西热东冷：暑期旅游市场地域分化明显

今年暑期中国旅游市场呈现出“冰火两重天”的地域分化格局：西部和部分北方地区旅游“爆火”，而东部沿海及传统热门城市则相对“遇冷”。

从各大在线旅行平台数据看，避暑驱动的长线旅游正在“一路向西”。受中东部持续高温影响，不少游客涌向新疆、西藏、青海、贵州、内蒙古等地的高海拔、凉爽目的地。

携程等平台大数据印证了这一趋势：暑期亲子家庭出游需求旺盛，以西部自然探索为核心主题，新疆多地表现亮眼。

例如乌鲁木齐作为新疆旅游中转枢纽，暑期迎来客流高峰——某当地酒店表示“从6月底开始每天几乎满房”。

青海、云南、甘肃等西部省份暑期机票和酒店预订热度环比6月增长20%～40%以上，增速领跑全国。与此同时，东北地区也因避暑游升温而人气攀升。

反观东部和南部传统旅游城市，暑期表现略显疲软。尽管北京、上海等超一线城市仍位列热门目的地前茅，但一些往年火爆的旅游胜地如江浙沪及华南部分城市，今年暑期人气不及预期。

不少高温炙烤下的城市周边游、亲子游需求受到抑制。业内人士反馈，今年暑假很多东部地区酒店旺季未旺，“除了个别顶流景区，7月下旬大部分城市还没真正火起来”。

比如华东某新一线城市酒店业者透露，7月中以来生意突然转冷，“暑期房价还不如平时周末，比去年跌了两三成”。

根据摩根士丹利研报数据，今年暑期第一周（6月29日～7月5日）中国酒店每房收益（RevPAR）同比下降8%，入住率下滑是主要原因。有分析指出，东部许多酒店误判市场热度、定价过高，结果游客“用脚投票”转向他处。

这种区域冷热不均的现象背后，一方面是气候差异——7月中东部罕见高温令避暑游向西部、高纬度地区集中；

另一方面是供需错配——疫情后三四线目的地走红、新鲜玩法层出，使传统热门城市的竞争优势削弱。结果就是今年暑期出现了新疆、西藏等地“一房难求”，而部分东部城市酒店入住率下滑、房价跳水的分化局面。

行业整体回暖了吗？冷热交织

从全国整体来看，今年暑期中国酒店业并未出现全面火热的“报复性反弹”，而是呈现结构性复苏：部分板块回暖，但整体业绩依然承压。

权威数据表明，酒店行业主要指标较去年同期波动不大甚至有所下滑。

例如，RevPAR同比仍在下降：2025年第一季度全国酒店每间可供房收入同比降3.6%；暑期开始后，7月初RevPAR一度同比下跌8%。

中国旅游饭店业协会数据显示，2025年上半年全国酒店平均RevPAR同比下滑约3%～5%，其中中高端酒店平均房价（ADR）下降1%～3%，只能通过以价换量来刺激入住。

也就是说，尽管许多酒店暑期入住率提升，但靠“打折”换来的满房并未带来更高收益，正印证了当下行业“满房不赚钱”的尴尬。

具体来看，暑期需求并非全面走弱。文化和旅游部预测今年暑期国内旅游人次有望突破25亿，旅游消费规模预计达1.8万亿元。

暑期出游人次保持增长，不少OTA报告显示机票、酒店、景区门票预订量同比都有明显提升。

新疆某地车站游客人群

但这种增长具有结构性：更长距离、更高品质的休闲游增长快，而传统商旅和普通周边游复苏乏力。

例如，同程旅行数据显示暑期长线游占比提升10个百分点以上，西北、西南目的地酒店预订量环比大涨20%～40%；

反之，一些东部地区中短途出行需求疲软，出现“旺季不旺”。

民航数据也印证这一点：今年7月1日—14日全国民航客运量3182万人次，同比仅增5.0%，整体增幅不大，但其中飞往新疆的机票量同比大增11%、西部热门航线客座率远超平均。

入住率和房价的分化同样明显。今年“五一”假期全国酒店平均入住率曾达到64.9%，RevPAR达184元，显示需求依然存在。

但进入6月后酒店业又遭遇寒流：端午小长假全国住宿业营收同比下降2.1%，ADR降2.9%，入住率仅44.3%，同比下滑5.2%。

暑期过半的7月下旬，业内反馈除热点景区外，大部分城市酒店入住率尚未恢复到疫情前水平。

有财经媒体报道，截至目前华东地区部分酒店暑期RevPAR下滑15%～25%，旺季高峰期明显缩短。可见，全国酒店业尚未走出低谷，整体回暖有限，更多体现为某些细分市场的回暖。

