保险行业的高质量发展，关键是把消费者的决策从“听谁说”转向“看得懂、比得清、信得过”。图/IC photo

保险行业一直是一个“高关注”的行业。

2月3日，新京报新京智库联合深蓝保发布《保险怎么选不踩坑——用户决策痛点与测评平台价值调研报告（2026）》。这份《报告》把不少人的共同困惑摆到了台面上：公众并非不认可保险的风险管理功能，而是在一次次具体的遭遇里，形成了更加强烈的体感——保险“不是买不起”，而是“买不明白、买不踏实”。

这种认知背后，往往不是某一个环节“做得不好”，而是一连串决策成本叠加后的结果。条款专业、责任边界细、免责与等待期等高密度信息，普通家庭很难把一份产品翻译成“我家缺哪块保障”“这份合同能解决什么”；更何况，同一个保障需求，还面临着多家公司的多种产品，也很难在关键责任、费率、免赔、续保与理赔规则上做横向对照——信息越多越容易陷入“越看越乱”。

不过，行业的底盘正在发生变化。

随着个险渠道从扩张转向“提质减量”，传统依赖增员和规模的模式加速退潮，新的竞争维度开始浮出水面：谁能把复杂的保险产品讲清楚、把选择做得可比较、把服务做成可追溯，谁就能获得或重建消费者信任。

换句话说，保险行业的高质量发展，关键是把消费者的决策从“听谁说”转向“看得懂、比得清、信得过”。

保险行业的争议从哪来

现如今讨论保险时，很多争议并不是围绕“保险有没有用”，而是围绕“这份合同到底管不管用”展开。保险是一种典型的“事前买、事后验”的契约，购买那一刻看不到结果，真正的检验往往发生在下一刻，或者几年后的一次突发事件里。

很多人的第一道坎，其实是“看不看得懂”，原因在于，保险条款并不等同于生活语言。责任范围、等待期、免赔额、除外责任、疾病定义、续保规则……这些概念对行业来说是基础语言，对普通家庭却像另一套语言体系。

更麻烦的是，家庭的需求往往是从生活出发——担心大病、担心意外、担心老人失能、担心收入中断，但产品呈现出来的，却是一份高度抽象的合同。只要“生活问题”无法顺畅翻译成“合同答案”，购买就容易走向被动：要么在推介场景里凭情绪做决定，要么因为担心买错而长期观望。

但仅仅只是看懂还不够，更需要“比得清”。

保险市场的产品越丰富，大多数消费者选择反而越困难。不同保险产品的差异并不写在产品名字上，更多的是隐藏在规则细节里，比如，续保条件、既往症处理、用药范围、赔付触发条件、除外责任等。

消费者真正面对的并不是“选一个看起来不错的产品”，而是要在多维度上做权衡，比如保障是否匹配、保费能否长期承受、责任边界是否清晰、未来变数能否被规则覆盖。比较成本太高时，人会本能地放弃精细化判断——要么交给“推给我就买”的人，要么干脆退出决策。

除此之外，还有是否“信得过”的问题。

保险本来靠长期服务与契约兑现建立信誉，但在行业扩张阶段，激励结构更容易把注意力拉向“短期成交”，销售端也更容易强调亮点、弱化边界。等到真正出险，条款边界、流程要求、材料细节开始发挥作用，预期与合同发生碰撞，争议就会集中爆发。

把这些放在一起，就能理解一个看似矛盾的现实：越是风险不确定的时代，保险越应该被重视；但越是产品与渠道复杂的市场，普通人越容易对保险保持距离。公众的担忧并不一定是否定保险本身，而更多是否定“不可控的购买与理赔体验”。

也正是在这样的背景下，一个变化越来越明显：消费者不再满足于“被推荐”，而是希望把决策过程变得更透明、更可解释、更可比较。深圳大学经济学院教授吴洪将这种变化概括为，决策主导权正在从销售端回到客户手中。

当选择权回到消费者，行业竞争就不可能长期停留在“谁更会卖”，而必须走向“谁更能证明价值、界定责任、兑现服务”。

如何让消费者“买得明白”

如果从今天回头看，很多人会把保险行业的口碑争议简单归结为“销售环节的问题”。但把时间拉长来看，公众其实会发现渠道与队伍的形态，本身就决定了行业在不同阶段“更擅长解决什么问题、又更容易制造什么摩擦”。

上世纪90年代，营销员制度被引入中国，最先解决的是“保险怎么卖出去”的问题。那时保险仍是典型的非刚需产品，社会保障体系在完善，居民对风险管理的概念也相对陌生，渠道的首要任务是让保险进入更多家庭的视野。

进入2000年后，保险市场逐渐成熟，产品体系开始丰富，渠道竞争也随之加速。保险不再只是“有没有”的问题，而越来越变成“买哪一种、怎么买更合适”的问题。理论上，这是代理人走向专业化的窗口期。

但现实中，队伍能否专业化，并不只取决于培训口号，更取决于激励结构是否允许一个人“慢下来做服务”。当注意力不断被拉向业绩、增员与短期回报，讲清条款、做需求分析、长期跟进服务等“慢功夫”就更容易被挤压。

真正的转折发生在2010年代中后期。随着增员扩张加速，个险进入“人海”高峰期，队伍规模被推到极高位置。2019年代理制保险销售人员数量达到912万人，成为一个明显的峰值。

规模的扩张在短期内带来强大的渠道动员能力，但副作用也在同一时期集中显现：队伍流动性变大、人员素质参差不齐、误导与预期错配的概率上升；费用与激励在某些组织形态下还会出现层层堆叠，服务优先级被挤到后面。

