文 | 螳螂观察，作者 | 风车

关于多渠道飞天茅台价格跌破1499元/瓶这事，外界大多将原因归于行业周期调整的大环境因素，或者是禁酒令，或者是消费降级。

通俗地讲，当下的产业状态以及酒企集体下行的趋势，支撑不起原有的价格了。

触及问题本质没有？笔者认为尚缺。

反过来看，劲酒成为年轻女性社交平台热议的“姨妈神仙水”，这组白酒消费市场看似矛盾的景象，正在宣告一个时代的落幕。一边是行业龙头价格承压、库存高企，一边是小众品牌逆势崛起、圈粉年轻群体；一边是传统酒企固守“面子消费”逻辑，一边是新消费势力精准捕捉“悦己需求”。

传统消费逻辑正在远去，万般不由人。

茅台与劲酒，各有各的路

市场经济规律中，价值决定价格，2025年飞天茅台（散瓶）价格在1500左右波动，红标小劲酒十几块。对比下来两者差异巨大。

资本市场以及投资者会认定茅台的价值更大，A股之王当然也是毋庸置疑，符合价值规律的理性判断。不过不妨换种视角，按照消费者理解的价值，茅台的价值其实与劲酒压根不是一回事，各有各的爱好群体和付费人群。

笔者身边的朋友，相对商务的每个月喝茅台的钱可以多达两三千，喜欢喝茶，习惯于慢生活的朋友付费比例为0。反倒一些网红瓶装酒每个月要购子十来瓶。

这个案例与上述所言的价值区分类似。站在不同消费逻辑视角，两个品牌的价值评断标准截然不同。

由此放大到白酒行业的分化，也早已不是秘密。传统白酒承压是不争的事实。

回到行业视角，2022-2024年前三季度，白酒行业营收增速分别维持在12%、15.37%和10.49%的双位数水平，净利润增速也始终保持在10%以上，头部企业甚至能实现20%以上的高速增长，如今到了2025年，大多酒企的增速均为负数。

根据目前市场上的公开资料数据，三季度资本市场有20家白酒上市公司合计实现营业收入3177.79亿元，这个数合计起来同比是下滑的，降幅为5.90%，净利润合计1225.71亿元，下滑得更厉害，合计同比下降达到6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比降幅更是达到20.85%。

用一句话来总结，大多上市酒企面临盈利质量与现金流健康度同步承压的状况。具体到品牌层面，依旧可以罗列一些品牌盘点。

“压舱石”的五大头部酒企（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河），前三季度营收合计2659.90亿元，同比下滑6.3%；归母净利润1122.80亿元，同比下降13.2%，集体显露出“增长失速”的疲态。其中，不乏一些企业希望借助新产品的定义，重新撬动市场的增长。

以五粮液为例，虽然业绩依然失速，第三季度营收81.74亿元，同比骤降52.66%，但在趋势上，五粮液1618在日渐试图打开深耕宴席市场，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛透露，其宴席场次和宴席开瓶量实现30%以上增长，五粮液39度瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上。

前三季度泸州老窖实现营业总收入231.27亿元，同比下降4.84%，对此泸州老窖在新产品上，建立的“大光瓶产品矩阵”，比如新版泸州老窖二曲目标消费群体为大众消费者；黑盖光瓶酒定位为高品质光瓶，目标消费场景侧重城市，公司希望关注品质生活的新场景、新消费群体中。

类似上述企业一样，其他酒企也或多或少在进行一些面向新品类方面的布局。

而此前中国酒业协会曾在6月《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》中指出，“经销商库存继续增加，价格倒挂现象加剧，现金流压力增大。”

整个行业还处于深度调整期，白酒不太好卖是客观的事实，虽然一些企业基于自身经营策略的调控而实现增长，放眼到行业周期中仍面临价格混乱、库存过多、市场需求下降等风险。

白酒味还是那味，消费在变

与茅台的降温形成鲜明对比的是劲酒的升温，这款曾被视为“中年男性专属”的保健酒，如今在小红书上拥有上百万浏览量的#劲酒调酒#话题。

劲酒在以前的经典广告词是，“劲酒虽好，可不要贪杯”，遇见女性客群后，市场让“老登酒”变成“网红酒”，据悉，劲酒2025年逆势增长超过了20%。

我们在终端市场发现，一些店面的劲酒125ml小瓶装售价普遍在15元左右，中瓶258ml约为30元，大瓶（520ml）则在58元左右，价格相对而言稳定。这也是与传统白酒有很大区别的一点，不像白酒受到高库存的影响。

渠道市场还有意思的一点，劲酒货架位置也从底层跃升至与果酒、气泡水相邻的核心区域。总结下劲酒的打法：从“饭局标配”到“单人微醺”，从纯饮到混搭红糖姜茶、柠檬雪碧的花式喝法，劲酒的转型精准踩中了新消费需求的脉搏。

