美特斯邦威创始人宣布入淘直播

“美特斯邦威，不走寻常路”

不知道大家上一次听到这句广告词是在什么时候。

美特斯邦威（以下简称“美邦”）这个曾经由周杰伦代言的国产老品牌，如今好像越来越没有存在感。

记得上一次出现在热搜榜上，居然还是因为“大范围欠薪”事件。

而在近日，美特斯邦威创始人周成建宣布，将于11月1日开启自己的淘宝直播首秀。

算是美邦时隔这么久以来为数不多的“大”消息。

淘宝的“勇往直前的CEO”项目也算是迎来了一位新成员。

图源：淘宝

淘宝搞的这个“勇往直前的CEO”项目，说是为了给企业家提供直播全托管服务，帮助他们0门槛上淘宝开播。

平台会提供从货盘到直播间运营的一站式服务，因此项目刚开不久就吸引了一众企业家开播带货，央视也对此进行了报道。

在今年618期间，这一模式可谓是大获成功。

据目前已知的消息来看，包括罗永浩、俞敏洪等本身就有一定名气的企业家，在618直播期间营收都有不同程度的上升。

因此，在今年双十一来临之际，淘宝自然不会放过这个机会，直接请来了前浙江首富周成建。

值得一提的是，今年年初，隐退快8年的周成建重新从长女胡佳佳手中拿回美邦头把交椅。

这次直播算得上是周成建的复出首秀。

周成建的复出背后，是美邦近年来面临的严峻挑战。

2016年，周成建将董事长和总裁的职位全部交给了当时30岁的女儿胡佳佳，自己选择退隐。

然而，随着市场环境的变化，美邦的业绩开始下滑，股价下跌，以至于企业被曝出濒临“退市”。

数据显示，在去年，美邦的市值从巅峰时期的389亿元下降至30多亿元，一直到近日也才刚恢复到42.71亿元。

图源：百度股市通

而营收规模更是从2011年的99亿跌至2023年的13.56亿元。

面对这样的困境，周成建不得不重新出山，试图力挽狂澜。

周成建重新上台后，采取了一系列措施来扭转局面：

先是对组织架构进行了彻底的改革，同时引入新鲜血液，构建起年轻化、扁平化，以销售为导向的组织架构。

其次，他重押直播电商，投身全域新零售。

这一点周成建倒是早在2013年就有所布局。

2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司也相继成立；

2023年9月，美特斯邦威在抖音开通了官方账号，正式打入短视频平台。

此外，周成建还选择了从宝妈入手，计划在北京、青岛等地开出几十家城市生活体验店，以及一万家社区店，将眼光放在了“宝妈”身上。

他曾提及，新店理想的合作伙伴有三类：有一定经济条件的宝妈、想创业的年轻人、全行业的零售人。

不得不说，就算离开了行业7年有余，他对零售行业依然有所见解。

在产品选择上，周成建押宝冲锋衣市场，推出了全新的风林山火系列冲锋衣，讲起了自己品牌延续了30多年的“户外基因”。

数据显示，2022年，冲锋衣裤在抖音电商赛道品类的销售额同比去年增长了375.4%，超过了9亿，2023年更是去到了50—70亿的区间。

这一系列举措，仿佛让人们重新看到了曾经第一浙商的风光，因此在6月份其召开发布会后，美邦股价迎来小幅上涨。

图源：发布会截图

而这一次直播“首秀”之后，周成建和他的美邦会不会又迎来一次翻盘契机？

只能说还得看消费者给不给这个面子。

周成建与美邦的兴衰史

这么多年过去了，不知道还有多少人记得“周成建”这个名字。

1993年，周成建注册成立了美特斯制衣有限公司，生产“邦威”休闲服饰品牌服装，这便是美特斯邦威的前身。

凭借独特的市场定位和营销策略，美特斯邦威迅速扩张，成为国内知名休闲服饰品牌之一。

2003年，周成建重金签下周杰伦作为代言人，随着“不走寻常路”的广告词传遍大江南北，美特斯邦威迎来了高速发展期。

图源：美邦广告海报

2008年，美特斯邦威以“美邦服饰”为名登陆A股，成为当时的“休闲服饰第一股”。

上市首日股价最高飙到31.5元/股，市值高达389亿元。

同年，周成建成为胡润服装富豪榜桂冠，并连续3年蝉联榜首，被媒体誉为“服装大王”。

2009年，周成建以26亿美元身家位列福布斯全球富豪排行榜内地第三，成为当时排名最高的浙商。

图源：当年上市敲钟旧照

然而，好景不长。

从2012年开始，美邦服饰的业绩开始下滑。

营收从2012年的95.10亿元下降到2013年的78.90亿元，再到2014年的66.21亿元；

净利润更是直接腰斩，从2012年的8.50亿元跌落至2013年的4.05亿元，2014年又降到1.46亿元。

2015年，美邦服饰亏损4.32亿元，出现了上市以来的首次亏损。

图源：亿欧

同年，美邦服饰公布了一项定增募资预案，拟募资达90亿元，其中60亿元用于O2O全渠道平台构建；

但到了12月，美邦服饰宣布终止2015年定增事项，O2O转型以失败告终。

在这个背景下，2016年，周成建将董事长和总裁的职务传给了30岁的女儿胡佳佳。

胡佳佳 | 图源：《家族企业》杂志

胡佳佳上任后，大胆启用新人，将董事会的大半成员替换为80后，并在品牌上开启了一系列改革。

2016年底，美特斯邦威品牌裂变出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分别定位休闲、潮流、街头、森系、极简等各种风格，主打年轻化。

但这些举措并没能改变颓势，美邦服饰依旧在亏损线上挣扎。

2018年之后，美邦服饰的营收急剧下滑，从2018年的76.77亿元一路跌落到2023年的13.56亿元。

主营业务也连年亏损，2018年短暂盈利后，2019年亏损拉大到8.25亿元，到2022年仍亏损8.23亿元，2023年才有所好转。

对此，周成建曾表态，“美特斯邦威的辉煌和衰亡都是我一手造成的，与我女儿无关。”

伴随着这一句话，周成建于2024年1月宣布重回公司董事长之位。

不过正如前文所说，早在2023年，周成建就在幕后操刀，在电商领域频频试水。

无论是落户杭州滨江区，还是在抖音开通官方账号，都能看出周成建其实早已做好了重出江湖的准备。

据悉，周成建亲自带队在杭州做了半年直播，深入了解新零售生态。

可能是那半年让他明白了直播带货的甜头，所以这一次他才这么干脆的与淘宝合作，开启自己的复出直播带货首秀。

周成建谈直播电商

对于此次淘宝直播首秀，周成建在微博上发了一篇《周成建的一封家书》，分享了他的观点和期待。

他明确表示，参与直播并非为了流量或者是想当网红。

相反，他坚信“专业”和“品质”才是维持直播间生命力的关键所在。

他说：“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮，但都是为了更好地服务消费者。”

为了回馈消费者，周成建计划当晚直播中给大家发放价值1000元的购物红包。

所有在当晚进入直播间的观众都有机会领取，可以抵扣现金使用。

然而，对于周成建的直播首秀，网友们的态度则两极分化。

有人认为，作为已有29年历史的老国货品牌，美特斯邦威需要的是更好的产品创新和更出色的服务品质，而不是老板亲自下场直播。

另一方面，也有一部分网友表示，美邦作为童年的回忆，不希望这个品牌真的消失，表示愿意进直播间贡献自己的一份力量。

无论如何，周成建，这位曾经的浙江首富的直播间，都值得大家去逛上一逛。

哪怕当个乐子看看不也挺好？

作者 | 刘峰