首都经济贸易大学金融学院教授王雅婷表示，决定保险行业走向的，并不是某一个环节的“好或坏”，而是费用效率与队伍素质这两个变量的组合——它们一旦出现问题，合规与误导、留存和产能等衍生问题就会连锁出现。

这种“规模驱动”的代价，还体现在从业者能在行业里停留多久。行业要真正专业化，需要时间积累、长期陪伴用户的能力，也需要对条款与理赔实践的经验沉淀。

公开数据显示，国内在册保险代理人平均服务年限约1.57年，而美国代理人平均约6年。这种差距意味着“经验复利”在国内更难形成：不少保险代理人还没完成从“会卖”到“会服务”的跃迁，就离开行业，公众体验里自然更容易留下“被推销”的印象。

到了2020年之后，“人海”模式的退潮开始加速，行业进入今天常说的“清虚提质”阶段。截至2024年末，我国有保险代理人约264万人，较2019年末下降约71.1%。

清华大学经济管理学院讲席教授、中国保险与风险管理研究中心主任冯润桓表示，在过去粗放式发展进程中，低门槛招募的代理人队伍素质基础薄弱，容易引发销售误导与信任危机，并直接造成高脱落率与低产能的恶性循环。同时，高度依赖短期激励的“费用驱动”商业模式，导致渠道成本高昂而价值创造不足。因此，高质量发展的关键是重构高质量服务于客户需求、具有专业能力的销售队伍。

所以，当队伍规模不再靠增员解决增长问题，保险必须回答更难的问题：如何让消费者在复杂的产品世界里做出更可靠的选择，如何把“买得明白、赔得踏实”变成可复制的能力。

测评型平台为何能切入

当“人海”退潮、队伍出清成为行业共识后，保险行业摆在眼前的并不是一个单纯的“增长问题”，而是一个更基础的“信任供给问题”：消费者愿不愿意买、敢不敢长期交、出险时会不会顺利兑现，越来越取决于决策过程能否被解释、服务过程能否被追踪、契约边界能否被提前说清。

换句话说，行业从规模驱动切换到质量驱动的关键节点，恰恰是“选择”这件事必须被重新组织起来——从依赖个人话术，变成依赖可复用的方法与工具。

很多争议之所以容易爆发，并不是因为保险天然有“坑”，而是因为用户与渠道之间存在一个长期的错配：用户需要的是“被理解、被陪伴”，而传统销售机制更擅长解决的是“被触达、被成交”。在家庭视角里，真正的困难也并非“买不买保险”，而是“怎么买一套合适的保障组合”：医疗、重疾、意外、寿险等每一类都牵连等待期、免赔、除外、续保、理赔路径等细节。

因此，用户需要有人把这些变量整合成“可理解的方案”，并且在未来几年里持续维护、必要时做动态调整。但在以短期成交为导向的生态里，“前端成交”往往比“后端陪伴”更容易得到激励，服务缺口就会以误导与预期错配的形式沉淀。

值得注意的是，保险行业正在尝试用两条路径补这个缺口。一条路径是制度层面的再校准：通过“报行合一”等改革，逐步压缩费用套利空间，重塑激励结构，把短期冲量的冲动往回拉，让“长期服务与业务品质”重新成为更重要的评价尺度。

中央财经大学中国精算科技实验室主任陈辉解释，这么做的目的就是从“卖产品”转向“卖服务”，从“以消费者为中心”转向“以消费者决策为中心”。这其中有一个重要的点，是考虑消费者决策的全过程包括决策后，而不仅仅是为了引导消费者产生一个交易而已。

于是另一条路径就浮出来：工具层面的补位，持续压缩信息不对称，把“比较成本”和“理解成本”降下来。这正是测评型平台在当下阶段被需要的原因。它们切入的不是销售链条，而是决策链条的底座：把原本散落在条款细节、产品结构、理赔规则里的信息，用一套相对稳定的框架重新组织，让消费者在同一标准下横向对照。“测评体系扮演了‘信息过滤器’的角色”，冯润桓说。

《报告》问卷显示，85.65%的用户表示愿意参考长期运营、定期更新的保险测评榜单；在这一点上，深蓝保金榜的长期更新机制，也更容易把“参考一次”变成“持续可用的决策工具”。

深蓝保金榜等产品就是这样一类测评体系，其价值可以用更具体的语言拆开来看。

以深蓝保金榜为例，它不是一次性“推荐几款”，而是把长期运营当作制度。自2019年上线以来持续运行超过74个月（截至2026年1月），累计测评产品超过4550款，覆盖5大险种、15个细分榜单类型；并通过公众号、小程序及官方网站等平台同步发布，小程序还支持按险种、人群与保障需求筛选对比，让“看榜单”更像“用工具做选择”。支撑这种长期更新的，是一套可复核的测评工具与标准化拆解体系，例如FPM疾病定义库、深蓝Model、保险字典等，把条款拆解成可比数据，并在此基础上设置192项细则逐项对照。

深蓝保发布的2025年12月金榜。

首先，测评体系把“复杂”拆成“可以被解释的要点”，把注意力从营销亮点拉回到责任边界、关键限制条件、续保稳定性与理赔卡点等要素。

同时，测评体系把“比较”变成“可重复的过程”，让横向对照不再依赖某个销售人员的个人表达，而更像一种可复用的方法。并且，它把“选择后的服务链条”纳入视野：投保后的变更、保单检视、理赔协助与预期管理若能形成闭环，安全感就不只来自合同，也来自“有人能把合同兑现成结果”。

当然，工具不是万能药。测评体系越被依赖，越需要守住边界：标准要透明，假设要清楚，结论要可解释，更新要及时。否则，“信息工具”一旦失去中立，反而会把信任问题以更隐蔽的方式重新制造出来。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 张彦君