值得注意的是，酒店行业内部不同细分和档次表现分化：经济型酒店与非连锁民宿受价格战和供给过剩冲击较大，而高品质、特色化酒店相对抗跌。

一些OTA数据显示暑期高星级酒店预订量同比增长20%以上，包含餐饮娱乐的度假酒店套餐夜间预订量增25%。

但高星酒店的增长主要集中在度假型和亲子型酒店，城市商务型五星酒店则因商务会议需求锐减而业绩下滑。

据行业统计，今年上半年高端酒店市场规模萎缩13%，中档酒店RevPAR亦下滑约3%～5%。许多五星酒店入住率尚未恢复，高档市场的低迷拉低了全行业平均表现。

总体而言，中国酒店业暑期呈现“冷暖交织”：家庭休闲游带动下西部度假酒店、一线城市景点周边酒店较为繁忙，但更多地区的酒店仍在需求疲软和供给过剩的双重挤压下艰难度夏。

行业景气度虽比去年有所改善，但远未达到疫情前旺季水平，复苏具备明显的结构性特征。

酒店集团业绩与策略：几家欢喜几家忧

暑期市场的冷热不均也反映在主要酒店集团的业绩上。本土连锁酒店“三巨头”（锦江、华住、首旅如家）今年中期业绩出现分化：

华住凭借轻资产加盟模式及海外业务实现逆势增长，而锦江和首旅盈利承压。据华住集团发布的数据，2025年第一季度华住营收53.95亿元，同比微增2.2%，归母净利润8.94亿元，同比增长35.7%。

华住在国内酒店RevPAR同比虽略降3.9%，但入住率达76.2%，显著高于行业均值。CEO金辉表示，公司通过产品和服务升级，更好满足休闲旅游客群（如银发族、入境客人等）的需求，会员体系也支撑了较高的入住率。这显示华住主动调整战略，发力新兴旅游消费人群，实现了营收增长与利润提升。

反观锦江酒店集团，则陷入“增收不增利”困境。锦江Q1营收29.42亿元，同比下滑8.3%，归母净利润仅3601万元，大跌81%。

锦江预计2025年上半年净利润为3.6～4.0亿元，同比下滑约53%～58%。利润“腰斩”的原因除了营收下滑外，还有资产处置收益减少等一次性因素。

但根本上，锦江旗下庞大的中低端酒店网络在消费低迷和同业竞争中承压：锦江一季度整体RevPAR仅135元，同比降7.9%，其中全服务型酒店RevPAR降幅达8.3%。

面对盈利困境，锦江开始缩减内部架构（近期合并旗下品牌至六大事业部），并寻求精细化运营降本增效。

首旅如家方面则通过严控成本勉强维持了利润增长——首旅Q1营收17.65亿元，同比仅降4.3%，但净利润1.43亿元，同比增长18.4%。不过首旅同样面临主营RevPAR下滑超过5%的压力。

在新兴酒店品牌中，亚朵酒店的表现值得关注。亚朵持续布局中高端细分市场，上半年逆势拓展门店，包括推出4.0版“见野”系列并落子新疆喀什古城等文旅目的地。

国际酒店集团在华业务同样经历起伏。今年第二季度万豪国际全球业绩强劲增长，但“大中华区”市场相对滞后：万豪Q2全球可比RevPAR同比增长1.5%，其中亚太（不含中国）增长7.5%，而大中华区RevPAR同比下降0.5%。

万豪称中国宏观环境疲软、商务和会奖需求疲弱，拖累了在华表现。希尔顿酒店集团Q1全球RevPAR则增长2.5%，但亚太地区入住率和房价均有下滑，市场复苏慢于预期。

有报告指出，国际高端品牌在中国同样未能幸免需求萎缩的冲击，万豪、希尔顿在华RevPAR上半年下滑约2%～5%。

面对挑战，不少国际酒店巨头调整战略：一方面放慢新酒店扩张节奏，另一方面加码中国休闲旅游市场。例如希尔顿今年仍计划在长三角增设约14,000间客房，但也在推出更加本土化的服务以吸引家庭游、亲子游客户。

