出品|中访网

审核|李晓燕

2026年开年半月，茅台以密集动作勾勒出市场化转型的清晰脉络。从1月1日i茅台上线飞天茅台并公布全系零售价，到1月9日武汉会议敲定渠道改革核心，再到1月12日多款产品经销合同价调整传闻落地，这场以价格市场化为突破口的变革，不仅打通了营销转型的关键堵点，更以产品、价格、渠道、运营四维一体的布局，宣告茅台正式告别传统经销模式，迈入以消费者为中心的市场化新阶段。

价格体系重塑是此次改革的核心棋局，更是茅台市场化决心的最直接体现。过去，茅台价格体系的核心矛盾在于官方指导价与市场成交价的长期背离，既滋生了囤货炒作的乱象，也让渠道陷入价格倒挂的困境。此次改革以“随行就市”为核心原则，全系产品以1499元飞天茅台为价格标杆，按时间价值与产品定位拉开梯度，零售价精准锚定市场真实成交价，经销合同价同步适配调整，从出厂端到零售端构建起贴合市场规律的价格链路。这种调整绝非简单降价，而是通过科学定价挤压投机泡沫，让产品价值回归消费本质，既让消费者能以合理价格买到正品，也为渠道预留10%-30%的合理毛利，彻底扭转此前部分经销商“卖酒亏钱”的窘境，筑牢市场良性循环的根基。

产品体系回归“金字塔”结构，为价格市场化提供了坚实支撑，也彰显了茅台对消费分层趋势的精准把握。此次茅台明确以动销核心的飞天茅台为“塔基”，聚焦大众高品质消费需求，筑牢市场基本盘；以精品茅台、生肖酒为“塔腰”，承接民间收藏与高净值人群商务消费；以陈年酒、文化酒为“塔尖”，凭借时间价值与文化属性锚定超高端市场，这种布局既规避了单一产品价格波动对品牌的冲击，也让不同层级产品形成协同效应。更关键的是，产品结构与价格体系深度适配，每个层级的产品都有清晰的价格定位与客群标签，让市场化定价有了精准的产品载体，实现产品市场化与价格市场化的同频共振。

渠道与运营模式的创新，则是茅台市场化改革的两大支柱，破解了传统白酒行业的渠道痛点。在渠道端，茅台构建“线上+线下”融合的良性生态，明确线上管效率、管触达，线下管转化、管服务的分工逻辑。i茅台作为核心抓手，上线飞天茅台前9天新增用户超270万、成交用户超40万，触达的多是传统渠道难以覆盖的增量消费者，既解决了正品触达的难题，也为茅台摸清真实消费边界提供了数据支撑。线下渠道则从单纯卖酒向品牌体验中心转型，通过场景化服务将线上流量转化为长期客户，形成线上引流、线下沉淀的闭环。

运营模式上，茅台突破“经销-分销”的传统单一模式，探索自售、经销、代售、寄售多维协同的新路径。针对不同产品匹配不同运营模式，依据渠道成本、风险差异科学测算利润，既减轻了经销商的资金压力，也通过合理利润分配保障了渠道商的长期利益。这种模式创新打破了电商与传统渠道的对立局面，让线上线下渠道从竞争走向共生，彻底解决了白酒行业渠道融合的历史性难题。

从行业视角看，茅台的市场化改革不仅是自我革新，更在为白酒行业提供转型范本。当前白酒行业正处于深度调整期，社会库存高企、价格倒挂普遍，传统依赖渠道压货与政务商务消费的增长模式难以为继。茅台以价格破局，回归消费本质，通过结构化产品布局、市场化价格体系、生态化渠道构建，为行业穿越周期提供了可借鉴的思路，彰显了龙头企业的行业担当。

当然，改革之路并非毫无挑战。如何平衡传统经销商利益与新渠道发展，如何通过i茅台的动态投放精准调控供需，如何持续削弱产品金融属性、强化消费属性，都是茅台后续需要持续破解的课题。但从开年半月的落地节奏来看，茅台市场化改革的顶层设计已清晰，关键环节已打通，后续只需稳步推进各体系协同，便能逐步实现营销全面市场化的目标。

此次改革的深层逻辑，是茅台从“渠道为王”向“消费者为王”的理念转型。从产品结构适配消费需求，到价格体系贴合消费能力，再到渠道布局触达消费人群，每一步都围绕“以消费者为中心”展开。当飞天茅台不再是“一瓶难求”的炒作标的，当不同层级产品精准匹配不同消费场景，茅台便真正实现了从“卖酒”到“服务消费者”的蜕变。

以价格棋局激活整盘改革，以四维落子筑牢市场化根基，茅台的这场转型，不仅是自身发展的必然选择，更是中国高端白酒行业回归消费本质、迈向高质量发展的重要标志。随着改革持续深化，一个更健康、更可持续的茅台，正逐步清晰地呈现在市场面前。