2025年的白酒圈，悄然开启了一场“新品竞赛”。

据《每日经济新闻·将进酒》不完全统计，今年以来，13家白酒企业推出新品接近60款，有的酒企甚至一次性发布十余款新品。值得注意的是，其中有超过30款选择在国庆中秋消费旺季前夕（8月、9月）扎堆上新。

消费人群迭代、健康观念崛起，让酒企在存量竞争中寻找增量的尝试变得尤为迫切。可以看到，今年的白酒企业不再满足于固守传统的节前营销造势，而以多元化产品为“矛”，“刺”向更广阔的腹地。从高端纪念酒到平价光瓶酒，从果汁饮品到起泡酒，让人应接不暇的各式新品，又将给白酒传统竞争逻辑带来怎样的挑战？

卡位“双节”：新品密集上新，押注8月和9月

纵观全年上新节奏，酒企上新呈现明显的“前低后高”特征。

一个突出的现象是，白酒企业发布新品的重心明显偏向下半年，尤其在8月至9月达到高峰，数量超过30款，其中包括“茅台1935酒（高端）”“青花汾酒30复兴版升级款”“珍酒·大珍”等众多战略新品。

茅台1935酒（高端） 图片来源：茅台时空微信公众号

这一选择实际上契合了白酒行业的消费“日历”。有分析指出，8月至9月为国庆中秋传统旺季的预热阶段，此时推出新品，既能借助节前营销攻势最大化品牌声量，也为渠道铺货与终端预热留出充足时间。此外，密集上新也有助于激发经销商信心，既推动原有经销商加大进货力度，也为招募新经销商创造契机，从而在整体市场承压的背景下缓解业绩增长压力。

对比往年“全年分散上新”的节奏，今年酒企在三季度末集中发力，反映出当前市场环境下，酒企更倾向于“精准爆破”策略——将最重要的产品、最集中的资源，押注在最确定的销售窗口上。

以贵州茅台为例，今年以来推出的10余款新品中，其中4款选择在8月和9月发布。而根据茅台集团总经理王莉的调研情况，8月，市场终端动销环比增长态势明显。9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约1倍，同比增长超20%。

虽未公布新老产品具体贡献占比，但在茅台强大的品牌势能下，新品的集中发布无疑为渠道注入了新的动力。

另一典型案例来自珍酒李渡。珍酒李渡集团董事长吴向东透露，截至9月中下旬，从百日试销结果来看，“珍酒·大珍”商业模式已取得成功，10万箱产品热销全国30个省份、212个城市，回款3.7亿元。

价格两极分化：高端拼品牌，大众拼性价比

在消费人群迭代、健康观念崛起的背景下，酒企推新的产品格局呈现出“两极分化”的鲜明态势。

向上的高端线产品序列中，贵州茅台推出7000元/瓶的“五星商标上市70周年纪念酒”、3788元/瓶的“茅台1935（1.935L）”，山西汾酒的“巨匠系列”产品强化品牌价值与收藏属性。五粮液·尊享（黑金、红金）定价1169元，瞄准高端礼品市场。

相比之下，次高端价格带的新品则相对缺位。除水井坊·井18（788元）与珍酒·大珍（888元）等少数产品外，该区间未出现大规模上新。

更多企业将重心转向大众市场的加速渗透。据不完全统计，在今年上市的新品中，500元以下产品达到25款，接近总数的一半，显示出行业价格重心整体下移的倾向。

图片来源：郎酒股份微信公众号

而大众或者性价比系列则尤为活跃，比如茅台的“台源”系列、198元的精酿习酒、55元的泸州老窖二曲（2025版）、69元的蓝洋河，以及龙马郎系列（白、黑、金分别定价259元、359元、559元）等。

《2025中国白酒市场中期研究报告》进一步印证了这一结构性变化。报告指出，今年上半年，800元至1500元价格带的产品价格倒挂现象最为严重，500元至800元区间生存最为困难，而主销价格带正从300元至500元向100元至300元区间加速下沉。

业内分析认为，这种“向上拉升品牌”与“向下渗透市场”并行的“双轨制”策略，精准对应了当前白酒消费分级的现实，体现了酒企在存量竞争环境下，通过双向布局同时攫取不同价格带市场份额的战术选择。

跨界破圈：试水低度酒、零酒精饮品

在行业存量竞争与消费代际更迭的双重压力下，面对传统增长天花板的逼近，酒企正试图通过“低酒精”或“零酒精”产品打破边界。从今年以来上新的产品可以看出，头部酒企不再局限于传统白酒赛道，而是通过“低酒精化”甚至“去酒精化”的产品尝试，开启面向年轻消费者与健康需求的跨界突围。

今年3月糖酒会期间，茅台旗下“悠蜜”品牌一次性上新十余款酒及饮品，包括Umeet膳食纤维蓝莓复合果汁、Umeet蓝莓刺梨汁、悠蜜蓝莓酒（轻酿）半甜型及半干型等，其新酒饮产品酒精度数为13度；而部分“meet”系列果汁产品则完全脱离酒精范畴，瞄准纯饮品市场。

此外，五粮液推出低度酒“一见倾心”和19.5元的“风火轮精酿”；洋河股份以“微分子”系列主打低度轻负担，酒精度为33.8度；山西汾酒全资子公司推出25度新品“清香25”。酒企正试图通过“低酒精”或“零酒精”产品打破传统边界，吸引女性、年轻群体及轻饮人群。

这一转型背后是潜力巨大的新兴市场。中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，成为酒企转型的重要增量市场。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》，Z世代消费者贡献了低度酒68%的销量，其中62%为女性消费者。

与此同时，消费场景也呈现多元化趋势，居家独酌（50%）、露营野餐（年增56%）和闺蜜聚会成为三大核心消费场景。此外，此次推出的不少新品，如龙马郎等瞄准双节前的宴席市场。

低度潮饮的兴起，本质上契合了年轻人“微醺不醉”的需求，与当下“悦己消费”理念高度契合。这些新品瞄准更加精确的消费场景，通过差异化定位拓展传统白酒未能覆盖的市场空间。

京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占比持续攀升，其中果酒占比达到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；气泡酒占比17%，年增速更是高达210%。

另一方面，对于经销商而言，传统单一产品门店业态正集体遭遇生存危机。低度酒饮和零酒精产品的引入，能够有效丰富产品种类，增强门店吸引力。不同产品在餐桌上的组合搭配，也为经销商创造了新的销售场景和增长机会。

每日经济新闻