万豪和洲际则与OTA深化合作，通过会员积分、联名卡等提升国内客源黏性。总体来看，大型酒店集团对暑期市场的反应各有侧重，但共同面临“量升价跌”的考验，因而纷纷在产品和渠道上寻求转型发力点。

欧美及周边市场复苏提速

将目光拓展至海外，今年夏季主要国际酒店市场的复苏节奏和结构特征各有不同，总体上欧美等地复苏早且稳，亚太新兴市场回暖快而劲。

在欧洲市场，旅游旺季如期火爆，但基数效应下增速放缓。STR数据显示2025年6月欧洲酒店业Revenue Per Available Room增幅平平，原因在于西欧主要国家入住率已接近饱和，高基数令同比增长乏力。

一些去年同期大型赛事活动（如欧冠决赛、欧洲杯）缺席，也使今年6月RevPAR略有回落。

不过进入7月暑期，欧洲各国酒店业绩开始提升，南欧海滨目的地表现尤为强劲。今夏欧洲出现了“气候反转”现象：反常热浪使部分英国、东欧游客纷纷前往北欧避暑，导致英国、匈牙利等地酒店客流受影响，而西班牙、意大利、葡萄牙等南欧国家由于拥有海滩度假资源，依然保持了高入住率和ADR增长。

美国和加拿大游客的跨洋度假需求也为欧洲南部带来额外客源。总体而言，欧洲酒店业今年暑期保持繁荣，西欧主要城市的酒店几乎满房，ADR同比继续上涨，虽然增长率不及前两年报复性反弹时那般亮眼，但绝对水平已达到或超过疫情前高位。

北美市场在经历2022-2023年的快速反弹后，2025年暑期进入平稳期。美国酒店业早在去年就整体恢复甚至超越了2019年水平，今年夏季的RevPAR同比呈现小幅正增长或持平状态。

万豪披露Q2美国和加拿大地区RevPAR同比基本持平（+0%～+1%），反映出商务差旅尚未全面回归，但国内休闲游需求保持韧性。

美国热门旅游城市（如纽约、拉斯维加斯、奥兰多）的酒店旺季入住率维持在70%～80%左右，高于全球平均。

由于供给扩张有限，美国酒店业者通过灵活定价保证了旺季收益稳定。不过业内也注意到，美国度假酒店的增长动力主要来自高端度假和度假租赁等领域，中端商务酒店市场仍在等待商务旅行全面复苏的契机。

在亚太周边市场，今年暑期可谓强劲复苏、后来居上。特别是东南亚地区，受益于国际游客（包括中国出境客源)回流，酒店业快速反弹。

行业预测显示：2025年夏季东南亚酒店RevPAR有望同比增长8%～12%，平均入住率7月可达77%～80%，接近2019年同期水平。

泰国、越南等热门旅游国领跑复苏，曼谷、普吉岛、峇厘岛等地7月旺季入住率纷纷重回八成上下，平均房价同比上涨6%～9%。新加坡、马来西亚等商务与休闲并重市场则保持稳定增长。

总体来说，东南亚酒店业经过三年低迷后在暑期迎来全面回暖：国际航班运力恢复、各国推出签证便利和促销政策，大量欧美和中国游客重返东南亚海岛、文化名城，带动当地酒店收入快速攀升。

例如，有报告称2025年7月东南亚平均每日房价已达到112美元，同比提高6%，RevPAR恢复到接近疫前97%的水平。

对比之下，中国酒店业复苏的步调相对滞后。欧美市场因本地消费力和跨国旅行恢复较早，酒店业已基本走出疫情阴影；东南亚等则凭借吸引全球旅客，实现了后发赶超。

中国国内酒店业虽然旅游人次巨大，但受制于内需疲软和供给失衡，暑期回暖程度不及海外主要市场。

这也提醒我们，从国际视角看，中国酒店业还有较大追赶空间和结构调整压力。

冷热不均背后的因素分析

今年暑期中国酒店业出现上述冷热不均、结构分化的局面，背后有多重原因交织：极端天气因素：超常夏季高温直接影响了出游流向。

7月中东部多地高温破纪录，“火炉”天气令当地居民出游意愿降低，却大大刺激了避暑旅游热潮。游客纷纷前往气候凉爽的西部高原、北部草原和沿海滨城。

例如，“中国最北的北极村都装空调了”的调侃上热搜，足见炎热对旅游决策的影响。高温让广西、贵州等避暑胜地游客暴增，同时使上海、杭州等平原城市的景区客流不及预期。这种气候因素放大了区域旺淡季反差。

