中信出版少儿文化集团市场总监白茹雪在2024少儿出版市场年会发言

中信童书的主账号矩阵

中信童书目前形成了主账号+矩阵账号的内容营销矩阵，目前小红书平台累计粉丝数20万+，粉丝增长10万，其中@中信童书小书房从粉丝数2千增长到2.1万，3个矩阵账号累计发布笔记800+条，笔记累计观看量3000万+，千赞爆文60+条，万赞爆文3条。

在小红书上中信童书的用户变得更加垂直了，94%是女性人群，31—40岁的妈妈占到了70%以上，有50%的一线、新一线城市的人群。

从图文笔记、视频笔记、直播、搜索、商品卡，到商品笔记、店铺主页和直播间。用户已经实现在小红书平台从“种草”到“拔草”的全链条。

中信童书在小红书的经营方法论

▌小红书账号的内容营销

账号定位要准确，账号是独一无二的内容名片，是表达自我和收获喜爱的“自留地”；简介要有亲和力，突出自己的行业身份、背景、特点，讲清楚这个账号能给观众提供什么内容体验；封面画风要统一，统一的排版风格和颜色倾向、统一的线条组可以增强视觉冲击力，让观众做到”见封进”；标题要有吸引力，为你的笔记写一句”广告语“，用一句话表达出这篇笔记最打动人的地方。

▌小红书的内容方向

工具型内容，攻略、指南。笔记干货很多，是作者的经验之谈，怎么跟青春期的孩子沟通、怎么跟爱吵架的孩子沟通，这是妈妈关心的问题。内容中有解决生活中某一问题的具体方法。

颜值型内容，好看、可爱、萌化了。小红书是一个对美有很高标准的平台，颜值、笔记的配图一定要好看，颜值即正义在小红书平台体现非常明显。

好物分享型内容，有用、治病、马上绝版。以自己的人设为基础，分享自己的爱用或觉得适合粉丝的产品。

情绪价值型内容，治愈、温暖、解忧。能给用户提供情绪价值或产品，解决用户情绪问题。

▌用户需求分析

洞察一下我们的用户关心什么，对于妈妈来说，能不能解放她的双手，比如这本书《可以让孩子在家里玩20分钟》，妈妈会好奇什么可以让孩子玩20分钟。能不能刷新妈妈的大脑，能不能击中妈妈的心脏，能不能解决妈妈的诉求。

孩子需要什么，比如成绩提升方面，比如性格养成方面，抗挫的、玻璃心的，比如健康类的，情绪、情商、自我保护等等。每当社会上有霸凌事件时，妈妈都会问买哪本书可以让孩子自己保护自己，这时候你会发现妈妈需要这些、孩子需要这些。

▌一点点笔记的写作思路

开头和我有什么关系、我为什么要看下去，这往往决定了用户阅读的欲望。点进来之后，这本书和我有什么关系，看了我能获得什么，这是“种草”。为什么要买，为什么要现在买，这是销售转化。

▌营销和编辑的相爱相杀

举个例子，比如编辑经常说“这本书获得什么大奖”，用户说“这些奖我都没有听过，跟我有什么关系”，从用户视角出发，你应该告诉妈妈，这是什么奖，在图书行业代表着什么。

编辑说“这本书能激发想象力、给孩子安全感”，那激发想象力的书那么多，这本书有什么特别？我为什么一定要买？

编辑说“这本书创新地讲了埃菲尔铁塔”，那我为什么要了解埃菲尔铁塔，跟我有什么关系。

编辑对于内容是非常专业的，但不是所有的妈妈都懂。在这个过程中，我们需要有一个中立方，就是小红书内容团队的小伙伴，把内容从编辑视角转到用户视角。

▌打造内容营销sop，新书老书齐发力

很多同事跟我说过，原来书出来之后才做营销，为什么现在书还在审校阶段就要写笔记。因为所有图书的营销都是从创作过程中开始的，这点非常重要。在创作过程中，你跟用户的云互动、云出书，用户参与了就是“种草”。

新书预告阶段，你可以告诉用户这本书马上在中信童书出版了，同步一篇新品笔记，可以和用户介绍新书的背景，比如已经在国外火起来的引进版本/某个爆款的续集/重磅作家新书等，先勾起用户的好奇心，测试一下用户的反应情况，新书预告就是一波“种草”。

用户的深度参与也是“种草”，我们不断在帐号上报告出书进度，可以跟用户一起选封面/选标题/插图/精装or平装/赠品等等。当用户出了主意后，自然而然会对书有更高的关注。

在新书上市期，通过前期流量蓄水+上市后流量累积，实现新书上市后的流量爆发。同时，一些看起来或许“没那么好做的书”，通过SOP运营下的量变，也能发生质变的惊喜。

阿米巴管理法，让业务的发展与每个人息息相关

2023年，中信童书面向公司内部发起了“小红书项目奖励计划”，鼓励社内同事踊跃成为社区内容创作者，让更多的同事参与到小红书平台的矩阵化营销中。公司也会根据同事们的账号数据，在每个月的月初进行数据统计，将数据表现优秀的笔记，给予创作者一定的绩效奖励。

在这个过程中，我们也孵化了中信童书小书房、编辑先疯等账号。品牌的矩阵化营销，并不简单是注册多个账号，而是通过持续的内容输出。提取中信童书品牌的DNA，形成一套主账号+矩阵号的内容生产逻辑，在保证品牌调性的基础上，做大量的有效曝光。

充分利用矩阵化的多账号互动，冷启动阶段形成自有流量蓄水池

2024年初，新书《琵琶行》上市，在前期营销会上看过这部作品后，小伙伴们都非常有信心在小红书上把这部作品引爆。于是，在图书上市之前，我们就请作者华张一老师给小红书的粉丝提前签绘了3000册图书，作为上市之初的粉丝福利，并把作者签绘的过程记录下来，作为后续小红书推广视频笔记的创作素材。

新书上市前，主帐号发了第一条笔记，发出来之后流量就起来了，同时把笔记转到群聊，邀请作者跟我们互动，大号追更了一条，中信童书小书房又发了一条，这时候发现一天之内三条笔记全都爆起来了，三千册不到一周的时间都卖了，现在这本书在小红书就有几万册的销售。我们发现可以通过自己的矩阵帐号形成自有流量的蓄水池。

深耕内容，做自己的流量起点

中信童书目前小红书80%以上的收入来自账号的爆款笔记。从选题策划到新书宣发，中信童书在小红书平台形成了一套内容生产逻辑，日常通过笔记创作，反复打磨产品的笔记，测试爆点。