桂林旅游近期累计亏损 10 亿元，这一消息引发广泛关注。曾经风光无限的桂林旅游，如今为何陷入如此困境？是旅游市场的整体下滑，还是自身经营出现了严重问题？或许是疫情的持续影响，导致游客数量锐减，旅游收入大幅下降。也可能是在激烈的市场竞争中，未能及时调整策略，失去了竞争优势。无论原因如何，桂林旅游都面临着巨大的挑战，需要深入反思并采取果断措施，以摆脱亏损困境，重新找回昔日的辉煌。

游客接待量大幅下滑

“桂林山水甲天下”，凭借独特喀斯特地貌，桂林长期以来都是国内外游客向往的旅游胜地。来自广州的王博文便是桂林的“常客”，他曾多次前往桂林旅游，最近一次是在今年3月份。

王博文对中国新闻周刊表示，桂林山水别具一格，阳朔的十里画廊更是美不胜收。此外，他认为桂林物价亲民，是一个旅游性价比极高的城市。

持有相似观点的还有来自上海的铁路旅行作家齐栋，他在今年春节前夕踏上了桂林之旅。因热衷爬山，他还在桂林攀登了几座相对冷门的山峰。齐栋提到，桂林的喀斯特地貌独一无二，站在山上俯瞰城市，那种独特的感受是无人机无法替代的。他说，桂林属于国内旅游发展较为成熟的城市之一，出行便利，物价合理。

从高处俯瞰桂林。摄/齐栋

然而，令人意想不到的是，这样一个堪称世界顶级的旅游目的地，负责桂林核心景区如漓江、两江四湖等运营及游客服务的桂林旅游股份有限公司（简称“桂林旅游公司”），近期发布的年报显示，2024年公司亏损约2亿元，同时游客接待量大幅下滑。

在不少受访者看来，桂林旅游公司面临的困境，实际上是桂林市旅游业整体发展困局的一个缩影。

近年来，桂林市旅游业口碑呈现两极分化态势。一方面，众多游客对桂林的自然风光赞誉有加；但另一方面，强制消费、宰客现象、景区过度商业化、配套服务不完善、低价游乱象等负面问题时有发生，严重损害了桂林旅游的品牌形象与市场口碑。

经营状况堪忧

4月11日，桂林旅游公司公布了2024年年报，其财务数据显示，公司去年的经营状况不太乐观。2024年桂林旅游的营业收入约4.32亿元，同比减少7.58%；归母净亏损约2.04亿元，同比减少1830.7%，转盈为亏；扣除非经常性损益后的归母净亏损约2亿元，同比减少2625.31%，同样转盈为亏。

桂林旅游公司披露的游客接待数据也呈现下降趋势。2024年，公司总共接待游客568.34万人次，其中，桂林旅游公司旗下的景区，包括两江四湖、银子岩、贺州温泉、龙胜温泉、丰鱼岩、资江天门山景区等，一共接待游客317.80万人次，同比下降11.52%。

不过，漓江游船客运业务表现较好，接待游客75.61万人次，同比增长18.20%；漓江大瀑布饭店接待游客22.78万人次，同比增长2.89% ；但旅游汽车公司接待游客23.46万人次，同比下降14.72%。

桂林旅游公司解释称，公司这一年利润减少主要有几个原因：一是受到区域市场竞争加剧，以及桂林遭遇特大洪水等因素影响，公司游客接待量568.34万人次，同比下降8.12%；实现营业收入43167.51万元，同比下降7.58%；二是这一年公司的投资收益同比减少2516万元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日计提了信用减值损失和资产减值损失，加起来一共15167.06万元。

这并非桂林旅游公司首次面临亏损，从近几年财报来看，桂林旅游公司自2020年以来已累计亏损近10亿元，其中2020—2022年连续三年亏损，2023年短暂盈利后，2024年再度陷入亏损。

劲旅网总裁魏长仁对中国新闻周刊表示，桂林旅游公司连续亏损有几方面原因。一方面，前几年公司对外投资的项目，存在质量不够高，运营水平不够强等问题，再叠加近两年大环境发展情况，导致资产大幅缩水。另一方面，公司旗下核心景区项目近几年也受整体消费环境影响，出现不同程度的业绩下滑及亏损的状况。

魏长仁说，桂林旅游公司拥有桂林主要的核心景区资源，在过去以观光游为主的旅游消费时代业绩良好。但近几年，随着消费分级趋势显现以及旅游市场从观光游向休闲度假游转变，桂林主要旅游项目未能及时契合消费者需求进行升级，产品与服务创新升级力度不足，制约了当地旅游业整体发展。

中国旅游研究院研究员黄璜在接受中国新闻周刊采访时表示，桂林作为我国首批发展的旅游城市，早期凭借国内庞大人口基数，依靠景区门票收入便实现旅游业快速增长。然而，近年来国内旅游市场蓬勃发展，各类文旅新业态不断涌现，单纯依赖观光旅游模式已难以持续。

黄璜以老牌旅游城市西安为例，西安通过打造大唐不夜城、长安十二时辰等创新文旅项目，成功塑造新的旅游吸引力。与之相比，桂林旅游产业经济仍较为依赖观光旅游和门票经济，需要构建起多元化的旅游产品体系，实现旅游产业经济的融合发展。