经济大环境与消费信心：国内经济复苏乏力、就业压力以及居民收入预期偏弱，都使今年消费者出游更加谨慎。

央行数据显示，2025年上半年住户存款余额大增10.77万亿元，增速7.42%，而住户贷款增速仅1.4%。

“存钱不消费”心态浓厚，反映出居民消费信心不足。在大环境不确定下，很多人缩减旅游预算或选择性价比更高的旅行方案，从而导致整体旅游消费偏向保守。

这直接体现在酒店业上：暑期许多家庭缩短行程天数或降级住宿标准，中低端酒店客源减少，高星酒店也不得不透过降价来吸引客人。

需求结构变化：传统商务、公务出行大幅减少，新兴休闲客群崛起。疫情和政策因素导致政府会议、公务接待骤减，2023年以来多地实行严格的公务“禁酒令”和差旅管控，今年对此影响更甚。

大型企业削减差旅开支，“非必要不出差”成为共识。制造业PMI低迷、金融业降薪裁员等经济现象，也连锁打击了高端酒店赖以生存的商务客户来源。

2024年高星酒店商旅客源占比已从疫情前约60%降至50%以下。与此相对应，家庭游客与年轻客群成为新支柱：今年暑期亲子家庭占国内出游人群的比重高达八成左右，Z世代年轻游客对于300公里以上中长线游的需求也显著提升。

这意味着酒店业必须面对客源结构转型，原本依赖商旅的城市酒店需争取休闲客流，而度假酒店更受青睐但也面临服务升级压力。

目的地吸引力与社交媒体种草：在社交媒体时代，旅游“流量密码”不断翻新。今年暑期，一些小众目的地和新奇玩法通过短视频和种草笔记意外走红，分流了传统景点的客流。

例如，西北的环线自驾、“昼伏夜出”观星之旅在年轻人中风靡；贵州、广西等西南非热门城市因清凉气候和户外运动受到追捧。

特别值得一提的是网络上兴起的“窝囊旅游”潮流——追求低体力消耗、高心理放松的旅行方式。躺在河里随波逐流的“窝囊漂流”、慢节奏“宅酒店”度假等创意玩法吸引了许多都市年轻人和亲子家庭。

据报道，有些推出“窝囊漂流”的县域景区爆红后，当地酒店预订量环比激增20%～70%，周末度假房型常常提前售罄。

又如上半年“苏超”（苏州潮流文化）出圈，带火了扬州、常州等华东二线城市的客流。这些新趋势分散了游客注意力，使传统“五大名山”“黄金线路”不再一家独大，进而造成暑期旅游市场更分散多元。

对酒店业来说，如果目的地缺乏特色标签，便很难在激烈竞争中脱颖而出。

交通和供应链因素：交通运力的恢复和分布重新塑造了旅游版图。一方面，国内航空、高铁网络的完善让西部偏远地区不再“遥不可及”。

今年暑期新疆、西藏方向的航班、列车班次大幅增加，机票价格相对亲民，鼓励了更多游客前往远方探索。另一方面，出境游复苏对国内旅游形成分流。

2024年以来签证便利度提升、国际航班恢复，出境游目的地显著增多。众信旅游等机构统计，2025年暑期赴欧洲游客人数同比增长超70%，赴澳大利亚、新西兰等反季节目的地避暑也成热门。

7月民航旅客量同比+5.4%，但其中相当部分增长来自出境航线。当更多中高收入人群选择海外度假时，国内高端酒店尤其沿海度假酒店难免感受到竞争压力。

此外，酒店供给过剩也是内部重要因素。疫情后行业经历“报复性开店”，据饭店协会数据，全国酒店数量2024年底已增至34.87万家，超过历史峰值；

民宿企业3年内新增19万家，存量竞争白热化。供大于求导致各地酒店价格敏感度极高，旺季稍有不及预期便引发房价跳水。这种供需失衡更加剧了行业的冷热不均。

价格敏感与理性消费：经历疫情反复和经济波动后，消费者日趋理性务实，性价比成为首要考量。今年暑期，许多游客在订酒店时“一手抓折扣，一手看点评”。

高星酒店纷纷放下身段，用平价促销吸引客源：郑州某五星酒店摆摊卖8元凉面、10元炒面上热搜，成都有五星酒店小吃价格低于路边摊。

这些“地摊价”自救措施凸显出顾客对价格的敏感度陡增。居民储蓄意愿高企、旅行预算受限，使得酒店行业呈现“量价齐跌”态势：上半年全行业RevPAR同比下降3%～5%，平均房价下降2%左右。

