张家界大庸古城的飞檐斗拱在晨光中沉默矗立，保洁员比游客还多——这座耗资24亿的仿古建筑群，日均游客仅12.6人，进入破产重整程序。

而距其千里之外的昆明篆新农贸市场，摊主的吆喝声与游客的惊叹声交织。甜白酒、粉蒸肉摊位前排起数十米长龙，节假日人流高达10万人次，甚至登上《人民日报》获赞“挨挨挤挤里有着实实在在的幸福感”。

一冷一热的对比，揭露了中国文旅产业新旧范式的剧烈碰撞：一边是资本堆砌的“鬼城”，一边是市井生长的活力场。

曾几何时，中国大地上掀起了一场文旅开发的“造景运动”。动辄数十亿资金砸下，一片片宏大的仿古建筑群、主题乐园拔地而起。地方官员的“大手笔”与资本的热钱汹涌交汇，造就了无数规模惊人却面孔相似的“景区”。人们以为只要建得够大、够气派，游客就会蜂拥而至，门票收入便能源源不断。

然而现实泼下一盆冷水。太多斥巨资打造的“景区”门可罗雀，宏伟的建筑群内空空荡荡。它们拥有庞大的空间，却缺乏有吸引力的内容；堆砌了的华丽建筑，却没有沉浸的体验。问题出在哪里？表象是“有空间，没业态；有建筑，缺场景”， 根源在于主导项目的，往往是“长官意志”和“资本意志”，而非对市场需求的深刻洞察和尊重。

当门票经济的幻想破灭，行业才幡然醒悟： 文旅的核心竞争力，早已从“谁建得大”转向了“谁玩得转”。这个“玩得转”，就是 运营。现代文旅运营，绝非过去“建好收票”的一劳永逸，而是一场需要“常换常新”的持久创意战。游客的需求瞬息万变，他们渴望的不再是静态的“观看”，而是能够深度参与、展现自我、获得独特记忆的剧场。这要求运营者必须具备策划式思维和创意化手段，像打造一个引人入胜的剧场一样，持续营造新鲜、有趣、能引发共情的体验场景。

于是，一个尖锐的矛盾浮现：要实现场景的“常换常新”， 除了持续的资金投入，最根本、最稀缺的资源是什么？是人才队伍！是那些不仅懂市场脉搏、懂营销策略、懂潮流风向，更懂创意策划、懂艺术审美、懂生活情趣的复合型人才。

懂市场与潮流，才能精准捕捉游客瞬息万变的兴趣点，预判下一个热点；懂创意与艺术，才能将冰冷的空间转化为有温度、有故事、能激发共鸣的

沉浸式场景；懂营销与情趣，才能用最有效、最有趣的方式将场景价值传递给目标人群，并设计出让游客乐于参与、乐于分享的互动环节。

没有这样的人才，再多的运营投入也可能事倍功半，甚至沦为无效的重复建设。过去很多项目的失败，刚开始总觉得是“缺钱”，最终才痛感是“缺人”。文旅项目成功的密码，从来不是无节制的资本堆砌，而是精准的运营和支撑其背后的卓越创意队伍。

中国文旅在经历了狂飙突进的“资本打造”阶段后，正步入精耕细作的“艺术化运营”新时代。这并非否定资本的作用——资本是引擎，不可或缺。关键在于， 政府和企业必须在这场“范式转向”中，学会适度降低“资本意志”和“长官意志”的绝对话语权，转而尊重创意家、运营专家的专业判断。这意味着：

1、让审美回归专业：在项目规划和更新中，充分尊重创意、设计、运营团队的专业意见，让建筑空间真正服务于人的体验，充满人文关怀与审美价值。

2、投资于人而非仅仅投资于物：将更多资源投向核心创意运营团队的培养、引进和激励，为他们施展才华提供广阔空间和有力保障。

3、从“粗放无效”转向“精致高效”：告别依靠规模制胜的粗放模式，转向依靠创意、内容和精细化运营驱动的高效模式，让每一分投入都产生更持久的价值和吸引力。

文旅项目的“活法”变了。从比拼谁砸钱多、盖楼高，转向比拼谁创意新、体验好、运营强。 谁能真正尊重并汇聚那些懂市场、懂艺术、懂情趣的创意运营人才，谁能赋予他们足够的空间和信任去营造打动人心的场景，谁就能在激烈的城市文旅竞争中赢得未来。这不仅是项目的转型，更是一场发展理念的深刻变革。

创行读物

《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》为北京创行合一规划设计院“三年磨一剑”的力作，于2023年5月由云南出版集团出版，被该社列为2023年重点出版图书。该书聚焦农村、农业、农民，由北京创行合一规划设计院联合云南省农业科学院共同参编，双方结合各自领域的优势，打通农文旅融合发展的路径。全书洋洋洒洒共计68万字，内容丰富实用性强，分为两大篇。第一篇为理论篇，包括：1、如何做好乡村民宿的设计、建设和运营 2、用“旅游+文创” 的方法打造网红乡村 3、打造IP：农庄突出重围制胜18招 4、花卉旅游的开发要点及运营模式 5、乡村振兴背景下的乡村旅游景观设计探析 6、乡镇如何发展休闲旅游产业 7、如何打造乡村网红旅游项目 8、农家乐乡村游如何进行升级换代，均为当下乡村文旅推动乡村振兴的热门话题、热点问题。第二篇为实践篇，辑录了我院和云南省农科院近三年来的10个典型乡村旅游促进乡村振兴的成功案例，可以为有关从事乡村振兴领域的各方读者作为参考。

《田园综合体规划经典案例赏析》由中国农科院研究员尤飞、北京创行合一规划设计院院长汤俊联合著作，该书从概念起源、发展背景、发展政策以及空间和产业的规划要点、运营模式等多方面对田园综合体相关内容进行了深入细致的分析和解读，同时还总结、归纳作者近些年主导参与的田园综合体经典项目案例和国家田园综合体试点项目的案例，真正做到了将田园综合体的理论与实践高度融合，以期引发社会对田园综合体项目策划方法、艺术塑造、公众参与、科学管理等方面更加关注；同时也希望能为田园综合体的投资建设者及相关从业爱好者提供多方面的指导。

《特色休闲农业经典规划案例赏析》由北京创行合一规划设计院与中国农科院联合推出，由中国农业科学技术出版社出版发行。该书围绕“特色休闲农业的开发和规划”这一主题，从“休闲农业”的发展起源、开发模式、策划营销、投资运营等等方面进行系统阐述，使读者对于“特色休闲农业”这一当下投资和开发的热点行业能有一个全面而系统的了解。该书理论阐述和规划实践相结合，书中选取了十多个经典的休闲农业规划案例，可谓开规划案例奉送先河。该书最大特色是创意凶猛、视野开阔、案例经典、落地性强。

专家介绍：

汤俊，北京创行合一规划设计院院长、文化和旅游部专家，编著《田园综合体规划经典案例赏析》、《特色休闲农业经典规划案例赏析》、《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》等书，在《中国旅游报》、《农民日报》、《中国国情国力》等国家级报刊杂志发表关于旅游规划、休闲农业、乡村振兴的文章五十多篇，主持了全国五百多项旅游规划和乡村振兴规划设计案例。