在同店营收没有实现有效提升的情况下，销售费用的增加直接导致名创优品陷入“增收不增利”局面

投资时间网、标点财经研究员 董琳

5月23日，名创优品集团控股有限公司（下称名创优品，MNSO.N、9896.HK）美股股价遭遇重挫，盘中跌幅一度超20%。截至收盘，美创优品跌17.58%报18.29美元/股（不复权，下同），市值一日蒸发12亿美元至57亿美元。

消息面上，当天该公司对外公布了2025年第一季度财报。财报数据显示，第一季度名创优品实现营收44.27亿元，同比增长18.9%；期内毛利为19.58亿元，同比增长21.1%；期内利润为4.17亿元，较上年同期的5.86亿元下降28.8%；经调整净利润为5.87亿元，较上年同期的6.17亿元下降4.8%；经调整净利润率从上年同期的16.6%下滑至13.3%。

值得关注的是，去年9月，名创优品以62.7亿元收购永辉超市（601933.SH）29.4%的股权，交易已于今年第一季度完成交割，但永辉超市第一季度对应到名创优品持股部分的净利润并没有体现在该公司的一季报中。第二季度并表之后，永辉超市对名创优品的业绩及财务影响，将是市场接下来对公司关注的焦点之一。

从港股市场表现来看，今年以来，在IP概念股强劲上涨态势下，泡泡玛特（9992.HK）年内累计涨幅超145%，年初刚上市的布鲁可（0325.HK）年内累计涨幅为86%。截至5月23日收盘，名创优品港股股价下跌1.63%，报42.25港元/股，较年内高点55港元/股已下挫23%。或受Q1业绩不及预期影响，5月26日，名创优品港股股价大幅下跌18.22%，收报34.55港元/股。

2025年以来名创优品美股股价走势情况（美元）

数据来源：Wind

2025年以来名创优品港股股价走势情况（港元）

数据来源：Wind

海外门店扩张致费用激增

名创优品的营收增长主要靠门店数量驱动。

截至2025年3月31日，名创优品品牌的全球门店总数已达到7488家，较上一年度净增长858家。其中，国内门店数量为4275家，较去年同期净增长241家；海外市场门店数量为3213家，同比净增长617家。

从区域营收来看，第一季度，公司中国内地的营收为24.94亿元，同比增长9.1%；海外市场营收为15.92亿元，同比增长30.3%，海外收入占比同比提升3个百分点。

开店数量方面，第一季度，名创优品国内净减少111家门店，这也是该公司首次出现总门店数量下滑的情况。在财报会议上，名创优品方面表示，公司在第一季度对国内门店主动进行了战略渠道升级，全面推进“关差店、开好店，关小店、开大店”战略。其中，关闭的大多是经营3年以上、200平米以下的低产店铺，平均月店效低；新开店铺的平均面积近300平米，平均店效近40万。

从同店营收增长上看，名创优品第一季度国内的同店营收增长虽然仍未转正，但下降幅度环比收窄至中个位数。在同店营收没有实现有效提升的情况下，销售费用的增加直接导致公司陷入“增收不增利”的局面。

由于海外直营门店的扩张，导致租金、人工及装修成本增加，名创优品在第一季度的销售及分销开支同比增加46.7%至10.21亿元，营销费用率从去年同期的18.7%增加至23.1%。其中，公司海外直营店扩张致租金及折旧费用大幅增加71.4%，公司一般及行政开支为2.42亿元，同比增长26.6%。

对于经营利润率的下滑，名创优品方面表示，国内加盟业务经营利润率与去年同期持平，海外代理业务略有提升，公司整体经营利润率下降主要因收入结构变化，高利润的加盟和代理业务占比下降，直营门店业务占比提升稀释了整体利润率。

2025年第一季度名创优品收入情况（千元）

数据来源：公司财报

TOPTOY竞争压力增加

今年一季度，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY的业绩情况备受关注。数据显示，期内，该板块实现营收3.4亿元，同比增长58.9%。其中，自研产品占比首次超过40%，TOP TOY搪胶毛绒系列占海外总销售额的35%。从门店数量看，2025年1—3月，TOPTOY门店数净增加120家，目前门店数合计达280家，其中直营门店40家，合伙人门店240家。

不过，名创优品目前仍较为依赖IP授权模式。由于缺乏自有IP，公司为拿下相关IP的授权耗资巨大。据业内粗略统计，从2024年初至2025年3月份，名创优品至少进行了63起IP联名合作，其中包括20个角色形象IP，7个游戏IP，6个动画IP。

财报显示，2024年名创优品的授权费支出为4.21亿元，较上年同期增加29.5%；今年第一季度，该公司的授权费用为1.05亿元，同比增加39.6%，主要由于不断增长的IP库及丰富的IP产品供应。

投资时间网、标点财经研究员注意到，TOPTOY虽然增长迅猛，但当下潮玩市场的竞争同样激烈。除了泡泡玛特、布鲁可外，TOPTOY在港股市场上的竞争对手或将再增加。

5月22日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（下称52TOYS）递交招股书，拟赴港上市。同TOPTOY相似，52TOYS也采用“自有IP运营+顶级授权IP合作”的模式。招股书显示，截至2024年末，52TOYS已拥有35个自有IP，80个授权IP。

业内有分析指出，受自有IP匮乏以及与主品牌名创优品旗下IP产品较高程度的同质化，TOPTOY在IP和渠道两方面都缺少一些独特性，这无疑制约了其发展的上限。

Q2与永辉超市并表

投资时间网、标点财经研究员注意到，这一次财报发布，也是名创优品最后一次单独发布。今年第二季度财报，公司将和永辉超市并表。

数据显示，今年第一季度，永辉超市实现营业收入174.79亿元，同比减少19.32%，归属上市公司股东的净利润为1.48亿元，同比下降79.96%，扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为1.37亿元，同比下降77.07%。

从财务指标来看，由于并购永辉超市致有息负债增加，名创优品第一季度的负债总额由去年年末的77.65亿元攀升至155.08亿元，资产负债率也由42.85%提升至59.22%。截至2025年3月31日，名创优品的现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及其他投资的合计结余为72.55亿元。

值得一提的是，今年年初，名创优品宣布发行总额合计5.5亿美元的可转债（约合人民币40.3亿元）。该公司表示，计划将募资的50%用于海外门店网络扩展、供应链优化与发展、品牌建设及推广、额外海外营运资金等，另外50%用于根据其股份购回计划不时购买普通股及/或美国存托股份。

除了财务端承压外，并表永辉超市后，名创优品的盈利压力或将加剧。对于永辉超市目前的调改成效，名创优品方面表示，永辉超市Q1为利润旺季，Q2—Q4投资损益将逐步确认。截至2024年5月19日，永辉超市已调改78家门店，全年计划关闭250—350家、调改超200家。目前，前40家调改超3个月的门店1—5月利润超1亿元，后续增长依赖成本效率提升。

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