文 / 杨雨蒙

编 / 李禄源

从DESCENTE、Kolon到Salomon、Arc’teryx，这些名字难念、售价高昂、设计各有特点的运动品牌，近些年成了国内消费市场最火的标签。

其背后的推动者——安踏集团与其收购的亚玛芬体育（Amer Sports），则成为了行业试图复制的样本。几乎每一个零售商或品牌集团，都渴望在自有矩阵中能够孵化出下一个「鸟」。

主打专业垂类+高端定价的「运奢品」概念，正在成为一条全新的高速赛道。

而最近，中国市场的这张「高端运动品牌图谱」正在持续扩容： 来自挪威的户外顶流Norrøna，以及英伦跑圈的精英竞速审美代表soar，几乎同期宣布牵手滔搏，进军中国市场。

滔搏成为Norrøna（左）和soar在中国市场的独家运营合作伙伴

对外界而言，这或许只是又一轮代理签约。但把镜头拉远就会发现：一个长期与Nike、adidas等品牌巨头保持深度合作的渠道经销商，正在通过引入风格鲜明、定位明确的小众垂类品牌，推动自身生意角色发生改变。

北京时间5月21日，滔搏发布2024/25财年全年业绩公告，期内，滔搏营收270.1亿元，净利润12.8亿元 ——对比上一财年数字，业绩整体虽然仍算平稳，却受制于宏观环境依旧出现下滑。

改变，或许是一个不得不做的决策。

发起新一轮品牌代理潮，滔搏在押注什么？

近年来，伴随着越野跑、马拉松、滑雪、极限户外等赛道的迅速升温，推动一批原本「小众」的垂类专业运动品牌加速入华。

据ISPO不完全统计， 仅2024年，国内市场就迎来了46个新入局的户外品牌，类型从高端专业的「硬核户外」，到更强调设计与生活方式属性的「轻户外」不等，整体呈现出「多国籍、多层级、多风格」的结构性增长。

在这一趋势下，原本的运动消费市场格局被打破，传统巨头的普适吸引力被分散，具有垂类专业、独特审美和标签属性的新兴运动品牌集中站上风口—— 滔搏显然不能只做旁观者，也成为了主动出牌的一方。

滔搏与norda™的合作，帮助后者在国内市场快速打开认知度 图源：norda

早在2023年年中，滔搏与HOKA、凯乐石共同拓展中国市场业务；同时，他们还投资了滑雪装备零售商冷山Cold Mountain和户外内容机构Mounster山系文化，尝试构建一个覆盖内容传播、专业装备与线下场景的「硬核户外生态」。

这一逻辑试验的成功，以及对国内运动消费市场未来的判断，让他们更加坚定自己的决策，主动将更多品牌带进中国。

加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar等， 从跑步到户外，滔搏选择的这几个品牌都有着相似特征：高产品门槛、高定价策略、高识别度设计——与其说滔搏在引进品牌，不如说它在精准押注那些兼具专业壁垒与文化调性的垂类品牌，以及他们所辐射的高精消费人群。

图源：soar

正如滔搏国际副总裁丁超所言， 滔搏的合作标准并非仅看品牌声量，而在于两个核心判断：一是垂类需求是否已成气候；二是品牌能否成为该赛道的「顶点存在」。

换言之， 这些品牌不是为了填补SKU而来，而是为了承接一个更成熟、更高要求的市场需求。

这一判断，也与滔搏去年发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》相互印证：报告显示，跑步是49.2%的年轻人首选的运动方式，其背后是对健康、自律与简洁生活方式的认同；在购买决策中，性能、品牌、品质和设计远高于价格敏感度——表明新一代消费者对「功能美学」的偏好正在重构消费标准。

因此，那些强调技术壁垒与精神共鸣的垂类品牌，正在构建一个不依赖大促、不靠价格驱动的新消费语境。 以norda™、Norrøna和soar为代表的品牌们，也恰恰是这一轮趋势的理想承载者。

