• 报告名称：新常态下的中国消费
• 内容出品方：麦肯锡
• 以下是报告节选

在当今瞬息万变的经济格局之中，中国消费市场正经历一场深刻且复杂的变革，逐步迈入所谓的“新常态”阶段。根据麦肯锡2025年4月发布的《新常态下的中国消费》报告，通过对17000多名中国消费者的细致调查与深入分析，揭示了中国消费市场在这股新浪潮下的三大核心趋势，为各界人士洞察市场脉络、把握商业机遇提供了极具价值的参考，也在提醒着企业必须紧跟步伐，适时调整战略方向，以适应这一充满挑战与机遇的消费新格局。

一、消费者接纳新常态，顺势而为：从低迷中走出，迈向理性适应

历经信心受挫、消费意愿低落的艰难时期，中国消费者正在逐步走出阴霾，开始接受并适应消费市场的新常态。2024年及2025年第一季度，中国经济展现出稳健的韧性，国内生产总值（GDP）持续保持约5%的增长，多个领域如旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等呈现出强劲的复苏态势，家居装饰和家电行业也有所回暖。

麦肯锡的调查显示，消费者对2025年消费增长的预期保持谨慎态度，但这一预期并非消极，而是基于对未来财务状况不确定性的理性考量。尽管家庭收入增长预期有所放缓，消费者仍预计自己的消费占收入比重将保持稳定。这种稳定性背后，反映了消费者在面对经济环境变化时的理性应对，以及对生活质量和消费结构的重新审视。

例如，随着中国城镇化步伐的稳步推进，城镇家庭户数的增长为消费市场注入了新的活力。消费者不再盲目追求消费规模的扩张，而是更加注重消费的品质和性价比。他们开始精打细算，将有限的资源投入到能够真正提升生活幸福感和满足实际需求的产品和服务中。这种消费行为的转变，意味着市场将更加青睐那些能够精准定位消费者需求、提供高附加值和优质体验的企业，而那些依赖于过度营销或低质量竞争的企业将逐渐被市场淘汰。

二、消费者信心趋于稳定：政策助力下的乐观与分化

自2024年9月起，中国人民银行推出了一系列旨在提振消费者信心的刺激政策。这些政策的实施，显著增强了消费者对宏观经济的信心。在了解这些政策的近9700名受访者中，有81%的人表示对中国的宏观经济前景更有信心。

然而，值得注意的是，消费者信心并非均匀地得到提升。城镇富裕老年消费者由于资产贬值和企业表现不佳，信心下降了约20%。一线和二线城市低收入千禧一代仍然是最悲观的群体，他们主要担心工作不稳定、生活成本上升和房产贬值。相比之下，农村消费者的信心却明显增强，这得益于政府的乡村振兴政策以及农村地区相对更快的收入增长。

这种消费者信心的分化现象，折射出中国消费市场的复杂性和多样性。在一线和二线城市，消费者面临着较高的生活成本和激烈的工作竞争，因此对未来的不确定性更为敏感。而在农村地区，随着基础设施的完善和经济发展的推进，消费者的生活条件得到改善，消费信心也随之提升。对于企业而言，这意味着需要更加精准地把握不同地区、不同收入水平消费者的信心变化，制定差异化的市场策略。在一线城市，企业可能需要更多地关注如何缓解消费者的焦虑情绪，提供能够满足其心理需求和实际需求的产品和服务；在农村地区，则可以抓住消费者信心提升的契机，加大对农村市场的开发力度，推出适合农村消费特点的产品和服务。

三、消费更注重个人成就实现：从物质消费到价值消费的转变

在“新常态”下，中国消费者更加注重个人成就的实现，这一趋势深刻地影响着他们的消费决策。尽管消费信心依然低迷，各消费群体的消费意愿不尽相同，但消费者正在调整自身消费行为，以适应当今更具挑战性的经济环境。

一个显著的变化是，消费意向与整体消费意愿之间的关联度正在减弱。消费者越来越基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素做出消费决定，而非单纯地受信心水平等“软性”因素影响。富裕城镇消费者虽然信心水平有所下降，但由于追求更高生活质量和更大个人成就，他们预计在2025年将日常支出增加2.6%。这些消费者更愿意将资金投入到有形的大件商品如新房、房屋装修和汽车，以及无形的服务和体验上，以获得快乐和个人成就感。

这种消费观念的转变，标志着中国消费市场正在从传统的物质消费向价值消费迈进。消费者不再仅仅关注产品的功能和价格，而是更加注重产品和服务所能够带来的个人价值提升和情感满足。例如，教育、旅游、文化娱乐等领域的消费增长，反映了消费者对知识、体验和精神层面的追求。对于企业来说，这要求它们不仅要提供高质量的产品和服务，还需要赋予产品和服务更多的文化内涵和情感价值，与消费者建立更深层次的情感连接。

总的来说，中国消费市场步入“新常态”后，其复杂性和差异化程度日益提升。消费意愿参差不齐，但消费意向越来越多地受到实际收入和资产而非信心水平的影响。消费者在做出支出安排时更加理性，更加注重生活质量的提升。这一变化，既对中国消费市场提出了新的挑战，也为那些能够敏锐捕捉市场变化、积极创新和调整战略的企业创造了新的机遇。在未来，企业需要更加深入地理解消费者需求的转变，提供能够满足消费者个人成就追求的产品和服务，才能在这个充满变化的市场中立于不败之地。