作者｜Claire

在“声量即销量”的时代，FILA似乎走出了一条反常规的道路。

过去两年户外运动爆火，Salomon、伯希和、骆驼等品牌顺势蹿红，FILA声量却不升反降，外界因此纷纷揣测：新流量品牌蜂拥而上，安踏增长引擎FILA熄火，失去往日竞争力。

但剁椒Spicy观察到，今年天猫双11，FILA交出了十分亮眼的成绩单：预售首日，FILA销量率先破亿，登顶“运动”+“运动户外”双榜榜首。

截至双11第一阶段结束，FILA稳坐双榜第一

安踏财报显示，“FILA在2025年上半年实现收入141.8亿元，同比增长8.6%”，创历史新高。

然而仅仅三年前，FILA营收仍以-1.4%的速度全线下滑；直到去年，还在频频关停FILA Fusion线下门店。社媒失声、增长周期完结，FILA却在双11逆势登顶，展现出远超外界想象的复原速度。

FILA“闷声发财”，究竟是跳出了“声量即销量”的旧模板，还是品牌上一轮暴涨的最后余温？

双11开卖6分钟，FILA率先破亿，将Nike、lululemon、adidas甩在身后。

剁椒Spicy观察，天猫每日更新的近7天销量榜上，FILA保持着近乎全品类领先优势——“运动休闲服装”“运动POLO衫”“运动长裤”“运动卫衣”“运动鞋”“板鞋”“老爹鞋”等多个细分赛道，FILA牢牢霸占前两名。

这一情景与半年前的618十分相似，长达一个月的拉锯战后，FILA官方旗舰店力压Nike、lululemon，拿下了天猫运动户外618销量第一。

然而高销量并不来自于高热度。

女性力量、户外疗愈、碎片化运动等热门话题，在运动户外赛道赋能一批新锐品牌如MAIA ACTIVE、高端品牌如始祖鸟破圈增长。但回顾过去几年，FILA似乎没有令人印象深刻的爆款传播。

话题度还没回春，销量却率先爆发，FILA活成了流量时代的一个矛盾体。

一边沉默，一边卖货，FILA是怎么做到的？

FILA极擅长把品类做精，手握老爹鞋和羽绒服两大“硬通货”，撑起了双11的销量大盘。以老爹鞋为例，2019年左右，FILA将诞生于上世纪的老爹鞋包装出复古调性推向市场，随后围绕老爹鞋赛道，陆续推出猫爪鞋、火星鞋、蕨草鞋、可颂鞋、豌豆鞋、鱼刺鞋等极为细分的鞋款，把单一领域玩出了花，构成了坚不可摧的品类壁垒。

今年秋天的新款松饼鞋，易烊千玺、杨幂等明星试穿并拍摄形象大片。预售至今仅一个月，天猫店铺已卖出近2万双。

除产品力本身外，FILA平日调性高、极少打折，所以双11、618品牌叠加平台折扣之下，部分平销期观望用户会在这一节点集中转化。

“我有一双黑色老爹鞋，穿了很多年有些腻了，想再买双卡其色的。早买晚买都一样，还是蹲蹲折扣，用券比较合适。”小齐的观点，代表着许多FILA消费者的心态。

复杂的双11平台规则之下，同样一双老爹鞋，擅于叠券的消费者可能比随意盲买到手价要便宜200元之多。于是，在小红书上，“FILA双11怎么买”“FILA双11好价”“FILA羽绒服多少钱入手”的攻略贴热度很高，网友大多表示只要折扣合适就会出手。

也就是说，FILA先用拳头产品构建极强的用户心智，再依托明星影响力让产品在市场中活跃，最后在大促节点收割转化，如此便形成了一套稳固的“走量打法”。

天猫双11必买榜，FILA火星2位列运动品类（包含鞋服）第二

剁椒Spicy观察，FILA店内销量最高的火星鞋2代，猫爪鞋5代和猫爪鞋4代，最近10天就贡献了约10万双的总销量。然而，这三款产品的首次面世分别可追溯到2021年秋、2024年夏和2022年秋，老产品的坚挺也进一步解释了为何FILA给外界形成了一种“没有新爆品，但还是能扛销量”的错觉。

