在中国白酒行业，百亿剑南春是个个例。

据统计，2023年剑南春总销售收入157.5亿，其中“水晶剑”的占比在86%以上，年销量大致在800万件、4800万瓶，位居白酒次高端市场单品销量第一。但剑南春对比其他白酒品牌的百亿级核心大单品，它的水晶剑的成交价仅在400元上下。即使目前坐稳次高端“王者”，再回头看看中国白酒的发展格局。1639亿的茅台坐稳第一，832.72的亿五粮液坐拥第二，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖都已跻身300亿元营收俱乐部，其他古井贡酒、习酒、郎酒均已步入200亿俱乐部，而剑南春只望尘莫及。

品牌排位，象征着品牌影响力、‌市场占有率、‌品质/品牌价值、‌以及消费者对品牌的认知和偏好。剑南春目前位列第九的位置，在缺乏高端势能加持以及差异化定位的前提下，面对未来新老消费时代的更迭，无疑面临诸多挑战。‌有报道称，剑南春未来几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。但仅仅凭借“水晶剑”这一次高端战略大单品，剑南春的300亿有多远？

一、剑南春掉队，但“茅五剑”心智还在

上世纪80年代，剑南春作为中国白酒三巨头之一，它与茅台、五粮液并称为“茅五剑”。剑南春凭借独创的“一长二高三适当”工艺绝技，直接打破了浓香白酒优质品率长期低下的局面。同时凭借过硬的品质，它在第三四五次全国品酒会上均获“国家名酒”称号。直至2008年之前，“茅五剑”一直是中国白酒顶级品牌的象征。

2008年汶川大地震突发，伴随企业更名、解决库存危机、改制，再到掌门人乔天明身陷囹圄，其子乔愚逐渐走上前台......种种问题引发的“蝴蝶效应”，让剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期。此后，茅台、五粮液纷纷转向高端品牌，洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、习酒纷纷逆势上扬，而剑南春则跌出白酒品牌第一阵营。

虽然“茅五剑”的白酒格局虽然一去不返，但剑南春水晶剑系列，却在一代消费者心中留下了难以磨灭的名酒记忆。这也是目前剑南春“水晶剑”雄厚的群众基础。

据2023年统计，剑南春全年157.5亿的营收，水晶剑贡献了130个亿。这是好事。同时也成为剑南春品牌最大的软肋，因为“水晶剑”一旦失守，剑南春意味着也将彻底走向衰亡。

二、次高端之王，群狼环伺的“水晶剑”真的无懈可击？

产品，是企业经营的利器。

目前，白酒行业有两大领域的“王者”。一是贵州茅台在高端市场的地位，已经超越了产品本身的影响力，登上“神坛”受各个中国白酒品牌所仰望。同样水晶剑在次高端的地位，也以足够的品牌张力取得了巨大成功，无白酒品牌望其项背。但这看似一团锦绣的背后，也孕育着层层危机。

首先，强敌环绕。在京东平台剑南春官方旗舰店内，销量排名第一的产品为售价489元的52度500ml剑南春。在此价格带的竞品主要有泸州特曲60、洋河的梦之蓝M3水晶版、郎酒的红花郎、汾酒的汾20，古井贡酒的古16，水井坊的典藏，舍得的品味舍得等等。其中，郎酒、汾酒分别在酱香赛道和清香赛道，各有各的忠实客户。但面对浓香赛道的300亿体量的洋河、泸州老窖，200亿的古井贡酒，以及70亿的舍得来说，剑南春并没有实现上市，没有IPO的资本布局，将是品牌未来发展的一大短板。

再者，产品结构不均衡。近年来，伴随着行业集中度加剧以及消费需求变化，白酒行业竞争也愈发激烈。以头部为引领，纷纷打响了品牌高端化与产品结构升级战。虽然剑南春曾多次尝试补足在高端市场的短板，相继推出了剑南春东方红1949、剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版等产品，但都反响平平，难以突破。同时，剑南春也多次想通过水晶剑的涨价推动自身走向高端化，亦是寸步难行。

