智慧零售如何让女孩们走进話梅“出不来”？｜寻找数字化标杆
在零售行业中，不管是线上还是线下，“人、货、场”一直是作为基础三要素被行业围绕其来“做文章”，而随着人口红利不再，同时线上流量的日趋分散，零售三要素之间的先后关系也面临着重置，而新零售企业，也开始了一场借助智慧零售工具重构新零售模式的探索。
退“淘”开门店不走寻常路
“没有一个女孩可以空手走出話梅。”在大众点评話梅北京三里屯店的超过7500条评论里，网友“喵喵喵”的评论可谓是那些“話梅女孩”的真实写照。
作为当下年轻女性最热门的打卡点，HARMAY話梅对自己的定义是一家全球美妆与生活方式集合店，拥有仓储式美学基因的新零售品牌，如今在全国已经拥有12家门店，遍布北京、上海、广州、西安、重庆和成都等地。但是在十多年前，当話梅刚成立的时候，其实是一家彻头彻尾的淘宝商家。资料显示，从2008年成立，在线上运营了10年之后，話梅在2017年于上海安福路开出第一家线下实体店，继而在2020年彻底退出了淘宝。
在几乎全部的商业模式都在积极拥抱互联网的时候，話梅选择了新零售下的另一个玩法。
“在其他大的交易场里面做生意对我们来讲本身是不太划算的。”話梅销售副总裁李程橙在接受记者采访时就表示，話梅本身作为一个平台渠道，想要做“渠道中的渠道特别难，毛利太低。”因此話梅尝试将零售中的“场”，重新回到线下。
“我们更多时候在学习的是宜家、COSCO这样的零售商，拥有非常多的SKU，在一个巨大的场子里面给消费者比较自由的购买体验。”据李程橙介绍，話梅将很大的成本都放在了开店选址和店面的设计装修上，主打“一店一设”的理念。北京三里屯店的仓库流水线风格、上海武康路店街坊里弄的話梅坊、广州万菱汇店的海运货轮风格等等，都让每一个城市的話梅成了女孩们向往的打卡圣地。据李程橙透露，如今話梅的全国门店日均进店客流可达1-2万人以上。“这个流量和互联网平台还不太能对比，但只要能够把全国门店月均30万到40万的客户稳稳接住，这个用户池子是足够精准和足够大的。”
把门店开在最繁华的地方，花重金设计打造“一店一设”，話梅线下的客流是来了，但是得怎么接住呢？
“棒棒糖”背后的智慧零售
“进店扫码进群就有棒棒糖，味道不错！”几乎在每个話梅门店的评论里，几乎都能找到关于棒棒糖的“传说”。据记者在話梅广州万菱汇店看到，在店门口店员会热情招呼顾客扫码进群，顾客即可获得话梅味的棒棒糖。进店先领取棒棒糖加入社群，成为了“話梅女孩”的基本操作。
“在退出淘宝后，話梅就决定ALL IN私域。”在李程橙看来，当门店能够吸引大量的顾客后，話梅需要考虑的就是怎么更好的经营顾客，让顾客可以和話梅产生更好的连接，“场”需要有更广泛的定义。“我们发现最好的工具就是微信，包含了微信的小程序、社群、公众号等等。因为在其他平台不太支持我们在用户池里面精准的获客，而到腾讯体系中可以让我们用更低的成本更精准找到用户。”李程橙表示，在其他渠道进行曝光和推广，并不能准确了解到用户转化到门店下单的效果，但是通过腾讯的智慧零售体系，話梅就能够比较直接获得用户转化的数据。
资料显示，腾讯在智慧零售方面的布局早在2018年就已经开始，腾讯智慧零售战略合作部成立后一直聚焦品牌私域，帮助商家探索以小程序官网为基础的自主经营模式，并持续 5 年开展年度倍增竞赛。腾讯方面对外表示，腾讯智慧零售对自身的定位为“商家增长伙伴”，肩负助力企业全域生意增长和数字化升级的双重使命。
在2020年和腾讯智慧零售展开合作后，話梅微信小程序连续3年实现翻倍以上增长。
据李程橙透露，目前話梅已经积累了数百万可触达的用户，其中在私域社群内的就超过了一百万，通过群的运营分层服务顾客。而在去年年底开始启动在门店推出企业微信的服务后，目前企业微信的用户添加和留存已经突破50万。“目前只有微信可以闭环，这个能力我们希望未来可以继续深挖。”
记者在話梅企业微信号看到，其朋友圈发布量可谓“遥遥领先”，单月朋友圈条数超过了90条，只要用户刷朋友圈，几乎都会被話梅所触达。“对品牌有认知，这是最好的用户。”李程橙表示，通过社群的互动、优惠信息的发布、产品问题的解答，同时来自企业微信和视频号等方式的连接，用户对話梅有了更深的认知和认可，对“接住”线下门店的用户起到了至关重要的作用。
“通过线下获得的并通过私域运营的顾客，复购率是以前纯线上获客的2倍，通过企业微信下单的客单价更是门店的3倍。”在李程橙看来，虽然話梅尝试探索线下+私域的新零售模式仅仅几年时间，但是已经看到了当中巨大的机遇。“在2024年，話梅还会大力发展私域，目前話梅小程序的销售额每年都是两倍的增长，希望在智慧零售的探索下，未来也能够年年倍增！”
【采写】南方+记者 叶丹
【出品】南方产业智库
【作者】 叶丹
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