导语：格力改名背后，透露了哪些信息？对我们有什么启示？今天，与你一起探讨。

、

本期音频由科大讯飞提供变声技术支持

最近一段时间，格力专卖店改名“董明珠健康家”引起了热议。根据南方都市报的消息，格力部分线下门店以及线上直播间，已完成改名动作。

对此，很多消费者不理解，表示看不懂。很多网友整活，模仿句式，对其它大厂进行调侃式地改名，诸如将微信改名马化腾聊天室，阿里改名马云购物中心、小米改名雷军妙妙屋。

那么，格力更名有哪些深意？又存在什么样的挑战？今天斗胆，谈谈我的看法。

品牌的困局与破局

格力电器更名为“董明珠健康家”可能不仅仅是品牌名称的调整，而是公司整体战略的升级。

格力电器市场总监朱磊回应改名事件时提到：推出“董明珠健康家”旨在突破消费者对“格力只有空调”的刻板印象。

他还举例说明：“格力电器商标没有改变，就如同胖东来售卖的各类商品都有各自品牌一样。董明珠健康家卖的都是格力电器，外界对企业领导人存在误解。”

的确，近几年，格力电器一直在发力多元化业务。全品类，也是格力的经营重点。

通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。而在2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好健康家居生态。　

因此，格力电器更名为“董明珠健康家”，核心为了进一步拓展健康家电市场，顺应消费者对健康、智能生活的需求趋势。致力于为用户提供全方位、智能化的健康生活环境。最终实现品牌、公司整体战略的升级。

品牌认知混淆

但更名后，也会有一些挑战，其中一个挑战就是品牌认知混淆。

格力电器经过多年的发展，已经成为中国家电行业的标志性品牌，尤其是在空调领域，其品牌认知度极高。“好空调，格力造”早已深入人心。

突然更名为“董明珠健康家”会让消费者感到费解，尤其是那些长期使用格力产品的老用户。他们可能会认为，新名称也意味着公司业务发生了根本性变化，容易忽略其在空调和家电领域的专业性。

另外，“董明珠健康家”的推出，无疑进一步加深了董明珠个人IP与格力品牌的绑定。

之前，消费者对格力的传统认知为专业家电品牌，“董明珠健康家”新名将焦点引向个人，模糊了定位。

董明珠作为格力电器的董事长，其个人品牌在中国家电行业具有极高的知名度。

尽管将企业名称与董明珠的个人品牌绑定，可以借助其个人影响力提升品牌知名度，甚至让销量上升。

但从长期来看，也容易削弱格力品牌的独立性，消费者可能会将“董明珠健康家”视为董明珠的个人品牌，而非一个独立的企业品牌。

所以，此次改名，也可谓一步险棋。

强个人IP会遇到的挑战

格力仍然在强化董明珠的影响力，从2019年的“董明珠的店”，再到2024年的玫瑰空调，再到如今的“董明珠健康家”。

每一次动作，都将“董明珠=格力”这一等式，刻入了消费者的认知里。

但个人与品牌绑定，也存在潜在风险。因为，格力本质上是一家股权分散的上市公司，而董明珠是职业经理人。

一旦个人IP出现离职、退休等情况，可能会对企业品牌造成连带影响。

2024年，董宇辉离开东方甄选，一度让东方甄选股价大跌。即便过去大半年，东方甄选依然还在掉粉。

这件事过后，也加强了俞敏洪去IP化的决心。早在2024年7月26日，在东方甄选股东电话会上强调：东方甄选不会再现某个主播成立独立平台。

所以，强个人IP，对“董明珠健康家”的挑战也是巨大的。

家电行业分析师刘步尘表示，过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是格力电器与董明珠个人IP黏合度越来越高的10年，过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业转型成为一家个人IP驱动型企业。

如今，董明珠已年逾七旬，她若是退休，可能会给格力未来的品牌形象带来不确定性，从品牌的长期策略上来看，有一定的风险。

出于多种原因，自2月18日“董明珠健康家”的舆论发酵以来，格力电器的股价有明显波动。

可见，个人IP深度绑定公司，任何一个变动，都可能是一场地震。

强个人IP值得做吗？

再回到IP本身。经理人、企业高管适合做IP吗？是一把双刃剑。强个人IP和企业深度绑定，有利于提升品牌知名度，但也有可能因为IP争议性的言论或行为，将公司带入负面的舆论风波，公司因此而承担连带责任。前百度公关副总裁璩静就是一个案例。

相比之下，创始人适合更做IP，对公司更有利。

因为创始人从创立一家公司开始，就已经和这家公司深度绑定，血肉相连，不可分割。

史蒂夫·乔布斯堪称是创始人IP的第一人。1984年，苹果公司成立8年后，史蒂夫·乔布斯站在舞台上，向世界宣称第一台麦金塔电脑的诞生，随后靠着一次次带着个人标识的经典演讲将个人和公司品牌深度绑定，他的个人影响力和品牌效应为苹果公司赢得了无数的忠实用户和粉丝。

另外，Weber Shandwick《品牌与威望》的研究报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。

因此，做老板IP对企业是有益的。CEO需要具备六大能力，对内对外都是三件事。

对内要做：精神领袖、定战略、培养团队；而对外则要整合资源、融资和品牌推广。

做IP恰恰是老板的本职工作。老板源源不断通过自身为品牌站台，制造流量，不仅可以节约一大笔广告费和代言费。而且可以降低信任成本，提高转化效率，甚至降低交易成本。

比如雷军在小米汽车新车发售期间，就通过在社交媒体为小米汽车制造声量，引起了极大的关注，而且流量聚焦，让更多对车感兴趣的人去了解小米汽车。

因此我认为，在一个存量博弈的时代，老板可以亲自下场做IP。

但我认为老板IP，应该服务于品牌，而不应高于品牌，一如雷军之于小米，李想之于理想汽车。

另外，老板IP，也应该传播专业的知识、经营哲学和输出品牌，而不是只是拍短视频博取流量。

比如张瑞敏是经营好海尔后，在传播“人单合一”的经营哲学过程中赢得人心的，而并非生硬地制造IP。

胖东来创始人于东来也是因为其文化理念和经营管理哲学，而被大众熟知。

我比较认可经纬创投一篇文章的观念：

企业家IP应该是一代创业者或一些前沿领域的布道者、精神符号，让人对他的理论、概念和想法自然而然产生钦佩之意，进而信任公司品牌或购买产品，同时进一步对企业家给予更高的尊重，形成一个良性的传播互动。

以上，就是我的一些浅见。

无论如何，如此庞大的企业规模，又处于一个不确定性的时代，变革势必会经历无数次艰难的摸索。

只要敢于迈出脚步，都值得致以敬意。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1.突然改名！格力回应（南方都市报）

2.格力“明珠”高悬下的危机：品牌困局与董式争议（南传研究）

3.董明珠的“冠名”革命：格力向左，个人IP向右？（新氪度）

4.董明珠，又放了个大招（ 财经天下WEEKLY ）

“

创始人要做正确的事，具体该做哪些？

如何找到对的人，搭真正的领导班子？

如何开战略共创会？如何设计绩效、分钱制度？

战略落地，要翻译成目标，那么该如何定目标，拆目标？

战略需要人去实现，又该如何盘人才？

一个合格的总经理要会建制度，又该怎么做？

强烈建议你学一下

6大模型搭建系统，14个工具拿来就用。

，立即了解。