天猫老爹鞋榜单vs抖音老爹鞋榜单

反观抖音商城，借户外热翻红的斯凯奇占据了老爹鞋爆款榜榜首位置，而FILA在这张榜单中仅位列第四。

除王牌系列之外，FILA并没有放弃时下大热的户外板块，今年推出了“呼吸壳冲锋衣”系列。但从奢侈品到中高端再到平价款，冲锋衣赛道已经异常饱和，截止今年双11，无论是KOL种草视频里还是天猫榜单上，FILA冲锋衣都难觅踪影。

这两个情况也在侧面折射出，FILA仍然是靠过去的王牌产品吸引消费者主动进入货架电商搜索加购，但品牌在兴趣电商的话题度相对薄弱，且新品难以打出声量，最终反映为声量销量倒挂的现状。

从双11与adidas分庭抗礼的表现来看，FILA正在凭借上一轮增长周期积累的产品壁垒平稳着陆。但这一波强势回暖更像是“旧周期的余热”，而非新增长曲线的开启。

站在FILA的视角上，声量收缩，是品牌抵御周期、主动求变的结果。

2014年开始，FILA启动长达7年的高增长，在2021年直接将安踏送上了全球第二大体育集团的宝座。但转折点也随之而来，FILA“运动时尚”增长模式达到天花板，销量维稳的同时，话语权被严重侵蚀。

2025年初，掌舵FILA十六年的姚伟雄离任。新任FILA大中华区总裁江艳上任后，提出“ONE FILA”战略，核心关键词是“菁英运动”，意在专注中产人群开启新一轮增长周期。

为支持高端化转型，FILA的营销预算大幅度地向网球和高尔夫业务线倾斜。

今年中网，FILA是现场的大热互动品牌。“我练网球十多年了，以前只熟悉Wilson、Babolar。最近两年通过中网才关注到FILA，能看出FILA现场展台布置得很精美，比其他品牌投入力度大很多。”网球爱好者vivi告诉剁椒Spicy，观众有机会在FILA展位获得小熊玩偶或网球挂件。

代言人易烊千玺、中国球星郑洁等受邀到现场拍照打卡，为FILA和中网助阵。中网期间，在职业球员、明星和网红推动下，FILA在网球垂直领域的网络声量持续上涨。

易烊千玺现身FILA展台，并作为挑边嘉宾亮相中网赛场

这也反映出，高端化转型策略下，FILA在时尚领域声量收缩，热度流向了更细分的专业运动场景。

另一边，早在前两年，FILA为抵御下滑趋势，就已开始筹备线下店铺的重组和升级——年轻线品牌FILA Fushion在2024年上半年关闭了10%店铺，保留高盈利大店。2025上半年，FILA继续瘦身，门店数量净减少6家。

如今，店面扮演起更强的品牌形象职责，FILA ICONA定制店亮相北京、杭州等城市核心商圈，提供鞋款定制等沉浸式服务，同时侧重网球、高尔夫品类的市场开拓职能，全方位打造高端形象。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗舰店

进一步看，在底层推动FILA“菁英运动”转型的，是产品从“好看”到“专业”的认知升级。

一方面，FILA将更多研发费用，投入到GOLF系列和网球系列。2023年，品牌首次推出FILA GOLF系列。今年，FILA正式推出IMPACT PRO网球服和POTENZA2网球鞋，主打“畅打科技”，通过特制SPX纱线等研发升级，提升消费者的网球运动体验。

同时，中国网球男单第一布云朝克特，中国高尔夫球员殷若宁分别在今年成为FILA网球线和高尔夫线的品牌代言人，这也进一步帮助FILA塑造专业性、功能性的运动品牌形象，打破球迷对FILA在这两项运动领域低认知的僵局。

运动场景愈发精细化，FILA为什么坚定押注网球和高尔夫？

剁椒Spicy认为，这是内外两重原因共同推动的结果。

品牌自身发展来看，FILA要借此回归“运动本位”。FILA具有悠久的贵族运动基因，其为球王比约·伯格打造的POLO衫打破了网球赛事常规着装，曾在上世纪风靡全球市场。被安踏收购后，FILA五年磨一剑靠时尚爆火，潮牌形象逐渐盖过运动品牌形象。

“ONE FILA”战略，不仅是要守住品牌高端路线的身位，也是要强化品牌的运动基因。就像江艳公开表示的，FILA要依托科技+美学，打造“竞技性与艺术性兼备”的网球文化。

