刚过去的龙年，美妆市场零售总额增速不尽如人意，新变化不断涌现。乙巳蛇年伊始，行业零售总额增速能跑赢大盘增速吗？国货崛起的势头会持续加码吗？令人厌倦的“带货卷流量”何时刹车？哪些细分赛道值得期待？

●南方日报记者 李劼

本土品牌与国际品牌分庭抗礼

2月7日，国际化妆品巨头欧莱雅集团新财报显示，2024财年欧莱雅集团全球五大销售区域中，北亚是唯一一个销售同比下滑的地区，GMV约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%，其中中国作为北亚区“主场”，收入出现低个位数降幅。据“化妆品财经在线”初步统计，这是欧莱雅集团在中国近14年以来，首次出现负增长。

虽然问题形成有多方面，但“国货崛起抢占欧莱雅份额”是公认的主因之一。欧莱雅集团CEO叶鸿慕在业绩会上透露：“我们在中国大陆市场中唯一失去份额的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都在发力的领域。”

DeepSeek在预测“2025，中国化妆品市场格局将会发生什么样的变化？”时，精准点出了“国货崛起”四个字，它认为“市场格局将从‘国际大牌主导’转向‘本土品牌与国际品牌分庭抗礼’”。

“青眼情报”调查机构出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品品牌市场份额首次超过国际化妆品品牌，达到50.4%。新一期《2024年中国化妆品年鉴》显示，去年本土化妆品品牌市场份额相较于前年（2023）增加5.34%，较之2022年更是增长了12.06%，其中功效性化妆品（以美白、抗衰、修护为代表）平均增长值达1.7%以上。BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武认为，“到2025年，这个比率会进一步提升”。

正如张兵武所言，国货品牌全面高端化与专业化，本土品牌通过生物科技（如重组胶原蛋白、超分子活性物）打破以往国货“平价低效”标签，抢占300-800元价格带。例如华熙生物旗下品牌润百颜推出“超导玻尿酸精华”，单瓶售价598元，复购率超30%；薇诺娜凭借医学背书，在敏感肌修复领域市占率超20%。以及毛戈平彩妆、闻献香氛等品牌的尝试突围。

张兵武说，“作为一个国产专业彩妆代表品牌，这么多年来，毛戈平在整个产业的表现可圈可点，尤其是其高端定位，与国际品牌形成正面竞争，更值得一提。”

高端彩妆领域，一直由外资品牌掌握话语权。不过，近年来外资品牌或者说西方审美下的时尚，已经逐渐失去对中国市场的绝对引领权和话语权。虽然在产品端能贴近中国人“原生感”底妆需求，但在内容端却开始显出些许迷茫。像毛戈平这样更懂讲中国故事的国货品牌加速争夺市场。

洗牌加剧，“得渠道者得市场”

中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2024年中国化妆品市场保持万亿级规模，化妆品企业突破5700家，中国化妆品市场整体增速有所减缓。同时，据上市美妆公司发布的财报数据分析，2024年营收过10亿的品牌数量有望增加至10位，除珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，或将新增颐莲、PL恋火和可丽金。强者恒强，行业洗牌加剧。

此番情况下，什么样的品牌和企业能在2025年脱颖而出？有意思的是，DeepSeek给出的答案是“六边形战士”，“未来赢家的核心特质包括：技术壁垒、用户洞察、敏捷运营、价值观共鸣。”

对此，张兵武和诺斯贝尔数据及传讯经理黄白鹭认为，这样的AI判断并不专业，“纵观国货头部，能在销售榜单上与国际品牌一较高下的，基本上都是‘六边形战士’。”张兵武根据自己的观察认为，相比研发创新、用户洞察以及价值观共鸣，“敏捷运营”应为核心特质之首，敏捷运营包含“全渠道布局+供应链快速反应”。

今天所有CEO们不得不重视一个变化，中国的化妆品市场已经变成了以“线上渠道”和“社交媒体”为主体的特殊生态。在算法的驱动下，产品近乎每时每刻都在动态比较中获取流量资源。分析10亿营收阵营成员，不难发现他们近年间在线上渠道可谓“火力全开”。2024年“双11”购物节中，珀莱雅在天猫的销售额超越欧莱雅，摘得TOP1；在抖音平台，欧莱雅又被珀莱雅、韩束赶超，屈居第三。上海家化的行业“头把交椅”拱手让位于珀莱雅，同样败在线上渠道、私域流量。

