在文旅竞争日趋白热化的当下，许多城市陷入“资源焦虑”——缺乏名山大川、历史遗迹等顶级资源，似乎注定难以在文旅市场脱颖而出。然而，一批创新实践城市的经验表明：“平常资源+超常服务” 的模式，正成为破解文旅发展瓶颈的新路径。

一、超越资源决定论：服务成为文旅竞争新赛道

传统文旅发展模式过度依赖自然资源和历史遗产，陷入“有什么资源做什么产品”的思维定式。众多城市一窝蜂投资打造景区、建设豪华酒店、扩建停车场，陷入同质化竞争的泥潭。

创新实践表明，文旅竞争正在从“资源竞争”转向服务竞争。

“河头老街”项目是“平常资源，超常服务”理念的典范。其核心突破在于，摈弃了依赖门票经济的传统模式，通过打造覆盖全旅程的22项免费服务体系，构建了极具竞争力的暖心体验。不仅提供免费的讲解、游览图、WiFi、热水、充电等基础服务，更创新性地设立了集休息、母婴护理、紧急医疗于一体的“暖心驿站”，并准备了免费姜汤、雨具等应急物品，精准应对游客的各种潜在需求。这些举措将服务从商业交易升华为情感连接，让游客因“被尊重、被关怀”的超预期体验而印象深刻，自发成为项目的传播者，最终以有限的资源投入撬动了巨大的口碑效应，成功实现文旅破圈。

杭州西湖早在2002年就打破常规，实行免费开放政策，当年减少的门票收入约为3000万元，但带来的综合收益却数以十倍计。河南栾川县2017-2019年实行高速免费政策，财政投入约1.2亿元，却直接带动旅游综合收入超过60亿元，投入产出比高达1:50。这些案例证明，以服务让利换取综合收益的模式，远比单一门票经济更具可持续性。

二、政府角色重构：从管理者到体验设计师

文旅破圈，需要重新定义政府角色。在“平常资源超常服务”模式中，政府不再是传统的管理者和审批者，而应成为城市体验的总设计师和服务体系整合者。

一家企业可以打造一个品牌景区，但无法单独完成接流、稳流、分流的工作。只有政府能够整合交通、文化、商业等多元资源，构建完整的服务体系。政府应当着眼于：

打造免费公共服务体系。免费不是目的，而是手段——通过免费服务传递城市友好态度，建立情感连接。免费公交、免费茶水、免费WiFi、免费导览等“微服务”，看似小事，却在游客心理上天平上分量极重。

创新游客体验管理。游客对体验的评价往往基于预期管理：在有消费预期的地方，他们会“鸡蛋里挑骨头”；在无预期的免费服务中，却会放大正面感受。政府应当巧妙布局这些“惊喜点”，让超常服务成为城市口碑的传播点。

构建产业生态体系。政府应当围绕核心文旅项目，布局配套服务业态，形成共生共赢的产业生态。如围绕亲子乐园，配套亲子民宿、亲子餐厅、亲子教育等业态，形成产业集群效应。

三、情绪价值赋能：从塑造资源到塑造游客体验

传统文旅发展过于关注“硬件”提升——景区等级、酒店星级、设施规模，却忽视了最重要的“软件”——游客情绪价值。

卓越的文旅体验不在于完美无缺的设施，而在于能否创造积极的情感记忆。游客可能会忘记景点的细节，但会长久记住一杯暖心的姜汤、一个友善的指引、一次意外的惊喜。这些情感记忆才是口碑传播的真正源泉。

成功城市的实践表明：与其“往内求”一味打磨硬件，不如“往外求”聚焦游客情绪体验。通过精心设计的服务触点，创造峰值体验，让游客的情绪价值掩盖硬件可能的不足。这是平常资源城市实现弯道超车的密钥。

四、实施路径：超常服务的四维创新

实现“平常资源超常服务”，需要系统化的创新思维：

理念创新：从“资源导向”转向服务导向，重新定义城市文旅竞争力标准。评价指标不应只是游客数量和旅游收入，更应关注游客满意度和口碑推荐率。

政策创新：打破部门壁垒，建立文旅服务一体化机制。整合交通、文化、商业、公共服务等资源，形成服务合力。设立文旅创新基金，支持服务微创新项目。

体验创新：设计游客体验全链路，识别关键触点和痛点，布局超常服务。建立“游客体验官”制度，从用户视角持续优化服务设计。

传播创新：将超常服务作为城市文旅品牌核心要素来传播。不再仅仅宣传山水景色，而是突出服务体验和情感连接，打造“最友好旅游城市”形象。

结语：服务即竞争力，体验即吸引力

当下文旅市场正经历深刻变革：从观光时代走向体验时代，从资源竞争走向服务竞争，从硬件比拼走向情感连接。这一变革为平常资源城市提供了难得的历史机遇。

城市主政者应当突破传统思维局限，认识到：服务是最好的营销，体验是最强的吸引力，情感是最久的记忆点。通过打造超常服务体系，创造难忘的游客体验，即使没有顶级资源，同样能够实现文旅破圈，成为备受推崇的友好型旅游目的地。

超常服务不是简单增加财政投入，而是转变发展理念，重构服务体系，创新体验设计。这需要城市领导者的远见卓识和坚定决心，更需要整个城市服务体系和治理能力的全面提升。

未来十年，中国文旅市场的竞争格局必将重塑。那些率先实现从“资源驱动”向“服务驱动”转型的城市，无论资源禀赋如何，都将在新赛道上赢得先机，实现真正的文旅破圈。

创行读物

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