文丨谏策战略咨询 刘圣松 葛兆理

2025年国庆中秋双节期间，名烟名店前白酒品牌摆放的促销堆头显得格外大、生动化物料布置的尤为吸睛，然而顾客依然门可罗雀。笔者走访了安徽、河北等地市场，终端压货数量平均减少了近三成；“金九银十”的消费市场也不复以往，名烟名酒店营收不足往年七成。

“库存500万，卖到明年也卖不完，实在跟不上厂家的任务要求了……”、“最畅销的品牌，去年签的保量协议，货还有三百件在仓库……”、“我带你去看看仓库，上货梯，各个品牌的库存加一起不低于1500箱，像不像你原来见过的经销商仓库……”，经销商与名烟名酒店老板的声音犹在耳边回荡。是的，渠道库存压力非常大了，渠道问题非常严重。

渠道现状与困局

1、供需错配的集中爆发是导致渠道困境的根本原因。企业端的“刚性扩张”与消费市场的“弹性收缩”形成尖锐对立。这种矛盾通过 “库存积压-价格倒挂-信心崩塌"”的链条层层传导，形成难以破解的恶性循环。早在2022年行业媒体、咨询专家、营销高管就已经意识到渠道库存消化周期太长、渠道崩盘风险加大，并呼吁白酒企业主动降速、降低库存，但又有几家企业老板愿意主动停下增长的步伐呢？

2、渠道传统运作模式与消费变革严重脱节。长期以来，白酒行业已经形成 “酒厂-经销商-终端”的三级分销体系，“依赖压货+返利”的模式实现业绩增长。在需求旺盛期，这种模式能快速抢占市场，但在疲软期则成为库存积压的推手。更致命的是，传统渠道对消费变化的响应能力不足：当50后、60后逐渐退出主流消费市场，70后、80后消费量缩减，年轻群体消费习惯变化时，多数渠道仍要为了返利不得不囤货。

3、价格体系的崩塌进一步加剧渠道危机。价格倒挂导致渠道生态恶化，超过 40% 的经销商和终端商面临现金流压力。回款减少，利润下滑，渠道商为回笼资金被迫低价抛货，窜货现象屡禁不止，更加剧了价格体系的崩塌。终端商“卖不掉”、“不敢出价”，最终只能“不敢进货”，经销商和终端商的蓄水池作用失灵，以往旺季囤货的模式彻底失效，转而采取“清库存优先、按订单进货”的保守策略。

4、线上渠道与线下渠道冲突。线上渠道的迅猛发展本应成为行业增量，但在需求疲软背景下却沦为 "价格杀手"。一方面，通过线上渠道购买白酒业已便利并已经逐步养成购买习惯，本身就拦截了线下渠道份额。另一方面，线上渠道销售价格“只有更低、没有最低”直接冲垮线下渠道价格体系和渠道信心。

困局下的渠道风险

1、资金链风险。不仅仅是经销商，部分名烟名酒店同样面临资金链问题。一方面，资金占用成本上升，高库存导致资金回笼周期延长，财务费用大幅增加，兼之价格体系混乱后产生的利润率大幅下降，甚至出现“销售越多、亏损越大”的情况。另一方面，融资难度加大，库存积压使得渠道商贷款更加困难。这种风险会最终传导至企业，衍生出更多问题。

2、厂商合作风险。酒厂与经销商之间的关系从 “利益共同体” 逐渐转变为 “利益博弈方”，矛盾冲突不断升级。例如，在销售政策方面极容易出现分歧，酒厂为完成销售业绩向渠道商压货变得更加困难，导致合作信任基础丢失，若招募新渠道商则有损害老渠道商利益之可能。

3、渠道结构风险。线下渠道的困局与衍生的乱象，兼之线上渠道电商平台与私域流量的发展，将加速了传统白酒渠道的衰退，渠道结构面临重构压力。渠道分流后，线上渠道加速崛起，传统烟酒店客流量将大幅减少。长此以往，酒企通过直播带货、线上分销等方式直接或间接与消费者建立联系，传统经销商将逐渐从 “产品代理商” 转变为 “仓储配送商”，原有价值将不断被削弱。

渠道破局之策

面对生存危机，酒企与渠道商不能坐以待毙，而应从控货减负、渠道融合、模式创新、深度运营等维度尝试突围路径。

1、企业端应率先启动供给侧改革，为渠道减负降压。

2、渠道端加速分化整合，形成多元突围路径。

传统经销商和终端商从“产品分销商”向“服务运营商”转型。渠道商主动减少滞销品牌，聚焦强势品牌，联合企业资源和经销商资源，对主力品牌进行深耕培育。无论是深耕宴席市场，还是构建渠道商自己的私域流量池，通过圈层品鉴、定制服务以及其他社群运营措施，都是要将资源聚焦到“主力”、“核心”上，从而激活客户需求。

3.下沉运营，深度精细化。

消费集中的区域、消费量大的消费者固然重要，但群体毕竟是有限的，且已经被各个品牌争抢的很厉害，“碎片化”严重。无论是企业端还是渠道端，从终端方面，下沉到乡镇终端的深度BC运营；从消费者方面，下沉到个体老板的系统运营，积少成多。

综上所述，当前白酒渠道的困境，本质是一场由供需深度调整引发的行业性“阵痛”。它既暴露了传统“压货-返利”模式在消费新时代的失灵，也倒逼着整个产业链进行一场从“以厂为本”到“以消费者为中心”的深刻变革。破局之路绝非简单地清库存或降价促销，而是一场涉及供给侧调控、渠道端转型、运营模式创新的全方位系统性工程。

未来的白酒渠道将不再仅仅是货物流通的管道，而是融合即时履约、深度体验、圈层运营为一体的价值服务平台。这场洗礼虽然痛苦，但也是行业挤掉泡沫、回归理性、迈向健康可持续发展的必经之路。唯有主动拥抱变革者，方能于危机中育新机，在行业格局重塑中占据主动。