根据欧睿国际的统计，在化妆品零售市场曾经单一渠道占比最大的是商超，巅峰时期也未曾超过50%，只有“百货+商超”一起，占比一度最高达到70%。而按照现在的发展趋势预测，电商很可能在化妆品零售中的占比达到甚至超过70%。

不过FBeauty未来迹分析师提出，对于品牌来说，电商既是最大的“产粮区”，同时也会是最大的“雷区”。过度依赖平台流量，让超头主播包揽一年的营收，犹如把鸡蛋放在一个篮子里，渠道风险加大。

诸多业内人士建议，企业在2025年应注重“线上线下深度融合，灵活应对消费场景变迁。”预计2025年AR试妆镜将覆盖90%一线城市专柜，品牌体验店客单价提升35%。像HARMAY话梅、WOW COLOUR这样的“仓储式美妆集合店+网红打卡”体验式零售成为线下引流新抓手。

因此，从降低经营风险和提升品牌价值的长期主义出发，今年始，线下和分销在全盘生意中的比重，是品牌需要重新评估和慎重决策的部分。

跑赢大盘增速依旧可期

国家统计局的数据显示，2024年1-11月化妆品零售总额为4015亿元，同比-1.3%，同期社会消费品零售总额同比增长为3.5%。纵观全年，化妆品只有1-2月、3月、5月和10月同比为正增长，其他月份均为负增长。对于2024年的中国化妆品产业，由此人们产生了一个巨大的疑问：为什么化妆品的零售总额增速没有跑赢大盘？2025年局面会改善吗？

从消费端分析，FBeauty未来迹分析师文书桓倾向于认为：2025年乃至未来5年消费者不大会继续减少化妆品消费，相反化妆品消费会逐渐恢复正常水平。

以欧莱雅集团为例，最新财报显示2024年1-9月其欧洲、北美、拉丁美洲和中东北非及南亚市场销售额，均不同程度增长。宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、资生堂、爱茉莉太平洋等美妆和日化巨头也同样处于和欧莱雅类似的局面。

尽管巨头们在中国市场业绩增长受阻，一定程度上与中国本土品牌的崛起有关，但却能充分说明全球化妆品市场已经恢复正常增长。中国市场作为全球最大的新兴消费市场，目前正在走出低谷，恢复正常状态指日可待。

DeepSeek AI预测则对2025年化妆品行业的整体前景将呈现“谨慎乐观”的态势，机遇与挑战并存。行业增长动力与潜在风险交织，能否“变好”取决于企业能否抓住以下关键趋势并规避风险。包括关注新兴市场，出海东南亚，关注细分需求崛起，比如银发族抗衰、男性彩妆护肤、敏感肌修复等小众赛道增速超大盘。

溪木源品牌负责人表示，男士化妆品赛道今年值得我们期待。去年，《黑神话·悟空》的上线，颠覆了大众对男性消费力的认知，更有点评说，黑悟空给男性消费力“平反”了。有数据显示，中国男性平均线上的消费已经超越女性，突破了每年万元，而且在消费金额过千的用户里，也是男性占比57%。

越来越多男性开始卷外貌的趋势，例如以男性用户占比较高的B站投放结构已悄然变化，B站的男品投放，已经涌现了包括乳霜、BB霜、精华、造型在内的至少八个主流品类。

据悉，男士护肤正在从基础走向精致，需求从洁面、保湿扩展到遮瑕BB霜、眉形凝胶和香氛彩妆。预计中国男士化妆品市场2025年达540亿元，95后男性人均年消费增速超35%。中国男士彩妆2023-2025年CAGR预计达18%。

这意味着，2025年化妆品行业不会“全面繁荣”，但技术驱动型、价值观共鸣型、本土文化赋能型企业将获得超额增长。行业整体规模仍将扩大（预计2025年全球美妆市场达6000亿美元），但竞争从“拼营销”转向“拼硬核能力”。

本版统筹 姚翀