本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

在3月30日晚间贵州茅台发布涨价消息后，流通市场在3月31日上午出现了一个耐人寻味的细节。一位北京市场白酒经销商周亮（化名）早上九点多接受《华夏时报》记者采访时表示：“今天上午圈内出货普遍没有明价，平时都是明价，今天都没打价格，大家都在观望。”据其介绍，春节后茅台市场批价整体企稳，截至3月30日，散瓶飞天市场批价在1550元左右（下文均为每瓶价格），原箱价格约1670元。

然而，观望并未持续太久。到了上午十点半左右，价格开始陆续浮现。周亮告诉记者，此时圈内报价已基本在昨日基础上平均上浮60元，原箱批价达到1730元左右，而终端售价则在此基础上再上浮100至200元不等。从观望到跳涨，短短几个小时内，市场用最直接的方式回应了这场涨价。

重夺定价主导权

3月30日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布重磅公告，宣布自2026年3月31日起，上调53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价（出厂价）及自营体系零售价，这是茅台继2023年11月调整出厂价后再度调价，也是自2018年以来首次上调自营渠道零售价，延续8年的1499元官方指导价时代正式落幕。

本次调整中，茅台飞天53度500ml产品出厂价从1169元上调至1269元，涨幅8.55%；官方自营渠道零售价同步从1499元上调至1539元，涨幅2.67%。

回溯新管理层上任以来的市场化动作，此次涨价的伏笔早已埋下。2025年12月31日，贵州茅台宣布自2026年1月1日上午9时起，53%vol 500ml飞天茅台酒正式登陆i茅台APP常态化销售，此次上线的不仅有2026年份新酒，还有2019-2024年份产品，并给出了相应价格指引。

在市场人士看来，这一动作的意图旨在通过官方直营渠道放量，重构价格体系的主导权。线上直销的铺开，一方面为市场提供了官方定价的锚点，另一方面也带动线下价格逐步向理性区间回归。

普飞上线i茅台后，一季度传统白酒消费旺季的市场节奏值得关注。周亮对记者提及，一月投放量较大，年前终端需求旺盛，价格经历了一波上涨行情，但春节用酒需求足够强劲，基本对冲了降价冲击，市场在节前保持了相对平稳的态势。“节后至三月，投放量明显收缩，随着渠道库存进一步消化，市场货源开始趋紧，新增供给有限。”周亮分析认为，货源趋紧的市场状态，客观上为此次涨价提供了一个相对有利的窗口期。

从更宏观的行业视角看，茅台此次调价也处在白酒行业深度分化的背景之下。多家券商发布的春节白酒市场调研数据来看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局，高端酒（如贵州茅台、五粮液）表现超预期，次高端酒（300-800元）普遍承压，库存压力较大。大众消费（100元以下）成为结构性亮点，渠道端，头部企业加速推进代售、寄售等新模式，线上销售占比提升，行业整体处于去库存周期，高端化、集中化趋势延续。

在此背景下，茅台此次“双价齐调”的深层逻辑引发市场广泛关注。白酒行业分析师蔡学飞对本报记者表示，在市场价格普遍承压的背景下，茅台选择此时调价，可能是其市场化改革进入深水区的标志性动作。他分析认为，通过小幅上调官方价，可以稳定批价震荡对渠道与市场的信心；同时配合“i茅台”直销放量，茅台可以从源头上收回定价主导权，此次价格调整，本质上是在批发价（市场真实交易价）与建议零售价（官方指导价）之间，重新建立一个更贴近市场、又能维护品牌价值的平衡点。积极来看，新的价格体系为备受挤压的渠道商修复了部分利润空间，稳住了基本盘。

“长期来看，它标志着茅台正彻底告别依赖渠道囤货炒作的旧模式，转向一个由真实消费和官方直营驱动的新价格形成机制，可以挤掉渠道泡沫的同时，维持自身品牌高端溢价和生态稳定。”蔡学飞认为。

业绩增厚多大？

此次调价并非偶然，而是茅台推进市场化改革、重构价格体系的关键落子。

回溯来看，2026年1月13日，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出建立自营体系零售价格“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，将定价权更多交由市场，此次调价正是该方案落地后的重要实践。

在渠道端，此次调价将重塑经销商利润结构。出厂价上调100元意味着经销商拿货成本增加，而自营零售价仅上调40元，经销环节价差空间收窄，将倒逼经销商提升运营效率，中小经销商经营压力进一步加大，头部经销商及直营渠道的优势将持续凸显。

尽管2025年白酒行业遭遇十余年来最大挑战，但作为高端白酒标杆的贵州茅台业绩依旧稳健。去年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

经过今年以来一系列市场化改革动作，茅台2026年业绩表现备受关注。此次提价后，多家券商发布研报指出，预计对2026年业绩产生约2%的正向贡献。受提价消息提振，贵州茅台股价在3月31日开盘跳涨，截至记者发稿，涨幅达2.6%。

一位品牌白酒企业市场人士王晖（化名）在3月31日对《华夏时报》记者分析认为，此次涨价“核心就是挤渠道利润、去除黄牛泡沫、稳市场价格，提升企业利润，最终推动回归饮用属性，这是一个综合决策，兼顾市场、财务、渠道多方面。”

王晖指出，过去茅台的高额利差导致“喝的不买、买的也不喝”，开瓶率长期偏低。“前期批价一度差点跌破1499元，对经销商信心打击挺大，所以这次调价对经销商来说也是一种信心的修复。”

王晖对记者强调，所有消费最终都要以消费端为导向，“倒逼经销商和渠道客户利润合理化，告别暴涨暴跌，管控更严，同时带动全系产品上量。黄牛套利空间缩水，赚快钱的难度拉满。”谈及茅台提价的行业意义，该人士直言：“茅台的稳价对高端酒太重要了，它是标杆。它要是崩了，所有高端酒都有危机。”

作为白酒行业的价格风向标，茅台的调价也将对行业产生传导效应。当前白酒行业正处于深度调整期，2025年规模以上白酒企业产量同比下降12.1%，库存高企、价格倒挂等问题突出，行业集中度持续提升。

不过，行业一致认为此次茅台提价并不会引发名酒跟随。蔡学飞对记者表示，即使其他高端酒同步提价，但这更多是头部企业在行业震荡下为维护千元价格带的防御性动作，特别是考虑到在行业整体“去泡沫”的周期里，绝大多数品牌缺乏茅台的品牌定力和直营掌控力，盲目跟涨无异于将市场份额拱手让人，因此，这轮调整的本质是深度分化，而非行业普涨。