作者:云南省旅游民宿行业协会会长 贺双全
“夫唯不争,故天下莫能与之争。” 老子的这句智慧,常被我们理解为一种“避世”的哲学。但在商场,尤其是在OTA(在线旅游平台)这个流量的“修罗场”里,我却认为,它蕴含着一种更高明的“入世”之道。
什么是真正的“不争”?不是放弃竞争,更不是躺平任嘲,而是**“不争价格之短长,而争价值之高下”**。
我看到太多的同仁,正深陷于OTA平台的价格战泥潭。我们每天紧盯着竞争对手的报价,他降50,你便降80,仿佛陷入了一场“向下奔赴”的死亡螺旋。我们以为,在客人快速划动的屏幕上,“低价”是唯一的“通行证”。但我们恰恰忽略了,这种“以价换量”的短期行为,正在像温水煮青蛙一样,慢慢侵蚀掉我们品牌的价值,透支掉客人的信任。
那么,有没有一条路,能让我们跳出这场“红海”绞杀?作为云南省旅游民宿行业协会的会长,在深度研究了各大OTA平台的底层逻辑,并结合了闲鹤庄等自有品牌的实践后,我想提出的,正是这样一条“逆向”的破局之道。
我们不仅不应该盲目降价,反而要敢于在OTA上,让我们的民宿“看起来很贵”。但“贵”,不是目的,而是一种“价值筛选”的手段。我们的最终目标,是让客人通过层层深入的了解后,由衷地发出一声感叹:“原来这么算下来,真的很值!”
第一章:“看起来很贵”——一场精心设计的“价值门槛”
“贵”,在OTA平台上,是第一道“防火墙”。它能为你过滤掉那些纯粹追求“极致低价”的客群,为你留下那些更看重“品质”与“体验”的潜在知音。但这道“门槛”,必须经过精心设计。
首图即“巅峰”,用美学建立“价格认知”
你的OTA封面图,就是你价格的“第一辩护人”。它必须是你民宿最精华、最不可复制的“巅峰时刻”。它可能不是你的客房,而是清晨云雾缭绕中的那个无边水池,是黄昏时分光影斑驳的那个书房,是户外徒步归来后,客人们围坐篝火的那个瞬间。这张图传递的信号是:我提供的,不止是一张床,而是一种“生活美学”和“巅峰体验”,所以,我值得这个价格。
命名即“定位”,用文字锁定“目标客群”
你的房型命名,不要再是单调的“豪华大床房”、“温馨标准间”。尝试用更具“场景感”和“价值感”的词语,去重新定义它们。
比如,一个带书桌和高速网络的房间,可以命名为**“数字游民·灵感工作间”;一个带小院和茶台的房间,可以命名为“银发尊享·庭院品茗居”;一个拥有最好景观的顶楼房间,可以命名为“星空下的守望者”。这种命名方式,不仅瞬间提升了“高级感”,更是在无形中,完成了对数字游民**、银发群体等特定客群的精准“喊话”。
价格即“锚点”,用“门市价”拉高“价值预期”
在OTA后台,我们往往需要设置一个“门市价”或“划线价”。不要低估这个价格的“心理锚定”作用。我们应该参照同区域五星级酒店的标准,设定一个相对较高的、合理的门市价。然后再通过“套餐”或“连住优惠”等方式,给出一个实际成交价。
这就好比商场的奢侈品,从不轻易打折,但会推出“组合礼盒”。这既维护了品牌的“高贵”形象,又让客人感觉自己“占到了便宜”。
第二章:“算下来很值”——一场层层递进的“价值拆解”
当客人被你的“高价值”门槛所吸引,愿意点进来一探究竟时,真正的“战役”才刚刚开始。你需要像一位技艺精湛的“解牛之刀”,将你那看似“昂贵”的价格,层层分解,让他看到价格背后,那远超预期的“价值”。
一、价值的“可视化”呈现
套餐设计的“庖丁解牛”:
我们的房价,不应再是一个“黑箱”。我们必须学会,将它“拆解”成一个清晰的、充满诱惑力的“价值套餐”。
例如,一个标价1288元的**“闲鹤庄·秋日疗愈”**套餐,我们可以这样呈现:
【宿】:山景疗愈客房 一晚 (价值:888元)
【食】:双人节气养生早餐 + 主理人手冲咖啡两杯 (价值:188元)
【享】:双人份“在地风物”下午茶 (价值:128元)
【学】:双人“非遗瓦猫”手作体验一次 (价值:288元)
【行】:主理人私藏徒步路线图一份 + 免费使用专业登山杖
【赠】:晚安甜汤 + 延迟至下午2点退房
这样一拆解,客人会清晰地看到,他支付的1288元,换来的是远超这个价格的、一个完整的、包含住宿、餐饮、文化体验、户外探索的在地生活解决方案。那种“贵”的感觉,瞬间就被“值”的感受所取代。
图文详情的“故事化”演绎:
你的详情页,不应只是冰冷的设施罗列。每一张图片,都应配上一段有“温度”的故事。
这张床垫,是什么品牌,能带来怎样的睡眠体验?这套洗漱用品,是什么小众香氛,能带来怎样的感官享受?这份早餐的食材,来自哪位村民的菜地,背后有什么样的故事?你需要用细节,去填满客人的“价值想象空间”。
二、服务的“超预期”承诺
这是让“值”的感觉,最终“落地”的关键。而这,高度依赖于我们民宿管家的专业能力。
“一对一管家服务”的明确标示:
我们必须在OTA页面最显眼的位置,明确承诺“全程一对一专属管家服务”。这对于习惯了标准化、流程化酒店服务的自由行客人而言,本身就是一种“奢侈”的价值体验。
这也对我们提出了更高的要求。作为云南省旅游民宿行业协会,我们正在大力推动的民宿管家职业化培训,以及**“云南民宿百强榜”**对服务品质的看重,其目的,正是要为这份“承诺”,提供最坚实的“人才”支撑。
“个性化定制”的可能性
在服务介绍中,明确提出“我们可以为您定制……”——无论是求婚场景的布置,户外俱乐部的团队建设活动,还是康养旅居客人的膳食安排。这传递的信号是:我们提供的,不是一个标准化的“产品”,而是一个可以围绕你而“变形”的“柔性”服务体系。
结语:从“价格敏感”到“价值认同”
“以正合,以奇胜。” 孙子兵法的这句智慧,完美地诠释了我们民宿在OTA上的生存之道。
“以正合”, 就是要我们遵循商业的基本规律,提供一个货真价实的、高品质的住宿产品。这是我们的“正兵”,是我们的根基。
“以奇胜”, 则是要求我们跳出“价格战”的低维竞争,用“价值拆解”和“超预期服务”的“奇兵”,去赢得客人的“价值认同”。
在OTA这个看似“一切皆可比价”的透明战场上,真正的护城河,从来不是价格,而是**“价值的解释权”**。
谁能将自己的“贵”,清晰地、有魅力地解释为客人的“值”,谁就掌握了这场游戏的主动权。
让我们从今天起,停止在价格上的“自我贬低”,开始在价值上的“自我修炼”。这需要智慧,需要耐心,更需要我们整个行业,共同提升我们的“价值沟通”能力。
因为,让客人觉得你“贵”,是对你品质的初步认可;而让他最终觉得你“值”,才是对你品牌最高的奖赏。