文｜中童传媒总编 王晨

这几年，不止一个母婴品牌跑去做线上，却铩羽而归。

这些母婴品牌不是新兵蛋子。他们都是从母婴店渠道、医务渠道、商超渠道起家的品牌，在一定范围内都有相当的知名度，也有一定的财力，这才敢在电商流量红利消失、每一个流量都要收费的年代，冲进电商圈。

但是很快，他们就发现自己被困在了“算法”里：

第一，烧钱就有流量，就有销量；不烧钱，就基本什么都没有。

第二，烧钱有了销量，却不赚钱，完全是在替电商平台这个房东打工。

第三，退一步，索性把电商上的销量和投入当做广告，却发现在电商上烧的钱没有赚到钱，却在虹吸线下渠道的流量，冲击原来实体渠道的生意，老合作伙伴心生不满，怨声载道，不再主推主做，导致总销量下滑，线上销量占比反而上升，也就是不赚钱的销量更多了。

这些品牌在原有实体之外开辟线上这个新渠道，是要继续做大销量，却得到了一个完全相反的结果，让人情何以堪？

那么是电商平台对品牌敲骨吸髓吗？

也不是。因为大品牌在电商上是赚钱的，一些纯线上品牌，不但在电商上是赚钱的，人家还是在那里起家的，非常熟悉电商的玩法，深知其中的门道。

问题看起来是这些线下起家的母婴品牌，线上基因不足，玩不转线上的流量游戏，但是往深看一点，大概率这些品牌是电商平台的BC类客户。

对于大渠道平台来说，B类客户是用来威胁A类大品牌的，C类客户是用来收费的。他们赚不赚钱，大平台不怎么关心。反正这个世界上BC类客户数太多了，你不干，有的是人干。

这就尴尬了。

继续干电商，没那么多钱可烧了，关键总销量越干越小，这谁能接受？

不干电商，回归原来的母婴店渠道，可当初就是因为母婴渠道不给力，销量遇到瓶颈了，才去做电商。现在缩回母婴渠道，那这一轮不白折腾了吗？

进退两难。

其实，问题的根源之一，在于母婴渠道这几年的式微。母婴店不断被电商蚕食份额，流量上不断失血，逼着不少品牌不得不去做线上，毕竟，越来越多的宝妈在线上购物。

我们中童传媒每年走访全国市场，依然能发现活得很好的母婴单店和中小连锁。单店一年干上千万的依然有。但是这些亮点掩盖不了今年可能还是要倒一批母婴店。

自从中国出生率逐年下降，直至腰斩以来，每年都有一批母婴店关张，这也正常，供需总是动态平衡的，不正常的是，这两年出生率已经企稳了，不再是一年200万的下跌了，母婴店的关店率却没有同比企稳，而是继续上升。

这说明母婴店这个业态在萎缩。这种萎缩，降低的是整个业态在产业链上的地位，不是几家明星单店可以挽回的。一个零售业态的江湖地位，不是排名头几位的优秀企业决定的，而是大部分散户的平均水平决定的。

现在我们看到的是，除了千把家的精品店、特色店和健康管理门店，大部分的传统母婴店和连锁，都没能很好地跟上竞争形势，在电商冲击下节节败退。其实中国大部分实体零售业态都没能扛住电商的竞争，母婴渠道还算好的。

中国00后已经有160万结婚了，占比超过了10%。他们是中国互联网原住民，更习惯线上购物。大部分传统母婴店和连锁如果再跟不上形势，可能被团灭。

这对品牌方阵营来说，这件事可以袖手旁观吗？这个世界，客大欺店、店大欺客是常态，如果实体店渠道覆灭，电商渠道一家独大，那品牌方阵营的大部分玩家，都将被困在“算法”里，变成平台的打工仔。

多几个主流渠道，才是最有利品牌方阵营的。就像今天中国在能源、粮食、矿产资源方面在搞多元化一样，有多个渠道，才不会被某个一家独大的渠道卡脖子。

品牌方阵营要搭把手，把母婴店渠道重新扶起来。现在可以倚重的，只有这一波的渠道整合。因为现在占比最大的传统母婴店和小连锁还指望不上，他们都泥菩萨过江。

现在还能在母婴渠道带来新变数的，只有渠道整合。我们只能寄希望于这一轮母婴渠道整合会成功。不是婴配粉联采的成功，而是现代化改造的成功。

而母婴店渠道的现代化改造，需要品牌方阵营的支持。看起来，母婴大连锁拿着巨大的销量规模，向品牌方压价，签下城下之盟，品牌方是吃了亏，但是，把母婴渠道重新扶植起来，品牌方阵营就稳住了主流渠道的多元化，在已经寡头垄断的电商平台面前，就有了退路，就有了筹码，就可以东方不亮西方亮。

而母婴渠道整合方也要对得起这份利益输血，在婴配粉福利化之前，完成母婴连锁的现代化，让母婴店成为一个值得投入、值得尊重、值得下注的零售业态，吸引95后00后高素质年轻人进场，完成中国母婴店业态的真正蜕变。