通过他们，滔搏或许有可能有效重塑自身的「身份标签」，而这些品牌所吸引人群的消费力，也能够帮助滔搏找到渴望已久的增长曲线。

动力变为掣肘，滔搏在面对什么现实难题？

滔搏的品牌代理集中官宣，给他们带来了不少的市场声量，却也引来了质疑的声音，认为这是他们面对增长困境一场急切的豪赌。但滔搏显然不是一个盲目的下注者。

透过表现回归商业本质， 这轮品牌引入的背后，更是滔搏对现实难题的集中回应。

滔搏携手耐克打造的NIKE北京品牌体验店

与Nike和adidas两大传统运动品牌巨头的关联与依赖，是滔搏从诞生起就必须面临的宿命。

体现在财报上， 2024/25财年，以这两大品牌为代表的主力品牌为滔搏贡献了233.11亿元的营收，占总收入的86.3% ——这种结构在过往成就了滔搏的快速扩张，也为其建立了强大的零售体系，如今却在一定程度上影响了其继续突破。

一方面，营收结构的极度集中意味着抗风险能力受限。 品牌本身一旦出现周期性波动，作为渠道商的滔搏也难以独善其身。当前，虽然adidas表现回暖，但Nike仍在低位震荡，在原有体系内，滔搏可打的牌已所剩不多，急需寻找新的增长点。

更现实的压力，还体现在渠道端的规模收缩。

数据显示，截至2024年，滔搏在不到三年时间里关店1800家左右。 这背后不仅是品牌周期性调整的结果，也意味着在消费回归理性、门店运营成本持续上升的背景下，单靠渠道数量驱动增长的模式难以为继。

换句话说，滔搏必须寻找新的增长逻辑。

但当前的户外、跑步市场，不缺品牌。

中国户外用户、尤其是年轻消费群体，对品牌和产品有着复杂的评判标准， 不仅要好用、好看，还要能讲好本土故事、融入多元化的使用场景，并满足当下社交媒体的情绪共鸣。

从过往案例来看，无论是早期曾短暂停留的Norrøna，还是「象」「鼠」等部分定位高端的户外品牌，在入华过程中往往都面临了「技术有余，适配不足」的情况。而目前能跑出来的，也都是那些能与用户沟通、嵌入生活方式并形成社群文化的品牌。

这背后考验的不仅仅是渠道资源，更是品牌和代理商的内容能力与体系化运营实力。

滔搏对此也有类似的看法—— 当下许多品牌面临的问题不在于其本身「够不够好」，而在于如何让它在中国市场「被看见、被理解、被喜欢」。

今年云丘山越野赛 by UTMB期间的norda™快闪活动

手握一众海外垂类品牌，滔搏在市场上大有可为的空间。但必须承认，相较于安踏等更早布局海外品牌的对手，滔搏在这条路上仍显年轻。

安踏早在2009年便收购FILA，开始对国际品牌进行本土化运营与资产重塑，至今已有十余年的经验积累。而滔搏独立运作国际品牌的时间尚短，在品牌内容转译等方面，仍处在不断学习和试错的过程中。

至少就目前来看，滔搏对此颇有信心。

滔搏未来发展如何？

不可否认的是，完善且强大的零售渠道，就是滔搏最深的护城河。

过去二十余年，滔搏深耕运动零售渠道，积累了扎实的商品流转能力与零售终端运营经验。在当前市场环境下，滔搏正尝试将这一套「经销时代」的效率系统，转化为新一轮增长的核心能力。

滔搏认为， 「新兴细分领域和传统运动行业的零售本质并无二致，考验的都是对货品的理解，对用户节奏的判断，对渠道选择的判断，整个全流程运营的效率。」

这意味着， 无论是大众化的快消品类，还是高门槛的小众垂类，在进入市场后都将不可避免地面临「人货场」运营的考验——而这恰恰是滔搏最擅长的领域。

图源：Norrøna

目前，滔搏已建立起覆盖全国不同等级城市、深度下沉的零售网络，累计用户规模超过8600万。其在选品、库存、终端运营等环节的体系化能力，为品牌提供了高效、精准的零售落地场景。

