分享 | 杨彦楠

整理 | hanyu

过去一年，公共舆论场的运行逻辑正在发生变化。热点密集出现、情绪快速扩散，消费者不再只围观信息本身，而是更在意事件背后传递的态度与立场。

在这样的环境下，“看见”变得越来越容易，“被信任”却越来越难。情绪共鸣、对话感和真实性逐渐成为影响认知的重要因素。因此品牌如何从参与热点，走向与用户建立更深层的价值链接，成为值得被进一步讨论的话题。

12 月 18 日，在激发· 2025 刀法年度品效峰会上，我们邀请到微博营销业务部行业总监杨彦楠，现场带来主题分享《从占住热点到赢得人心，“活人感”内容如何驱动品牌升维？》。她从今年引发热议的预制菜事件出发，指出当下“流量战场”正转向“人心战场”，并围绕“热点+沟通力”展开，分享了品牌建立并深化用户关系的方法论。 （PPT领取方式见文末）

文章整理了杨彦楠女士现场发言的精华内容，主要包括以下几个方面：

1. 品牌在微博上的“活人感”，到底从何而来；

2. 打造活人感品牌的第一步，是建立品牌人格；

3. 第二步是围绕品牌、明星、IP 等热点的生态布局

4. 第三步是打法落地，有高、中、低三档营销节奏。

保持活人感，是保持沟通力

过去两年很多品牌在微博上面追热点、追热搜，但是追完之后常常会问这个热搜跟品牌相关吗？怎么引到品牌身上来？怎么通过热点内容去占住人心？这一年我们去跟品牌去做实操、去做沟通和讨论，都是围绕这些议题展开的。

所以今天的主题是，品牌怎么做活人感的内容。

毫无疑问，流量战场已经转向了人心战场。微博曾出现过一个热搜词条—— #，清晰反映了消费者对价值与情绪的认知升级。Labubu 是一个典型案例，它并非今年才出现，但在这一年在微博上千次热搜后，才真正爆火。这背后，本质是情绪价值占住了人心，从而带来了溢价能力。

那么怎么去制造价值的差异呢？

在微博这样唯一一个高度中心化的公域平台上，单纯的创意已经不能完成品牌当下的完整建设与有力传播，而是与大众建立长期沟通的能力：如何看待用户，内容如何接住用户，品牌又如何做出回应。

举一个沟通力的例子。老乡鸡这几年在微博做了持久的用户对话深耕，于是能够在预制菜事件里展现出了成熟的公众对话能力。因为它洞察到大众真正关心的是两件事：一是对预制菜的知情权，二是预制菜的定义与标准。

它没有发新的内容，直接默默地置顶了一条 24 年的微博，内容是公布自己菜单里面哪些是预制菜。这条老微博直接就冲上了热搜。这一波的用户关注和好感，是长期的对话沟通能力积累下来的结果。

所以我觉得在微博，品牌请一定要持续保持热点的在场感与稳定的沟通能力。

怎么保持沟通力呢？有两个目标，遇梗不掉，遇事不慌，去清晰的认知到品牌的表达，所能引发的公域反馈，在用户对话中逐渐建立属于品牌自己的舒适区。所以今天微博一定不只是曝光平台，而是品牌长期经营公众沟通力、默默生长的内容场域。

具体到沟通力的建设，可以拆成三个步骤：

第一，品牌人格建立，有独特定位，明确“我是谁”；第二，热点生态架构布局，在一年当中，哪些节点说话、说什么话、如何配合新品；第三，具体落地，哪些内容要重点放大，哪些只需要顺势跟进。

品牌人格，如何建立？

先看第一个：品牌人格的建设。

会发声并不等于会对话。今年“活人感”这个词确实很火，用户在微博上提及 6800 万次，本质这种活人感其实是与大众的沟通能力、鲜活的品牌表达能力、成为故事角色的能力。

在微博上，我们也看到不少品牌已经在有意识地经营自己的品牌人格，大致有三种路径。

第一种，是持续运营品牌官博。

比如 @淘宝，经常从购物平台的评论区里“挖梗”。有人留言电动牙刷三个月没充电，过几天追评，不好意思是我老公在给我充，淘宝直接截图发博：“希望你们也有这样的男朋友。”网友迅速接梗，有人说怪不得我一年没充电，还有人说我这辈子都没充过，因为我用的不是电动牙刷。品牌没有刻意造梗，而是把跟消费者日常对话变成了内容的一部分。

第二种，是品牌高管个人经营。

今年我们明显看到，高管开始火起来了。以海尔为例，周云杰走红之后，带动了整个海尔高管团队入驻微博，官方账号也会跟他互动。还有 KOL 主动去梳理他的履历，生成 # 的热搜词条。这类从高管身上延展出来的带有历史感、品牌故事的内容，自带“活人感”，会容易沉淀为用户的信任和心智资产。

第三种，是跟KOL、用户共创。

比如烤匠，有 KOL 发 Vlog 说排队排到崩溃，烤匠看到后直接回应，别在北京排了，我送你双人机票去成都吃。这一举动引发了连锁反应，更多 KOL、普通人去测评看“到底有多好吃”，品牌持续回应用户进行多轮互动，# 这样的词条最后就登上了热搜。

