6月18日，茅台集团党委书记、董事长陈华在北京主持召开2026年茅台1935品牌市场工作会（以下简称“会议”）。作为酱香赛道诞生的百亿级现象单品，茅台1935在完成规模高速增长后，正式迎来发展阶段的关键切换。

从下调定价、重塑价格带定位，到搭建线上线下双线触达体系、分级优化渠道结构，再到依托集团资源夯实品质与产品矩阵，茅台1935正在完成一场全方位市场化换挡。这场以消费者为核心的战略革新，不仅是单品适配行业周期的自我校准，也为头部名酒从规模扩张转向精细化运营提供了样本。

换挡与转型

从会议披露的数据来看，2026年1月-5月，茅台1935的营收和销量均实现稳步提升，经典版、尊享版终端成交价保持平稳，存销比处于健康区间。稳健的经营数据，印证着茅台1935稳固的市场基本盘。

事实上，作为白酒行业近年少有的现象级大单品之一，茅台1935自2022年初上市便引发一波市场热度，凭借茅台的品牌背书和渠道推力，上市初期一度被市场炒至近两千元。彼时，茅台被认为在千元价位段缺乏核心产品，茅台1935的推出正是为了完善产品矩阵，拓展高端价格带，进一步扩大品牌利润空间。

随后，茅台1935上市首年即实现销售收入50亿元，2023年突破110亿元，2024年达到120亿元，三年来累计销售收入近300亿元，这也直接推动茅台酱香酒公司营收实现翻倍。

高速增长之下，行业调整带来的库存积压、价格波动、终端动销乏力等难题也逐步显现。本次会议上，茅台管理层直面行业现状：当下白酒市场存量竞争加剧、消费趋于理性、运营重心转向终端，依靠压货招商的粗放增长模式难以为继。即便茅台1935品牌底蕴充足，想要稳住百亿规模、挖掘新增量，市场化转型已迫在眉睫。

而实际上，自2025年下半年，茅台1935开启全面改革：推行随行就市定价并调整经销价，筛选擅长C端运营的经销商，打造经典、尊享、文创分层产品矩阵。品牌同步完成战略转向，告别千元标杆定位，深耕600-900元主流次高端赛道。

这些动作表明，茅台1935正试图从早期的“铺市”阶段，过渡到“稳市”和“深耕”阶段。市场分析指出，这种转型并非茅台1935独有，五粮液、泸州老窖等头部品牌近年来也都在加大直营渠道建设、强化消费者培育，白酒行业正在从“卖给经销商”向“帮经销商卖”的方向转变。

多维渠道革新

值得注意的是，本次会议锚定“向C”核心发展主线，全面确立以消费者为中心的精细化运营思路，为茅台1935下一阶段增长指明清晰落地路径。

茅台为茅台1935配套搭建完整双线触达体系：线上依托i茅台官方平台、即时零售渠道精准触达消费群体，高效拉近品牌与用户距离；线下重构终端评判标准，将直达消费者、提升开瓶动销作为终端运营核心考核标尺，真正把经营重心落到终端消费端。

在业内人士看来，茅台1935的整套C端运营逻辑体系完备、落地路径清晰，依托茅台成熟的渠道管理体系与数字化底盘，各项举措具备充足落地支撑。

一方面，过往经销商的渠道资源与市场投入，为茅台1935百亿规模打下坚实根基。会议透露，本次渠道优化并非简单缩减中间环节，而是通过分级分类管理实现渠道提质升级。茅台1935围绕存销比、售罄率建立动态预警机制，针对批发、零售、电商、餐饮、私域五大渠道精准施策、分类赋能，在控库存、优流通的同时稳定经销商合理收益。依托茅台完善的数字化管控工具与成熟市场执行团队，渠道改革落地效果具备充分保障。

另一方面，在2025年短暂的价格波动后，茅台快速完成价格机制优化，2026年产品终端价持续保持稳健。面对当下消费市场环境，茅台1935前瞻性提出打造“供需适配、量价平衡”良性市场格局，凭借强大的产能调控、市场预判能力灵活调节市场投放节奏，精准规避价格倒挂风险，持续构筑健康稳定的价格生态。

此外，茅台1935还将深耕场景化消费者培育，长效构筑品牌核心壁垒。会议明确布局沉浸式品牌文化体验、婚宴、节庆等核心消费场景，与消费者“喜相逢”，精准抓住大众白酒消费核心场景。

百亿单品的战略转向

将茅台1935本轮转型置于行业周期视角下观察，可看作头部名酒顺应行业调整趋势做出的共性调整。

自2023年起，白酒行业步入深度调整阶段，库存积压、终端价格倒挂成为诸多品牌共同面临的市场难题。行业集中度持续提升，中小品牌生存空间不断收窄，头部名酒之间的市场竞争持续加剧。在此背景下，茅台1935除自身经营模式迭代需求外，同样要直面500元-1000元次高端赛道日趋激烈的存量竞争。

业内分析指出，在该价格区间内，茅台1935具备差异化竞争优势：依托茅台集团标准化品质管控体系、酱香品类发展红利，叠加上市数年积累的市场认知，形成稳固品牌基底。但赛道竞争压力客观存在，五粮液、国窖1573等同价位竞品拥有成熟消费群体与完善渠道布局，茅台1935需要建立专属竞争标签，而非单纯依托集团品牌势能实现增长。

不可否认的是，茅台管理层对茅台1935的长期发展路径已有清晰规划：其一坚守品质核心，持续优化基酒配比与勾调工艺，深挖茅台酱香系列酒核心产区“和义兴产区”的品质价值；其二分层搭建产品矩阵，依靠经典版夯实市场基本盘，以尊享版拉升产品价值，借助文创系列触达年轻群体与细分圈层。与此同时，茅台也明确将持续为茅台1935倾斜资源、配套专项政策，并输出数字化运营能力。

市场观点认为，本次会议本质是茅台1935这款百亿体量单品在行业调整周期内的复盘梳理与战略校准，也是茅台1935从规模化扩张阶段向精细化运营过渡的战略升级。其调整方向，也清晰反映出白酒行业发展逻辑的转变：行业竞争重心正从单纯比拼市场规模，转向综合运营质量的比拼。