在“薄利多销”难换旺盛人气的情况下，不少酒店感叹盈利艰难。可以说，消费心理的变化是行业复苏不均衡的一大根源。

秋季展望：调整与变革的关键节点

随着暑期接近尾声，酒店业者将目光投向即将到来的秋季市场和国庆黄金周。业内普遍认为，下半年行业仍将面临挑战，但也孕育着调整转型的契机：

首先，从需求周期看，“暑期档”之后的国庆黄金周是今年最后一个旅游高峰窗口。考虑到暑期国内旅游增长有限，很多酒店寄望在十一黄金周实现业绩冲刺。

文化和旅游部近期已推出系列促消费活动，各地也在谋划中秋、国庆的文旅节庆以刺激出游意愿。如果宏观经济出现企稳回升迹象、叠加消费政策利好，国庆长假有望迎来一波集中出游。

但同时，需要关注出境游分流在国庆的影响——今年将是疫情后首个不受限制的十一假期，预计出境游客量会大幅攀升，对国内高端酒店和热门景区形成竞争。因此国内酒店在黄金周需要提前备战，通过差异化服务和促销留住客源。

其次，商务差旅市场能否在秋季复苏是另一大看点。往年九、十月是会议会展和企业年会旺季，但今年企业预算紧缩的状况可能持续。

部分专家预计，下半年随着稳增长政策发力，商务活动将有所增加，但恢复程度有限。

酒店业应提前布局会展和团队市场，例如推出更灵活的会议套餐、视频会议服务等，以吸引那些逐步解冻的商旅需求。

同时继续深耕周末游、本地游市场，在商务空档期以本地客源弥补入住率。总之，秋季商旅复苏存在不确定性，酒店需做好“两手准备”。

更长远看，行业结构调整将在下半年进入深水区。经历了暑期冷热考验后，越来越多从业者意识到粗放扩张难以为继，唯有转型升级才能应对未来。我们预计接下来行业将出现以下趋势：

供给侧出清与整合：酒店投资将趋于理性，一批缺乏特色、亏损严重的酒店可能退出市场，高端存量资产流拍出售的案例会继续出现。

连锁集团可能通过并购、加盟输出等方式整合单体酒店资源，提高规模效益。监管层面或将探索建立酒店供给预警机制，防范恶性竞争。

产品升级与差异化：“千店一面”的日子已经结束，未来酒店必须打造自己的特色标签才能生存。

预计更多品牌将走主题化、内容化路线，如结合在地文化、IP合作、跨界营销等方式增强体验感。

这一点从亚朵等新兴品牌的成功中已得到验证。同时，中高端酒店会加大在康养、美食、亲子活动等增值服务的投入，满足消费者深度体验的需求。

营销渠道创新：暑期中不少酒店尝试短视频直播、社群团购取得成效，下半年这种新媒体营销将更加普及。

OTA平台也加大了在小红书、抖音等社交渠道的投放，酒店应顺势而为，与线上KOL合作，提高数字化获客能力。

此外，会员体系和直销渠道的价值进一步凸显，培养忠诚客户将是抵御淡季的重要法宝。

开源节流与精细运营：面对营收压力，酒店业者会更加注重内部挖潜。例如，通过智能化改造提升运营效率、降低人工和能耗成本；

采用动态定价和数据分析及时调整策略，以避免不必要的价格战。高星酒店可能探索多元经营，如发展餐饮外卖、婚宴会展衍生服务，开拓收入来源。总之，练好内功、降本增效将是行业共识。

最后，对今年国庆及四季度走势持谨慎乐观态度。一方面，居民被抑制的探亲访友、休闲度假需求仍在，只要疫情等不再反复，黄金周有望释放可观消费动能。

中国旅游研究院预计下半年旅游市场将继续恢复向好，只是节奏更趋平缓理性。另一方面，酒店行业的结构性矛盾短期难解：供过于求、成本上涨和消费降级等问题仍会压制利润率。

因此，今年秋冬旺季即使出现回暖，也更可能是“有量无价”的复苏——入住率提升而平均房价难涨，整体盈利改善有限。