所以我们会发现，“活人感”听起来很虚，但并不一定意味着要把运营做重，它可能有很多方向。

生态布局：1 品牌+ N 热点

第二块就是去构建热点生态架构。

我们总结下来，抛开很多复杂的公式和模型，有一个简单结构来概括，就是 1+N 。

1 是品牌，品牌广告能不能被当作内容来看，广告即内容。N 是生态当中的明星、剧综、IP、节日和场景热点。基于稳定的品牌人格，按照 1+N 生态布局来做的话，就能构成这品牌一整年的热点营销地图了。

第一个先看品牌热点。很多人觉得微博热搜多是娱乐、社会或舆情事件，难以和品牌相关联，事实并非如此。

比如Gucci 最近在推广竹节包时，深度挖掘品牌历史与工艺，发现品牌史上第一个爆款包就是竹节包，相关词条登上热搜，直接带动了新品认知。再比如荣耀的手机测评内容，抓住了用户未曾发现的信息点，同样有机会上热搜；李宁今年通过瓷器文化相关的设计灵感，借助 KOL 原生内容也冲上了热搜。

第二个是明星热点。在官宣代言的基础上，我们今年看到了更丰富灵活的明星合作“取巧”玩法。

比如名创优品，借助希尔顿带保镖扫货买了 4000 刀，水果姐逛名创下电梯拎包被博主模仿共创等明星自然热点事件，触发了品牌高曝光。

敷尔佳官宣成毅后，也没有停留在官宣本身，而是跟粉丝一起玩出了 # 等多个热梗，登上热搜，激发网友二创。

在剧综热点方面，三九胃泰做植入的案例，很有意思。

电视剧《折腰》 走红后，网友发现里面的男主叫魏劭（胃烧），兄弟叫魏俨（胃炎）、魏梁（胃凉），调侃一家人胃都不太好。三九胃泰看到后正好“对症下药”，以“护胃（魏）队”为品牌角色定位，火速贴片，在片末做了一个长达 215 秒的广告。当晚 215 秒广告# 直接冲上热搜第五位，甚至有网友不追剧情，专门拖到片尾看广告。一条广告热搜，成功带动路人观剧，观剧人群在微博热议也提升了品牌的讨论度。

爷爷不泡茶今年则靠着“我的剧综搭子” IP 进入暑期档剧集热议的讨论场域，借助微博开启的首个剧综 AI 互动模块，让品牌化身“一楼剧评人”，实现了高频、持续的品牌互动。

IP 也是微博上很重要的热点 。

这次名创优品跟《疯狂动物城 2》联名，伴随全球红极一时的顶流 IP，品牌迅速在微博搭车 IP 流量，在电影微博预热阶段，通过热点伴随持续出现在相关热搜与讨论语境中，将门店周边和联名信息自然嵌入 IP 的传播节奏里，从包揽 IP 热点到成为用户争相买周边的热点本身。

当 IP 与线下活动结合时，喜力啤酒也做出了不一样的打法。在音乐节赞助中，并不只是露出品牌，而是捕捉现场情绪、氛围创作差异化内容，比如下雨天浪漫、疯狂蹦迪这样跟产品有关联的感受，让 IP 成为情绪价值放大器 。

节日和场景，也是生态布局中传统的营销热点，这里简单分享一个案例。

今年的卫生巾事件让几乎所有品牌都被卷入了舆论场。自由点则从舆情中走出了不一样的路，将高铁公益事件升级为公共话题，联合权威媒体传播放大，引导用户互动为品牌背书。

打法落地，要按“图”索骥

最后讲讲在微博上如何落地。

品牌在微博都会有一条声量图，能反映品牌全年的预算分布和动作频率，分为三档。

日常主力是小而高频的持续发声，找准热点线索去做稳定内容建设；中频点金，主要是按季度去挖掘品牌独立记忆点，做短期话题；低频高能则是制造品牌大事件，一年可能就 1、2次，实现具备全民记忆度与完成公众共识建设的定调大事件。

以爷爷不泡茶为例，它高频的动作，就是贯穿“一朵花、一杯茶、一座城”的主题，每个城市都有定制花香和新品，连续制造社交热点。

中频的话，通常是在品牌有好内容的前提下，借力短期话题去做。爷爷不泡茶是在浪姐期间基于樱花限定新品，跟叶童有短代的合作，给品牌带来了比较好的转化。

低频的，大而爆的品牌大事件，比如爷爷不泡茶今年在荔枝季官宣了舒淇，跟非遗文化结合去推新品，利用组合拳去打了全年最大的一个 campaign 和爆品。在微博上像这种大预算打爆品的，我们今年有资源升级，比如品牌 V 发布，能更好地去展示品牌从 TVC、种草、用户评价等多维度的精选内容合集。

最后总结的话，好热点、好内容，好沟通是品牌一定要做的三要素。结合微博最重要的“最高效率、最短距离、最大规模扩散”的平台能力，去共同为品牌做长期信任价值的链接，引起群体性共鸣、共识。

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