而他们的另一个核心动作，是对「门店功能」的重构与再定义。

在滔搏过去三年门店网络调整的另一面， 在线上方面，截至2025财年末，滔搏累计开出了超2300家小程序店铺，运营着超500个店铺直播账号，公司在全国范围内运营的私域社群数量突破10万个。

「门店不再只是一个货架，而是品牌资源分配的窗口、用户触达的前台，更是数据采集与用户资产运营的前置阵地。」丁超解读道。

在这一逻辑下， 滔搏并未将门店数量收缩视作业绩衰退的结果，而是主动对门店结构进行瘦身与重构，意在实现整体运营效率的优化。

这意味着，「关」和「开」并非单向操作，而是一次有目的、有节奏的结构性调整。滔搏正以更精细化的门店策略，为合作品牌腾挪出更具效率与品质的商业空间。

优势之外，市场最为关注的，其实是滔搏在品牌战略层面更主动、更深入的参与方式。

在大众运动品牌层面，滔搏与Nike、adidas等依旧保持着深度协作关系；而在更具增长潜力的中高端垂类市场，滔搏接连合作和引入的多个新锐品牌，也能够为自身搭建出一套结构化、生态化的运动品类版图。

在滔搏看来，这并不是简单的「品牌堆砌」，而是基于其对品类趋势的系统判断、对中国市场节奏的精准把握，以及对品牌成长周期的深度理解 ——从中筛选出这些具有长期潜力、调性契合、产品力突出的垂类品牌，构建出面向未来消费结构的品类矩阵。

更关键的是， 滔搏在这些新品牌的引入中，不再只扮演「销售渠道」的角色，而是承担起品牌落地的「翻译者」与「组织者」功能。

以2024年滔搏拿下norda™中国独家运营权为例，这个品牌在海外跑圈早已建立起材料科技与极简设计的声誉，但进入中国后，滔搏没有急于铺货，而是通过深度参与云丘山越野赛、在金山岭等地打造官方品牌活动，优先建立起品牌与核心用户的关系网络。

这种「先打关系，再谈生意」的路径，代表着滔搏新一轮品牌运营范式的转变。

目前来看，虽然norda™的市场声量仍处于初期阶段，但现阶段滔搏对「节奏感」的把控显得尤为重要，也为后续的规模化扩张提供了更扎实的信任基础。

这一谨慎策略同样体现在其他品牌的推进中—— 据滔搏透露，目前新签下的Norrøna是唯一一个明确了近期开店计划的品牌。

事实上，越来越多国际品牌已经意识到，中国市场的复杂性远超想象。

一方面， 中国消费者对高性能产品有着天然的偏好。 如丁超所言，「目前中国人的衣橱宽度远小于西方人，一件好看、功能强、高质感的单品，往往更容易脱颖而出。」

另一方面， 中国市场的消费结构极为多层，性价比市场与高端市场并行，基础款与专业款同步增长。 这也意味着，品牌要想在中国实现长期增长，不仅要有产品，还要清楚如何让产品被理解。

对此，滔搏认为，所谓性价比，其实也是被「制定」出来的结果，「中国拥有全球最强的供应链体系，真正构成壁垒的，从来不是制造力，而是品牌心智与用户认知。」

在这种背景下， 滔搏的优势被进一步放大：既能凭借领先的供应链和零售网络覆盖多层级人群，又能通过精细化运营放大品牌价值；既懂消费者，也懂品牌诉求。

值得注意的是， Nike与adidas的全球CEO在上任后均多次强调，将加强对关键批发与零售合作伙伴的支持。 这一信号也说明，像滔搏这样的专业零售平台，正成为品牌全球战略中国落地的核心依托力量。

图源：soar

在这场跑「第二曲线」的竞赛中，滔搏的一切行动，或许都会影响到下一个品牌进入中国的方式、下一代消费者理解专业运动的路径。

而对于norda™、Norrøna和soar这些「新」品牌来说，滔搏的答卷，也才刚刚开始书写。

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