其实，传统白酒十来年，已经基本走完了红利见顶的高增长扩张期，大多数酒企能采取的措施有限，无非是“控价、控产、拓渠道以及押注线上”，再者推出一些新品类。

效果并不明显，三季度的经营报告充分说明了这一点。核心的矛盾在于，白酒长期依赖的“政商宴请+高端礼品”场景正在收缩，而其对年轻消费群体的需求响应相对迟缓，换句话讲，白酒企业对产业红利稀释期的预判慢了一拍，布局不够快，效率没有跟上市场变化，以至于不得不面对当下行业困局。

劲酒等品牌通过降低度数、推出小瓶装、挖掘养生属性等调整，精准匹配了“轻养生”“微醺”等新场景需求。

在行业观察者眼里，没有永远强势的品牌，只有永远顺应市场的产品，在消费逻辑迭代的浪潮中，固守传统等于放弃未来。

而且，白酒的酿造工艺百年传承，核心风味始终如一，但消费者的需求却在时代变迁中完成了彻底重构。从价格带迁移到场景转换，从消费动机到饮用方式，白酒市场的每一个维度都在发生深刻变革，而这些变革的本质是消费主权的回归。

价格带的下沉是最直观的变化。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒主销价格段已从300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难，800-1500元价格带出现严重价格倒挂。

反过来看也表明消费理性化的趋势，消费者不再为品牌溢价过度买单，高性价比成为核心决策因素。消费场景的重构同样显著。

过去白酒的核心场景是商务宴请、政务接待和礼品馈赠，而如今婚宴成为相对稳定的场景，朋友聚会、日常饮用等场景需求持续减少，取而代之的是独居微醺、闺蜜小聚、露营轻饮等新兴场景。场景变化直接驱动产品形态革新，小瓶装、低度化成为主流趋势，100ml装劲酒等产品热销，印证了“小而美”的消费潮流。

中国酒业协会的数据显示，年轻消费群体（85后-94后）成为细分市场突破口，而他们更偏好便携、低度、易搭配的产品。

再把视线回到推动劲酒走热的重要群体身上，随着“她经济”崛起，女性白酒消费市场快速扩容，打破了白酒行业长期的“男性主导”格局，尤其是独居女性人口增加催生了单人饮用场景，小瓶装产品应运而生，健康意识提升让低度酒、养生酒成为新宠。这些变化并非短期波动，而是不可逆的长期趋势，标志着白酒行业进入“价值深耕”的新阶段。

上述种种现象都意味着，消费重构的背后是社会结构与生活方式的变迁。

年轻人的付费逻辑，为悦己而消费

在白酒消费重构的浪潮中，年轻人的确成为关键的变革力量，85后、90后、Z世代组成的年轻消费群体。

从社交平台，到职场乃至日常生活中，00后基本是摆脱“酒桌文化”的束缚，他们并不会为面子消费绑架，只为取悦自己而买单。因而，悦己消费正在定义白酒行业的未来。

早些年年轻消费者的付费决策与70后和80后类似，身份认同感比较关键，也看重品牌属性。只是到了当下，“品质+体验+情感价值”往往成了综合考量。

买车要看颜值，有的新势力企业为此大赚一笔，护肤化妆品得足够靓丽美观，国产护理品牌顺势击退了多年来的韩流。

道理自然而然显露出来，他们不会因为品牌光环而盲目消费，却愿意为符合自身需求的产品支付合理溢价。

某种程度上，把类似光瓶酒比喻为酒业中的新势力并不过分，它们大多走红正是抓住了这一点：35度的低度设计降低了饮用门槛，100ml小瓶装避免了浪费，养生成分满足了健康诉求，樱花粉包装契合了审美需求，多重价值叠加让年轻人愿意为之买单。

相比之下，部分传统酒企单纯推出小瓶装却未改变核心口感与文化表达，自然难以获得年轻人青睐。

“好玩”与“个性化”是年轻人付费的重要加分项。他们不再满足于传统的纯饮方式，而是将白酒视为“社交媒介”和“创作素材”，所以才有了“养生版长岛冰茶”等多种混搭喝法，这种互动性与创造性让饮酒成为一种有趣的社交体验。

加之互联网的发展，让年轻人通过社交平台分享饮用场景与创意喝法，形成自发传播，这种“参与式消费”远比传统广告营销更具穿透力。

我们试图总结这些消费规律的一个核心点：健康与情绪价值，成为年轻人付费的核心诉求。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，消费理性化推动市场向高性价比和健康化产品倾斜，年轻消费者对低度酒、养生酒的接受度显著高于老一辈。他们既追求饮酒带来的放松感，又担心酒精对身体的伤害，“轻养生微醺”的平衡状态成为理想选择。

比如，劲酒被贴上“姨妈神仙水”标签之所以能走红，正是因为它击中了年轻女性“经期保暖”的情绪需求，将饮酒行为与舒适体验绑定，形成了独特的情感连接。

直至今日，白酒的传统消费时代已然远去，而一个更贴近消费者、更具活力的新时代正在到来。

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