《线上线下争夺战：电商冲击“店商”》

在当今商业格局中，线上线下的争夺战愈演愈烈。电商的迅猛发展对传统“店商”造成了巨大冲击。电商凭借便捷的购物方式，消费者足不出户就能浏览海量商品，下单后快递直接送货到家。而且电商平台往往有更低的运营成本，能提供更具竞争力的价格。而传统店商面临着店铺租金、人力成本等压力。但店商也有其优势，如即时购物的便利性、真实的商品体验等。在这场争夺战中，不少店商开始转型，与电商融合，线上线下同价、线上下单线下提货等模式不断涌现，二者在竞争与融合中共同重塑商业生态。

　　24小时，350亿成交，去年的“双11”，电商平台势不可挡，着实令人震惊不已。世上本没有“双11”、“双12”这样的节日，但近几年经过电商购物平台的成功炒作，这样的节日已经成为电商吸金的重要节点。

　　不可否认，电商对“店商”的冲击已经成为事实，电商已成为传统商业乃至商业地产的劲敌。阿里集团董事局主席马云得意放话：“数字不是问题，而是希望借助市场的力量将房价打下去。”

　　面对电商强大的冲击波，不少投资者也产生了疑惑：实体店铺未来的命运如何?“一铺养三代”的理念过时了吗?投资商铺究竟该如何选择?

　　电商冲击实体店商

　　前不久，一则实体卖场联合“抵制”电商的新闻引起关注。

　　红星美凯龙、居然之家、欧亚达、吉盛伟邦、金马凯旋、月星等中国家居行业最大的19家连锁商场联合签署了“中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见”，其中明确表示：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所;未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传;不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易等。

　　然而对于这场传统行业联手发起的“阻击战”，作为电商行业代表的天猫回应称，把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。

　　在电商掀起的这股冲击波中，商业地产首当其冲。中国商业地产在经历了几年的迅速扩张之后，目前遇到了发展瓶颈。

　　一方面，近几年商业地产集中式的投资热使得部分城市商业地产出现供过于求，同质化严重，行业内竞争激烈，一些商业地产商正在感受着一些城市商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。另一方面，电子商务正以无法想象的速度、独特的节奏向各行业渗透，并对其营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响。

　　融合共存是最好方式

　　即便是在内陆城市郑州，传统零售和批发商业也正呈现与电商融合的趋势。

　　“这是我们的网店地址，以后可以直接在网上订货。”在一家经营热水器的店铺，张姓老板递给记者的店铺名片上，清楚地印着该店在淘宝网的网店地址。

　　张老板这种线上线下互补的经营模式并不是个例，在淘宝、58同城、得意生活等热门网站开店和发布商品信息日益得到实体商家的重视。目前，网络销售额尚比不上实体店销售额，更多地被经营者当做补充和推广的辅助营销渠道。

　　经济学家钟伟认为，到2020年电商占零售社会总额的比例会从现有的8%增长到30%-40%，但达不到一半的份额。商业地产虽然受到冲击大，但没有大到那种程度，未来仍有2倍左右的增长空间。到那时电商的总体规模仍远远小于商业地产。

　　钟伟强调，不要因为电商的兴起，对房地产市场失去信心。电商取代的是标准化的、大规模、工业制造的产品销售，但凡需要体验和个性化需求，电商肯定不行。金融产品和大多数的工业品可以电商化，但许多商业服务没法电商化，因为包含了人的介入，包括对环境的体验等。

　　业界专家认为，电商来了，商业地产要接纳它，同时调整自己的产业结构和产品形态，融合发展是迎接电商最好的办法。

　　商业地产出路在“体验”?

　　有专家认为，商业地产的大幅增长时期才刚刚开启，谈行业的天花板为时尚早。实际上，商业地产最主要的问题并不是电商的冲击，而是自己能不能满足消费者的需求。

　　根据《中原经济区郑州都市区建设纲要》，到2020年，郑州都市区总人口达到1500万以上，占全省1/5左右;建成区面积达到1000平方公里以上，其中主城区建成区面积达到800平方公里左右。

　　这也意味着，今后的六七年间，郑州还将增加600万人口，几乎每年新增近百万。郑州市的城市规模将不可避免地向特大型城市转变，商业地产亦将有长足发展空间。

　　不过已经出现结构性过剩的商业地产，如何调整，寻找新出路已是摆在眼前的问题。陈聪说：“体验式是一个大的方向，在国外更多的购物中心考虑的是两个方面，一个是兴趣，一个是情感。我认为这是购物中心目前所缺的两个元素。”

　　经济专家陈聪表示，国外的购物中心在业态上有很多体验式的业态，它是能很好激发消费者兴趣的，商户之间的组合、空间上的组合它的趣味性都比较强，而且这种趣味性是每天都会有变化的，让顾客会有不断的新鲜感，通过兴趣来锁住部分固定的忠诚的消费客群，这就要求在业态、品牌、内装、主题以及一些活动上，通过多元化的手法吸引消费者。

　　“第二是情感元素，比如说国外的购物中心会定期的为会员庆祝生日，提供折扣或享用一次购物中心最高级别的晚餐等，让客户会觉着我是和这个购物中心息息相关的，这种情感因素会让顾客觉着很温暖自然就更愿意来这里，而不仅仅是购物。”