2026年5月，新消费领域接连爆出标志性事件。曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，名下508件无形资产以2110万元完成拍卖。据悉，这508件无形资产包含：492项注册商标、8项授权专利以及8项著作权。

几乎同期，曾创下10分钟售500万桶、半个娱乐圈为它带货的自嗨锅，所属企业杭州金羚羊公司被裁定破产清算，执行金额超1.4亿元。两大网红品牌同期落幕，成为新消费浪潮中极具警示意义的典型样本。

资本与流量催熟的网红神话

钟薛高与自嗨锅均诞生于2018年，精准踩中消费风口，依托资本与营销快速崛起。

自嗨锅由前百草味创始人蔡红亮创立，主打自热速食赛道，聚焦一人食、宅经济与户外应急场景。品牌上线后便开启全域营销轰炸，明星代言、头部综艺冠名、电梯广告铺满城市楼宇，借助流量势能快速引爆销量，巅峰时期年营收近10亿元，先后完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元。

钟薛高则以中式高端雪糕为定位，凭借瓦片造型与线上传播优势破圈，单价远超普通雪糕，限量款售价高达66元，依靠头部主播直播带货迅速打开市场，2021年销售额突破10亿元，累计融资近13亿元。

在资本的簇拥下，两个品牌都完成了从初创到顶流的极速跨越，成为新消费浪潮的标杆。

被营销透支的自嗨锅

自嗨锅的溃败，核心是过度依赖营销、轻视产品研发。品牌长期维持畸形的成本结构，营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比不足1.3%，把所有重心放在流量曝光上，却忽略了速食产品最核心的口感、性价比与实用性。

这种烧钱换增长的模式，在资本退潮后迅速崩塌。2020年自嗨锅营收近10 亿，却因高额营销费用亏损1.51亿元，2021年亏损进一步扩大至3.14亿元，陷入卖得越多、亏得越狠的恶性循环。

消费者的真实体验，早已为品牌敲响警钟。不少消费者反映，其价格远高于普通泡面，分量少、食材普通，尝鲜一次便不再复购。事实也正如此，其品牌复购率长期低于15%，远不及传统方便面。

更致命的是场景崩塌，自嗨锅加热需要冷水，发热包无法带上高铁、飞机，户外携带体积大、垃圾难处理，原本主打的应急场景彻底失效。

消费保平台上，自嗨锅的投诉也不少，有消费者反映在自热火锅中吃出石块、虫子，还有产品发霉变质的情况。这些安全与品质隐患，持续侵蚀用户信任。

据扬子晚报报道，2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费；今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

和钟薛高一样，自嗨锅正迎来最后的清算。

高价与舆情夹击下的钟薛高

钟薛高的末路，是高价定位、舆论危机与信任崩塌共同作用的结果。品牌从创立之初就主打高端溢价，却没有用匹配的产品价值支撑定价，最终在市场与舆论的双重压力下分崩离析。

品牌将高价作为营销卖点，却在渠道铺设中与平价雪糕混放，让消费者猝不及防遭遇“雪糕刺客”，引发广泛反感。

2022 年，“31℃室温下放1小时不化”“火烧不熔”的话题刷屏，公众对产品添加剂安全性产生强烈质疑，尽管品牌出面解释，依旧无法消除市场顾虑。

随后品牌宣传中的“特级红提”实为散装一级葡萄干、“不添加一滴水”等卖点被打假，虚假宣传彻底击碎消费者信任。创始人被剪辑的“爱买不买”言论发酵后，更是让品牌形象跌至谷底，经销商撤单、主播停播，销量断崖式下跌。

2021年，天津消费者赵先生购买多张钟薛高雪糕兑换卡，2024年6月准备兑换时，页面却显示天津“超出配送范围”，客服称最少等一个月才能开通。而购卡时宣传仅提示“部分商品可能因库存略有调整”，并未告知存在区域兑换限制。

赵先生在消费保平台投诉后，钟薛高回应已开通天津地区兑换，并通过调货完成履约。该事件反映出钟薛高预付式兑换卡在销售承诺与兑付能力之间的脱节，涉嫌侵害消费者的知情权和公平交易权。

消费者供图

还有消费者表示，十几元一支的雪糕口感并无特别，高价带来的期待感完全落空。即便品牌推出平价子品牌、创始人直播卖红薯还债，也无法挽回颓势，最终因资不抵债进入破产清算，此次无形资产拍卖，正是品牌价值耗尽的直接体现。

两大品牌的衰落，是消费者理性选择的结果。自嗨锅因性价比不足、体验不佳，难以留住用户；钟薛高定价与体验不匹配，叠加安全争议，逐步失去消费者认可。

消费者愿意为新奇体验付费，却不会长期为脱离实际价值的溢价买单，这是两大品牌由盛转衰的核心原因。

流量易逝，产品才是长期根基

钟薛高与自嗨锅的结局，为新消费行业带来清晰启示。食品品牌的核心竞争力，始终是产品品质、安全保障与性价比，营销与资本只能助力短期破圈，无法成为长期发展的依托。过度依赖流量、忽视产品研发与品控、定价脱离市场，即便短期爆发，也难以持续经营。

随着消费与资本回归理性，靠烧钱与流量支撑的模式终将退场，唯有扎根产品、尊重用户需求，建立健康的成本结构与稳定的复购体系，才能实现长期稳定发展。

钟薛高拍卖落槌、自嗨锅破产在即，意味着流量型网红品牌的时代告一段落。这也提醒所有新消费参与者，褪去流量光环后，产品与口碑才是品牌穿越周期的真正底气。

文丨子不语

编辑丨得鹿

部分内容综合自澎湃新闻、都市快报