作者 林易

编辑 重点君

划重点：

1. 在最新披露的法庭文件中，扎克伯格以及其他Meta高管都称：Facebook正在被TikTok击败。

2. TikTok离成为社交媒体领导者、真正威胁Meta地位还很远，扎克伯格表态更多是一种逃避监管和反垄断的策略。

3. 扎克伯格非常渴望杀死TikTok这个竞争对手。美国政府针对TikTok的禁令背后，Meta的身影无处不在。

Meta创始人扎克伯格以及其他Meta高管承认：字节跳动旗下短视频平台TikTok，正在美国市场用自己的方式击败Meta。

这是根据美国联邦贸易委员会本周最新披露文件得出的结论。美国政府试图在反垄断诉讼中，证明Meta通过收购Instagram和WhatsApp等公司，违法创建了在社交网络领域的垄断地位。而在这份2022年2月的文件中，Meta高管都称：Facebook正在被TikTok击败。

| Facebook正在输给TikTok

在这份文件中，扎克伯格称，尽管从每天或每周使用人数来看，Facebook仍然是最大的应用程序，但从使用时间来看，它已经不再是最大的应用程序了，TikTok才是。

“TikTok能够让人们感受到一种共同的语境。如果你和你的朋友对相同的东西感兴趣，那你很可能会在 TikTok 的信息流中看到相同的内容。这让它天生就具备社交性，因为你不用把内容发给朋友，而是可以假设他们已经看过了。如果我们能在Facebook上把话题和不相关的内容都做到这种程度，那就太棒了。”

Meta其他高管也纷纷表示赞同。WhatsApp负责人Will Cathcart说，TikTok用户可以对特定领域的视频发表评论，算法随着时间推移将为他们和其他评论者推荐相同的视频。

时任Meta总经理Stan Chudnovsky说，Meta现在已经开始在一个非常分散的领域展开竞争，许多公司正在蚕食Meta的增长。用户有太多其他应用可以选择，例如 TikTok、Twitter、iMessage和Discord等等。

Meta首席营收官John Hegeman说，TikTok在短视频内容、推荐能力和创作工具等方面，明显处于领先地位，还表示不太确定Meta在机器学习、技术以及创作工具方面落后多少。

总之，这份文件描绘的画面是：在Meta高层看来，Facebook在社交媒体市场处于劣势，TikTok正在迅速崛起。

这已经不是Meta第一次渲染TikTok威胁了。今年四月，扎克伯格也公开表态说，TikTok成功既对Meta 的业务构成了风险，还减缓了公司增长。

| Meta真的惧怕TikTok吗？

TikTok真有那么强吗？

首先，TikTok在全球范围内的现象级成功毋庸置疑。一项研究数据显示，TikTok在 2021年美国的平均观看时长上超过了YouTube 。2023 年，4至18 岁儿童在TikTok上花费的时间比在YouTube上多60%。去年，TikTok开始允许上传60分钟的长视频，对长视频平台YouTube构成挑战。本周，流媒体服务巨头Netflix，也在移动应用程序中推出了类似TikTok的竖屏推荐功能。

截至今年4月，TikTok全球月活跃用户数量已经突破20.5亿‌‌，全球注册用户数量2024年达到了50亿次下载量‌。其中68.8%的TikTok用户年龄18岁34岁之间，而且还在快速增长。

年轻、高粘度用户为字节带来了巨大商业利益。据公开数据，字节跳动以TikTok为核心的国际业务收入去年飙升63%，达到390亿美元。2024年，字节跳动国际业务收入已占到总收入的25%，带动字节全年利润增长6%，达到330亿美元。字节跳动超过腾讯，成为中国利润最丰厚的互联网巨头。

但是，TikTok离成为社交媒体领导者、真正威胁Meta地位还很远。一方面，Facebook的月活跃用户数量几乎是TikTok的两倍；另一面，美国政府反复的禁令，也影响到了广告主信心。

我们有必要再简要回顾美国政府过去五年来，针对TikTok的禁令：2020年8月，时任总统特朗普签署行政令，以“国家安全威胁”为由，要求字节跳动在45天内剥离TikTok美国业务，否则将禁止其在美国运营；2024年4月，拜登签署“不卖就禁”法案，设270天剥离期限，出售TikTok；2025年1月17日，禁令生效，TikTok因禁令生效暂停美国服务（但仅12小时后恢复）；2025年1月20日，特朗普宣布75天宽限期，提出合资方案。

反反复复的禁令打击了各方信心。一个可量化的参考指标是，字节跳动最新估值3000亿美元，而Meta市值在经历今年前四个月的下跌后，目前仍达到1.5万亿美元，是字节跳动五倍。

我们很容易看到：一方面，扎克伯格和Meta高管在上述文件中称“Facebook正在被TikTok击败”，更多是一种逃避监管和反垄断的策略；另一方面，扎克伯格也非常渴望杀死TikTok这个崛起中的竞争对手。

| 扎克伯格社交帝国阴暗面

在导演大卫·芬奇的传记片《社交网络》里，扎克伯格是一个性格冷漠、背信弃义的人，为了资本，背叛了几乎所有合伙人和朋友。扎克伯格曾否认这些电影情节，但他历来表现无疑印证了电影的演绎。

事实上，抹黑、抄袭等灰色手段，一直伴随着这个社交帝国的崛起。

Meta目前的社交产品矩阵包括：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及Meta 智能眼镜。除了Facebook和Messenger，其余三款产品均来自收购。2012年，Facebook 花费12亿美元收购图片分享应用Instagram，2014年2月耗资190亿美元收购即时通讯应用WhatsApp，一个月后，又以20亿美元的价格收购虚拟现实应用Oculus VR。

在产品定位上，Facebook 和 WhatsApp 为大众化应用，Instagram 主要面向年轻群体，Messenger曾推出面向儿童的版本，WhatsApp主打企业用户和支付功能。Meta 智能眼镜是仍处于探索阶段的硬件。五款产品通过不同定位，实现了对细分人群的最大覆盖，构成了Facebook社交帝国的流量基础。

不过，收购背后的抄袭文化，却并不光彩。Meta内部有一个被称为“早鸟”（early bird）的预警系统，该系统能识别来自小型初创公司的威胁，然后通过抄袭和收购的方式，摧毁潜在竞争对手。“早鸟”直接促成了Facebook做出收购WhatsApp的决定，Meta还利用它监控其他初创公司的一举一动。

扎克伯格对任何有可能颠覆其社交网络的产品都异常敏感。他在2017年的一次公司全员会上告诉员工，他们不应让自己的骄傲妨碍自己对用户的服务，这逐渐演变成Meta内部的口号：“别因为自己的骄傲而不屑于去抄袭（Don’t be too proud to copy）。”

2018年底，Meta推出了对标TikTok的 Lasso，失败后又推出了Reels，两款产品都是TikTok的“克隆版本”，目前都算不上成功。

而所有的信息都显示，美国政府封杀TikTok背后，Meta的身影无处不在。

现在，Meta又走上了“复制、收购、杀死”竞争对手的老路。只是这次，“精明的”扎克伯格更懂得借助监管的力量。