为什么总有人愿意相信小红书？

世界杯开赛后的前三日，小红书直播间球迷累计互动次数达到了9000万次，其中男性用户占比破天荒超过了六成——这一波小红书高价拿下世界杯转播权，算是初步完成了它想要拓宽男性用户盘的目标。就在平台赛事流量持续走高之际，彭博社援引知情人士消息称，小红书正准备在本月底前秘密向港交所递交IPO申请，估值在最新一轮老股转让中已经飙到了500亿美元（约3500亿元人民币）。

从2013年上海一间居民楼里走出来的“购物攻略PDF”，到2025年净利润预计30亿美元、月活用户破4亿的“种草”巨头，小红书用了13年时间，把半个创投圈的钱都装进了口袋：腾讯、阿里巴巴、金沙江创投、DST Global、高瓴资本、红杉中国……它几乎集齐了过去十年最活跃的顶级投资机构。眼下，世界杯的哨声已经吹响；属于小红书的资本闯关，也进入了倒计时。

一条“反常识”的来时路

2013年的夏天，毛文超和瞿芳在上海的一间居民楼里创立小红书。

那时候毛文超刚从斯坦福MBA毕业回国，瞿芳还在贝塔斯曼打工。这两个武汉老乡发现，中国出境游和海淘市场正在快速增长，但海外购物信息高度碎片化：消费者最缺的并不是商品，而是可信赖的消费决策参考。凭着一股“帮中国消费者找到靠谱海外好物”的念头，他们一头扎进了创业这条路。

于是，小红书做出了它最早的产品：7份《出境购物攻略》PDF，最初的定位是海外购物指南社区。这些攻略迅速积累起了小红书的第一批种子用户。同年12月，“小红书购物笔记”App正式上线，一个以用户分享购物经验为核心的UGC社区开始成形，“种草”文化也在小红书上迅速流行开来。

2014年底，小红书迈出了商业化的关键一步：做电商。它的自营电商平台“福利社”上线，以跨境美妆为主，试图打通“种草”到“拔草”的消费闭环，上线第一年GMV就突破3亿元。2015年，郑州自营保税仓投入运营，小红书也开始搭建自己的跨境供应链体系。

2016年前后，跨境电商竞争进入白热化阶段，小红书的自营业务增长逐渐遇到了瓶颈。面对越来越激烈的行业竞争，小红书内部也开始焦虑——商业化到底应该怎么走？瞿芳提出了一个后来被反复提及的“游乐场”理论：用户来小红书，不是为了买东西，而是为了逛和玩，为了发现生活灵感。电商只是游乐场里的一个项目，不能把整个园区都改成“电商超市”。社区，是小红书的护城河。

2017年，大量小红书用户开始自发分享关于他们日常生活的内容。团队也意识到，分享真实生活的价值远比单纯的购物推荐更大。此后，小红书逐步收缩自营资源，将重心重新放回社区建设。事实证明，这次“向后退”的选择，最终换来了更大的增长空间。

2018年，小红书迎来了真正意义上的大众破圈。

它将品牌Slogan更新为“标记我的生活”，主动摆脱“海外购物社区”的单一定位，同时与《偶像练习生》《创造101》等现象级综艺合作，让大量年轻用户开始认识并使用小红书。美妆之外，美食、家居、旅行、育儿、健身、本地生活等内容快速增长，小红书逐渐从消费社区演变成生活方式平台。林允、欧阳娜娜、戚薇、伊能静等明星陆续入驻，通过分享日常生活和消费体验，进一步推动小红书破圈。

2018年小红书用户破1.5亿，2019年破3亿。

此后，疫情成为了小红书的另一个关键转折点。

2020年，大量用户开始在平台上分享做饭、居家改造、健身、学习等生活内容。随后，直播、短视频等功能陆续上线，小红书逐渐完成了从图文社区向综合内容平台的演化。比起抖音的快节奏娱乐，小红书更擅长“慢内容”。随着内容生态持续扩容，越来越多专业创作者、品牌主理人、设计师、健身教练、医生以及企业创始人开始活跃在平台上。