如今，剑南春在上缺少千元价格带产品带动品牌在全国范围内的影响力，在下没有在100—300元价格带形成完善的产品结构。所以只是过度依赖中部的“水晶剑”，难免会造成未来发展失衡。

再就是，作为“宴席之王”的剑南春，消费场景也将面临新的挑战。根据艾瑞咨询、后浪研究院、洞见数据研究院数据显示，超六成年轻新人不想大摆酒席宴请亲友。回顾2024年上半年白酒宴席市场，特别是在春节、五一等重要节点，一方面，宴席场次减少、桌次减少，传统消费场景正逐渐消失；另一方面，宴席用酒量、开瓶率、价位也在跟着下滑。

同时，剑南春在全国化的销售过程中渠道的利润微薄，在部分消费者消费紧缩背景下，次高端白酒消费场景减少，必然会给剑南春造成一定冲击。那未来面对行业的挤压式竞争，00后消费群体的崛起，仅仅依靠“茅五剑”遗留的势能，水晶剑目前所获得的关注和市场地位以及品牌认知，是否真的牢不可破，不可撼动？

三、重塑中国“贵族”精神，剑南春能否走出“围城”？

目前，对于剑南春来说，过度依赖水晶剑，似乎已经让它走进了一座“围城”。眼下，白酒市场竞争越来越激烈，尤其是市场利润向高端产品集中的趋势已经形成。剑南春抱着水晶剑长期守在次高端价格带上并不是长久之计。要想重回“茅五剑”，剑南春更需要的是实质性的突围，打造独有的“心智”。

对比其他竞品企业，泸州老窖有“国窖”、洋河有“梦”、汾酒有“骨子里的中国”、郎酒有“庄园酱酒”、习酒有“君子之品”等等，它们都在通过突出自身品牌的人格、心智、品质等独特特点和价值主张，与消费者进行密切的情感与心智互动，从而建立自己的高端形象和高端心智。

而剑南春想圆梦高端，但百亿级核心大单品“水晶剑”并无法冲刺高端，同时，还曾不断打出“天猫交易指数，白酒行业第一”的广告语。众所周知，“6.18”“双11”“双12”线上购物节本身就是促销活动，消费者图的就是降价优惠，强调自己“618”卖得好，也只能说明降价走量效果明显，进而损害了品牌价值。

另外，剑南春还推出“剑南春中国名酒 销售前三”的广告语，然而由于该广告涉嫌虚假宣传，被市场监管部门勒令停播。尽管遭遇处罚，进入2024年剑南春还是发布了“中国名酒 销售前三”的广告，并做出相关明确解释。如此，剑南春的定位过度注重在排名上做文章，效果反而是适得其反。因为剑南春距离中国白酒真正的“前三”，实在差的太远说服不了消费者。

2024年6月，剑南春又推出高端产品皇家剑南春，零售价1888元。根据剑南春的种种营销动作来看，其题眼基本都聚焦在“皇”。“皇”是历史的尊贵，而“贵族”才是传承至今现代化的部分。人人都崇尚“贵族”，因为它象征了“出生高贵”“卓越”“坚韧”“风度”和“辉煌”，这才是当代高端消费群体崇尚的的生活方式和精神世界。同时“贵族”精神并不是物质的“富有”，而是更稀缺，更优雅，更富有高度的精神层次。

仔细翻阅，在众多自媒体中都出现过这样一句描写剑南春的诗：“烧春誉满剑南道，把酒投壶兴致高。美景良辰添此物，诗情酌兴翻波涛。”立足唐朝“美景良辰”的生活场景，剑南春如果能不断深挖盛唐历史、文化、精神特质，以独特的“贵族美学”定位，将传统独特的文化渗入细节融于当代，普及到更多消费者，从而达成心智情感维度上的深层联结，才是正道。

同时剑南春立足绵竹产区，也该不断加速产品矩阵式布局，修筑自己的壕沟，从而满足不同消费者对于个性情感化产品的需求，我想这才是剑南春未来破局的关键！