近两年，不少葡萄酒商开始将目光从货架电商逐步转向兴趣电商平台。部分酒商向WBO透露，现在正在尝试在小红书开设店铺或布局账号，希望借助兴趣电商寻找新的增长空间。

相比以“搜索+价格”为导向的传统平台，小红书以内容驱动消费、以“种草”影响决策的模式，正在改变葡萄酒触达消费者的路径。那么，在这一新兴渠道上，葡萄酒究竟卖得如何？与传统电商相比，它是否会成为新的机会？

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部分酒商在小红书中以培养客户为主

从目前的实践来看，不同酒商在小红书上的表现差异明显。有的已经摸索出一定节奏，形成了一些销量；也有的仍处于探索阶段，将其视为品牌曝光与用户培育的重要窗口，WBO注意到，小红书这类内容平台，更像是一个需要时间沉淀的渠道，有人从中获得增长，也有人仍在观望与试探。

另外，知名葡萄酒运营商ASC不久前也披露，2025年有四个渠道出现增长动能，其中，以小红书为代表的兴趣电商平台正在逐渐成为品牌触达年轻消费群体的重要入口。

北京一位葡萄酒电商负责人夏婉清表示，其团队从2024年起便开始尝试在小红书开设店铺，并持续进行内容运营，其小红书的内容主要围绕酒桌游戏、酒水评测等方面。她坦言，单从销售规模来看，目前仍难以与淘宝、天猫等成熟平台相比，但整体表现已经达到预期。

“现在每个月基本能稳定在20万元到30万元的销售额，对一个新渠道来说已经算是不错的起点。”她介绍称：“店铺中的进口酒主要来自法国、西班牙等国家，以小产区为主，还有一些独立酿酒厂的酒，都比较小众，目前卖的最好的还是白葡萄酒和起泡酒，价格在88元-150元之间的起泡酒销量最好，像锦绣山谷、觅雪酒庄等，销量都还不错。”

夏婉清表示，小红书主要通过内容种草带动转化，逐步积累用户基础。这个平台更像是在慢慢养客户，而不是单纯冲销量。

在小红书开设了精品葡萄酒店铺的深圳酒商孙培福告诉WBO：“行情最好的时候，一个月销售额接近60万元，店里的进口酒主要来自德国、意大利、新西兰等国家，以白葡萄酒、起泡酒为主，还有一些自然酒，单瓶售价从128元到3999元不等，近期喜乐滋起泡酒销量不错，近一个月有1000+的销量。”

他认为，小红书用户对产品故事、产区背景和品牌文化更感兴趣，因此对精品酒更容易形成认同感。“我们不是靠低价竞争，而是通过内容去讲清楚一瓶酒为什么值得买，这样来的客户粘性更强，在每款酒的介绍中，我们会通过‘专业’和‘白话’相结合的表述方式将酒的卖点进行标注。”

在小红书开设店铺的Kitty通过“美食探店”内容来吸引粉丝，同时植入葡萄酒。根据其店铺上架的酒款来看，涵盖红、白葡萄酒、起泡酒以及葡萄酒周边产品，以西班牙、意大利、新西兰等国家的小众品牌为主。Kitty指出：“店铺内酒水种类比较多，很少从国外直接进口，目前最畅销的价位段在100-300元，另外，进店消费的女性占比为55%。”

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并非所有酒商都能取得理想效果

不过，并非所有酒商都能在小红书上取得理想效果。

北京一位葡萄酒电商负责人夏萍坦言，公司也尝试过开设店铺并发布短视频，但整体反馈平平。“大家都在说小红书很有潜力，但我们做了一段时间，没有看到明显转化，也就没有继续重点投入。”她直言，目前小红书带来的销售额在整体业务中占比极小，与传统电商相比几乎可以忽略。

深圳葡萄酒商许芝也表达了类似看法：“我们在小红书上的成交额很有限，还远远达不到可以单独作为销售渠道来看的程度，我们布局小红书，更多是看重它的种草能力，希望能反哺线下市场，帮助区域销售。”

新疆葡萄酒产区的某精品酒庄销售负责人李润表示，目前团队仍将小红书视为“培育期渠道”。“平台的成熟度和用户转化效率暂时还无法和传统电商相比，单从品牌曝光和认知提升来看，效果也还不错。”

他认为，小红书更适合作为品牌长期建设的一部分，通过持续输出内容，让消费者逐渐建立对产区与品牌的信任。“短期看销量可能有限，但对品牌力的提升还是有些作用的。”

华北地区的一位葡萄酒运营负责人吴先付也表示：“我们从去年开始尝试做小红书，目前月销量还不算高，主要以几款核心产品为主，比如入门级进口酒和性价比较高的日常饮用款。整体来看，小红书更像是一个‘种子市场’，转化节奏慢，但用户质量相对更稳定，长期潜力值得观察。”