2021年，小红书推出了“号店一体”模式，希望降低商家开店门槛，实现内容与电商闭环。但实践证明，单纯复制传统电商逻辑并不适合小红书。

2022年，快10岁的小红书开始重新思考一个老问题：如何让社区价值留在站内。长期以来，大量用户在平台完成种草后，最终却在其他电商平台下单。虽然社区影响力不断扩大，但商业价值并未得到充分转化。为此，小红书进一步向电商开放站内流量，并持续探索内容与交易的结合方式。

2023年，小红书终于找到了自己的答案。

它并没有回到过去的自营电商模式，也没有复制淘宝、抖音的货架和低价逻辑，而是找到了一条更符合自身基因的道路——买手电商。相比传统直播卖货强调价格优势，买手模式更强调信任关系和内容推荐。用户购买的不只是商品本身，而是买手背后的审美、经验与筛选能力。

董洁、章小蕙等买手直播间的爆发，则让小红书找到了社区与电商之间最自然的连接方式——用户因为内容建立信任，因为信任产生购买，再通过分享形成新的内容供给。社区、内容与交易开始形成真正的正向循环。

年轻用户逐渐习惯于“先搜索、再种草、后下单”，小红书也从内容社区演变为了生活方式搜索引擎。

2024年，小红书推出RISE100计划，进一步扶持站内买手与品牌成长。与此同时，平台商业化能力也开始加速释放：2024年小红书广告收入达到216亿元，占总营收约72%，广告业务是其最主要的收入来源。

到了2025年，平台月活用户突破3.5亿，行业测算GMV达到8000亿元量级，并实现整体盈利。购买用户中95后占比高达70%，年轻消费群体的黏性可见一斑。

小红书曾向股东作出业绩指引，2025年全年净利润将达到约30亿美元，较2024年的10亿美元增长200%。营收规模预计在60亿至80亿美元之间，约420亿至560亿元人民币。这意味着小红书已经不是靠烧钱换增长的独角兽了，它变成了“现金牛”。

截至目前，小红书平台已形成覆盖超1亿创作者的内容生态，用户已突破4亿，日搜索量高达8亿。用户既是消费者，也是内容生产者。在持续的互动与共创中，平台逐渐构建起独特的信任网络和情感认同，这也成为了买手电商得以生长的土壤。

回头看，小红书过去十多年的发展几乎一直在做“反常识”的选择：跨境电商最火的时候回归社区，短视频最火的时候也没有放弃图文生态，低价竞争最激烈的时候押注买手模式。

这些与众不同的决定，塑造了今天的小红书。

半个创投圈押注，从“被投方”到“投资人”

说小红书是“资本宠儿”，一点儿也不夸张。从2013年天使轮开始，它累计完成了7轮融资，投资方名单囊括了半个创投圈。

刚成立不久，小红书就获得了真格基金数百万元人民币天使投资。随后，金沙江创投、纪源资本相继入局其A轮、B轮。2016年，小红书完成了1亿美元C轮融资，腾讯成为重要股东，元生资本、天图投资跟投；2018年，阿里巴巴领投超3亿美元D轮融资。至此，中国互联网两大巨头同时出现在了小红书的股东名单里。

2021年，小红书又完成了5亿美元战略融资，淡马锡、腾讯等机构参与，投后估值达到了200亿美元。

这一年，小红书一度被视为最有希望上市的新消费互联网平台之一，市场曾多次传出赴美IPO消息。然而随着全球资本市场环境变化以及监管因素影响，赴美上市的计划被按下了暂停键。

随后几年，中国互联网行业整体进入估值重估周期。大量明星项目估值缩水，一级市场融资趋冷，小红书的估值也一度承压。

转折点出现在2023年——小红书第一次实现规模化盈利，营收达到了37亿美元，净利润达5亿美元。买手电商模式逐渐跑通之后，平台也证明了自己不仅能够获得流量，还能够创造利润。

资本市场的目光又落到了小红书身上。

2024年7月，小红书完成了新一轮的老股转让交易，DST Global、高瓴资本、红杉中国、博裕资本、中信资本入局，市场估值也回升到了约170亿美元。随着买手生态不断成熟起来，小红书的广告业务以及电商业务也实现了同步增长。

2025年初，TikTok在美国短暂被禁的时候，小红书海外版RedNote意外走红，一度登上美、加、澳等87个国家的App Store免费榜榜首，进一步推高了市场对它全球化潜力的预期。

