才是免票经济的应有之义，若经营思维不转变，仍停留在“一锤子买卖”的层面，免票终将沦为一场声势浩大却难以持续的流量表演。

文化和旅游部冰雪重点实验室主任、吉林大学教授辛本禄指出，免票不能“一刀切”，文化遗产与自然景区需兼顾资源保护与运营维护，在保护中开发，设定最大承载量；商业景区则应遵循市场规律，因地制宜、分类推进。

以“体验加法”让“流量”变“留量”

在免票的简单让利之外，景区尤需跳出传统经营模式，重构盈利格局。要破解当前景区“流量易得、留量难守”的局面，各景区仍需深度探索。

丰富二次消费产品，让游客“有处可花钱”。张蕾认为，免票景区应从“卖门票”转向“卖服务、卖体验”，打造沉浸式演艺和互动体验项目，联动周边餐饮、住宿、购物等业态，形成消费闭环。针对集安高句丽文创产品简单复刻、缺乏新意的痛点，当地正加快文化创意产业升级，从“照搬文物”转向“活化文化”。

培育夜间经济，拉长消费链条。李雨欣说，提升免票政策的效能，关键是将白天的客流留住，并转化为夜间的消费活力。当地将以免票为契机补齐山下业态短板，聚焦“长相守、到白头、山为证”爱情IP，整合市集文化、山地运动、森林康养、婚恋旅拍等产品，推动山上观光与山下度假联动，拉长游客停留时间，激活全链条消费。

鲁超楠认为，唯有跳出旧有路径，深耕文化、丰富业态、优化服务、强化协同，才能让“流量”真正转化为“留量”，推动文旅行业迈向高质量发展新阶段。