外部动力来自激变的运动市场。中国网球和高尔夫经济的猛烈拓张，业内暂时没有品牌形成壁垒，对任何一个运动品牌而言这都是打开新增长点的绝佳机会。

与欧美成熟市场相比，中国网球、高尔夫总体渗透率仍有巨大的上涨空间。据艾媒咨询，2024年中国网球运动市场规模约367.5亿元，预计将保持11%的年复合增长率，2029年规模达到624.9亿元；中国高协数据显示，我国青少年高尔夫球员2024年新增1.55万人，同比增长12%——FILA布局“菁英运动”，就是一场对未来十年溢出的新市场的培育与等待。

双十一第一阶段，FILA高尔夫旗舰店销量位居类目第一

截止目前，“菁英运动”初见成效，给FILA打了一剂强心针——2025年上半年，FILA高尔夫系列销售额增长62%，网球系列增长45%。

尽管如此，FILA并非高枕无忧。剁椒Spicy认为，近乎“all in”网球高尔夫的FILA，眼下面临着三个考验。

考验一，网球高尔夫只是强化运动标签的第一步，但FILA的产品专业度和壁垒从何建立？能否满足真正高频复购人群，也就是网球和高尔夫发烧友对产品的功能性需求？

“今年球场上穿FILA网球服的人多了起来，球鞋还是耐克为主。”网球教练跑跑告诉剁椒Spicy。对于FILA、lululemon等高价网球服的涌入，跑跑表示，“长期打网球的人，最常用的除了球拍、鞋就是手胶，不太在意专业的服装。那么贵的衣服，谁舍得拿去训练穿？”

在网球鞋入门科普贴中，常见推荐是Nike、Wilson、亚瑟士。今年双11，老爹鞋成为FILA当之无愧的收入支柱，但不同于老爹鞋侧重穿搭时尚感，网球鞋对包裹度、支撑力、防滑度要求非常高。FILA如果在赌网球成为国人大众化日常化的运动选择，那么其在鞋品的功能性设计上，就必须要展现更强的专业能力。FILA如果不能从产品端形成壁垒，那么中产蜂拥而上之后，也可能只是一次性消费。

考验二，网球高尔夫市场距离彻底爆发还需多年铺垫，暂时不能撑起FILA庞大的业绩盘。但品牌受众若因“菁英运动”持续收窄，会不会折损未来几年的直接收益？

FILA今年面向大众推出、爆款潜质的“冲锋衣”系列被市场忽视，其实已经折射出菁英战略的潜在弊端：当品牌营销活动的定位人群过于圈层化，影响力也会被迫收缩。在网、高消费黏性被培育起来之前，若过度倾斜营销资源，品牌在大众市场的认知度因此降低，便有可能将老爹鞋等当家产品的市场拱手让人。

考验三，如何平衡高端化转型的衍生问题——FILA菁英运动线，与现有产品线之间、与安踏旗下其他子品牌之间的定位会不会“起内讧”？

如今安踏坐拥迪桑特、萨洛蒙等趁户外东风强势崛起的高端品牌。FILA虽然暂时稳坐现金流老大，但若all in菁英运动转型迟迟没能跑通，恐面临集团资源的进一步倾斜。

值得一提的是，今年的网球消费热中，增长势头最为迅猛的Wilson，母公司是安踏集团控股的亚玛芬体育。就现状来看，Wilson专业度更强，球拍、球鞋更专业；FILA时尚和审美属性强，服饰领域更出彩。

但未来，随着菁英转型持续深入，FILA与Wilson以怎样的关系合作共赢、二者之间的差异化体现在哪、如何共同吃下更大的市场蛋糕，都将持续影响FILA的未来发展。

从濒临倒闭到年收200亿+，姚伟雄主导FILA复兴的第一步，就在于一丝不苟的布局中高端商圈、品牌直营、高定价低折扣、形象重塑；如今，FILA“菁英战略”本质上，是江艳带领品牌再一次主动挥刀、精简业务，锚定中产人群的二次复兴。

时隔16年，FILA迈入了同一条河流。

如今双11销量稳步回升，是一个好兆头。但群雄环伺之下，FILA面临的已经不是16年前Nike和adidas对摆擂台的市场。能否与中国中产建立更深的文化共鸣，决定着FILA二次复兴的成败。