2025年，小红书的老股交易估值已经回升到了200亿美元，之后就一路飙升，在2025年9月的二级市场交易中达到了310亿美元，年底老股转让又创下了500亿美元（约3500亿元人民币）的新纪录。曾经因为上市搁浅而沉寂的市场情绪，再次被点燃。

员工层面的“造富效应”也在加速。2026年初，小红书把员工期权授予价提高到了30美元/股，仅一年时间就从13.5美元涨到了30美元，涨幅约122%。

同时，小红书的身份也在发生转变。

近几年来，小红书先后投资了精品咖啡品牌M Stand、美瞳品牌MOODY、奢侈品电商平台识季SENSER、高端滑雪品牌THE WHIP、高端奢侈品牌端木良锦等消费品牌，并且把投资范围拓展到了人工智能领域，投了MiniMax、月之暗面等明星AI企业。

2024年，小红书更是成为了金沙江创投旗下基金的LP。而金沙江创投，恰恰是十年前最早投资小红书的机构之一。

小红书也在为更大的资本舞台做准备。2021年，曾任职于花旗集团的杨若加入担任CFO；2024年，原今日资本合伙人戴丽丹出任CSO，负责战略与投资业务；2026年，COO柯南（丁玲）升任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大核心业务，还成立了一级AI部门Dots及企业智能部，将AI提升至最高战略优先级。

无论是组织架构调整，还是资本运作布局，都指向了同一个方向——上市。

2026年6月，彭博社报道称，小红书计划向香港交易所秘密递交上市申请。同一时期，公司高调布局美加墨世界杯版权运营，进一步拓宽用户范围，补齐男性用户短板。

从2013年的居民楼创业，到如今站在IPO门前，小红书用了十三年时间。而在这十三年里，它不仅创造了一个现象级互联网平台，也让一长串投资机构分享了它的成长红利。

能够让半个创投圈的顶级机构持续下注，甚至在多年后仍愿意反复加仓，小红书无疑是过去十年中国互联网最稀缺的资产之一。

世界杯，藏着中国互联网下半场的密码

花差不多17亿元买下世界杯转播权，是小红书有史以来最大手笔的一次“破圈”。业内估算咪咕投入约10亿元，小红书一个“新手”比老玩家还多砸了近七成。但这笔钱花得并不盲目。

开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较开赛前暴涨55倍，打破了平台直播在线人数的历史峰值。世界杯前三日累计互动9000万次，世界杯相关搜索量较赛前涨幅超18倍，内容总曝光量达27亿次，西班牙队比赛单场观看量就达1900万。更重要的是，观播用户中男性占比超60%，部分场次接近70%——这是小红书最希望突破的用户群体。

长期以来，“年轻女性”一直是小红书最鲜明的用户标签。世界杯则为其提供了一次破圈的机会：104场比赛免费直播、42位解说嘉宾以及球星卡、赛事预测等互动玩法背后，小红书争夺的不只是赛事流量，更是新的增长空间。

流量红利见顶的时代，所有的平台都开始从“增量竞争”转向“存量博弈”。小红书花费了17亿来购买世界杯版权，本质逻辑是一样的：用顶级赛事IP吸引新的用户群体，通过直播场景扩大内容边界，借助男性用户突破增长天花板。

而人工智能，也是个不能输的战场。之前小红书全资收购了AI搜索产品“点点”的开发主体。到了2026年4月，小红书成立了第一个AI部门 “Dots”，从底层模型研发到前端产品的各个方面都开始发力。在抖音有豆包、快手有可灵的情况下，小红书必须要找到自己的AI叙事。

结语

回过头来看，小红书最成功的一次“种草”，可能不是某个品牌、某件商品，甚至不是一种生活方式。

从购物攻略到生活笔记，从内容种草到买手电商，小红书始终在做同一件事——用真实的分享来建立信任，再通过这种信任去创造价值。

如果说泡泡玛特卖的是情绪价值，那么小红书最特别的地方在于它把人与人之间的信任做成了一门生意。在流量越来越贵、注意力越来越稀缺的时代，真正难以复制的从来不是流量，而是信任本身。

或许，这才是小红书最值钱的资产。