此外，黄璜还提到，桂林的喀斯特地貌虽为重要旅游资源，但随着国内旅游市场发展，贵州、重庆、云南等地同样依托喀斯特地貌开发旅游项目，部分地区甚至以“小桂林”自居，同质化竞争压力持续增大，桂林在传统观光旅游市场的优势正逐渐被削弱。

值得关注的是，有关桂林旅游的负面舆情时有发生。近期，“网民反映被村民索要5元停车费”事件登上新闻热搜。后经调查，朱某某存在违规利用承包土地向游客收取停车费以及辱骂他人的行为。

在小红书平台上，也有诸多关于桂林旅游乱收费现象的曝光帖。用户“凡凡子” 吐槽，在阳朔打车，打表130元的车程，上车便被要价250元。她还提到，在阳朔景点荷花池拍照需支付5元费用，否则禁止拍摄；前往月亮山这一免费景点，短短路程被拦截四次，有人以40元价格声称可带路进入，当拒绝付费后便遭其背后辱骂。帖子还提及，在阳朔20元人民币背景图取景地“‌黄布倒影”，优质拍照位置被人霸占，拍照需支付20元费用。用户“潇雅小朋友”也发文称，在桂林阳朔，从遇龙河打车前往兴坪古镇，连续询问三辆车，司机直接喊价150—200元才愿意接单；遇龙河竹筏漂流存在索要小费现象，船夫收到小费后服务态度明显改善。该用户还发出了“阳朔，除了风景是真的，其他都是假的”的感慨。

桂林遇龙河竹筏漂流。图/图虫创意

即便对桂林风光极为喜爱的齐栋，也对中国新闻周刊表示，桂林旅游拉客现象严重，在桂林高铁站、火车站等地，游客一下车便会被众多推销人员围住，推销住宿、包车、旅游服务等，且乱收费现象屡见不鲜。

专家：构建多元化产品结构

在不少业内人士看来，桂林旅游业整体发展困局，与当地旅游整体发展步调存在偏差有关。

魏长仁表示，桂林市旅游资源主要集中于市区与阳朔。近年来，随着消费分级以及旅游模式从观光游向休闲度假游转变，桂林市主要旅游项目未能及时契合消费者需求升级的节奏。在产品和服务的创新升级层面，力度亟待增强，特别是在能够为游客提供更多情绪价值的沉浸式、体验式产品和服务方面，存在明显不足。

有着30多年一线导游工作经验的桂林双语高级导游孙路，对当地的旅游发展感受更加直接。他在接受中国新闻周刊采访时表示，近年来桂林旅游发展态势欠佳，除受外部环境变化的负面冲击外，还存在深层次的内在根源。长期以来，桂林旅游行业存在“吃老本”的观念，因“桂林山水甲天下”的盛名，在主动开拓市场、维护旅游基础设施方面存在动力不足的问题。

他以桂林火车站为例，桂林火车站直至2023 年，在舆论压力下才启动出站扶梯安装工程。在此之前的许多年，众多境内外游客，特别是老年人在进站上车时，不得不手提沉重行李艰难地上下台阶，极为不便。

在扶梯安装之前，在社交媒体上，有大量关于火车站没有扶梯的吐槽帖，有网友发文称：“作为世界旅游名城，出站竟无扶梯，这一状况已持续多年。”还有大量游客分享扛着大行李箱爬楼梯的糟糕经历。

此外，来自宁波的张溪由于在社交媒体上看到桂林有不少可以亲子体验的景点，在今年3月中旬去了一趟桂林，她的整体体验不错，但她发现，在桂林几乎没有系统性的旅游文创产品开发，都是小摊小贩卖的千篇一律的纪念品，因此没有太多购物兴趣。她还提到，桂林当地自然景区污染严重，很多河道上漂浮着垃圾，环境维护有待加强。

孙路说，我国旅游业经过40多年的发展，已步入高质量、高需求、高优质服务的新阶段，但桂林在旅游配套环境与设施建设方面未能紧跟步伐。

他举例说明，桂林部分景区在游览体验优化方面存在不足。例如，许多景区至今仍未采用静音讲解设备，导游使用大喇叭讲解，声音相互干扰，制造大量噪声，极大地影响了游客的游览体验。在漓江游船购票环节，当前仍沿用数十年前的旧模式，团体游客与散客均需前往水运中心购买纸质船票，极为不便。

此外，孙路认为，桂林在大力发展入境游的进程中，针对入境游客的配套服务存在短板。入境游客入住的酒店以及观光游览的景区，在标识系统设置、便民设施配备和适老化设计等方面考虑欠妥，人性化服务存在较大提升空间。“在桂林竹江码头和磨盘山码头，登船前对入境游客护照检查程序极为严格，在一定程度上影响了游客出行效率与体验。”他说。

黄璜认为，桂林文旅若要实现长久健康发展，关键在于摆脱对门票经济的过度依赖，构建综合性的文旅融合产业经济体系，积极开拓有别于传统景区的全新旅游吸引点。他提到，桂林应依托本地特色自然资源，进一步深化文化旅游、康养旅游、体育旅游、研学旅游等产品，通过丰富旅游产品结构，实现多元化、可持续发展。

作者：陈淑莲