福建葡萄酒商徐云则指出，小红书的电商逻辑与传统平台完全不同。“我们主要是基于自己账号发布笔记，再做一些适度投流，效果算是中规中矩。这个平台本质上是内容驱动，如果内容做得好，确实能触达到以前接触不到的人群。但问题是，大多数葡萄酒商并不擅长持续做内容，所以执行起来会有压力，很多人尝试一段时间就放弃了。”

广东电商从业者武程先也表示：“从纯销量来看，传统电商的体量还是更大，小红书毕竟还处于成长阶段，这个平台更适合长期经营品牌，如果只是想快速出货，可能会觉得效果不明显。它更像是一个建立认知的阵地，而不是立刻见效的销售渠道。”

也有业内人士指出：“如果没有持续稳定地做内容、投流和直播，小红书很难形成规模化销售，所以不少中小商家最终只是浅尝辄止。”

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兴趣内容平台存在哪些机遇及挑战？

随着越来越多酒商同时布局多个渠道，一些问题也开始出现，相比以成交为导向的传统电商，小红书这类内容平台究竟具备哪些独特价值？它更适合做销售，还是更适合做品牌与用户培育？

夏婉清认为，小红书在消费决策层面具有独特优势。平台上大量真实的体验分享、晒单内容与使用场景，让潜在消费者更容易形成购买信心。“传统电商也有评价体系，但整体偏向功能化，而小红书更像是一个‘参考社区’，用户会通过他人的真实体验来判断是否值得购买。”

夏萍表示，小红书的用户群体相对更集中、消费能力也更突出。“从我们观察来看，一二线城市用户占比很高，年轻人居多，对品质和生活方式更敏感。这类人群本身就是葡萄酒的潜在核心消费者，因此匹配度较高。”

李润指出，小红书的优势在于能够通过内容精准触达目标群体。“通过不同风格的内容表达，可以逐步筛选出对葡萄酒真正感兴趣的人群，再通过互动建立联系，这一点在传统电商上比较难实现。”

他补充道，即使用户没有当场下单，内容本身也能起到持续引流和品牌曝光的作用。“我们拍了不少图文内容，虽然转化不一定立刻发生，但对品牌认知提升是有帮助的。”

徐云表示，从体量来看，小红书短期内仍难以与传统电商抗衡，但其价值更多体现在用户拓展上。“对酒商来说，这是一个接触新人群的窗口，通过种草去培养潜在消费者，这一点还是很有意义的。”

不过，在带来新机会的同时，小红书的模式也并非没有挑战。有部分酒商认为，其内容导向和流量机制，对运营能力提出了更高要求，也在一定程度上限制了转化效率。

夏萍指出，小红书的图文与视觉导向较强，流量往往集中在“好看”“有氛围”的内容上。“有时用户是被图片吸引下单，而不是对产品本身有充分认知，这种情况下，如果预期与实际体验有落差，容易影响复购。因此我们只能选择形象和品质都比较突出的产品去做推广，选品范围会受到一定限制。”

武程先认为，传统电商是典型的需求导向平台，用户带着明确目的来搜索购买，覆盖面更广。“如果店铺运营稳定，即使没有太多内容，也能通过搜索获得订单。而在小红书这类内容平台，如果没有持续的流量和曝光，店铺很容易被淹没。”

他进一步表示，小红书获取稳定流量并不容易。“平台更偏向扶持持续产出内容的账号，需要不断发笔记、做直播，对团队精力要求很高。对规模较小的公司来说，投入产出比需要反复衡量，所以我们目前是比较谨慎地在运营，以保持基本平衡为主。”

孙培福也提到，小红书的核心竞争力在于内容，但这恰恰也是难点。“我们会做一些品酒笔记、搭配建议、生活方式类内容，通过这些方式去建立与用户的连接。这种方式确实有助于增强品牌认同感，但对内容质量和持续更新的要求很高，如果跟不上节奏，很难形成长期效果。”

有业内人士指出，在小红书中，葡萄酒的内容呈现几乎都具有鲜明的卖点提炼。无论是风味特征、产区故事还是赛事奖项，都需要建立在扎实的专业理解之上，并通过精准、直观的内容表达，将其转化为可被消费者感知的兴趣点与购买理由。

这一过程不仅依赖对酒款本身的深度理解，也需要成熟的团队协作，从探店与场景化呈现，到拍摄、剪辑与叙事结构设计，再到卖点提炼与内容节奏把控，均构成完整的运营链条，这也是做小红书酒类电商领域的一个门槛。

*部分图源小红书APP