行业内通用界定：超高端白酒核心赛道为终端零售价≥800元/瓶（500ml主流度数核心大单品）的价格带（即行业俗称的千元价格带），是白酒行业品牌壁垒最高、利润最丰厚、马太效应最显著的赛道。

截至2025年末-2026年春节周期，中国超高端白酒市场呈现绝对的“一超两强多极”寡头垄断格局，行业集中度达到历史高位：

1.第一梯队（绝对龙头）：贵州茅台（飞天茅台），以超60%的市场份额稳居绝对统治地位，2025年市场份额较2021年的58%进一步提升至63%，在1500元以上的顶级超高端赛道几乎形成垄断，是超高端市场的定价锚与价值标杆。

2.第二梯队（双强争霸）：五粮液（第八代普五）与泸州老窖（国窖1573），二者合计占据超高端市场35%左右的份额，是800-1200元核心价格带的绝对主力。其中五粮液普五市场份额约22%，位列行业第二；国窖1573市场份额稳定在12%-15%，位列行业第三，二者也是本次春节周期价格策略博弈的核心主体。

3.第三梯队（差异化补位）：洋河（梦之蓝手工班、M9）、郎酒（青花郎）、习酒（君品习酒）、山西汾酒（青花30复兴版）等品牌，单个品牌市场份额均不足5%，合计占比不超6%，仅在区域市场或细分香型赛道实现差异化突破，尚未形成全国性的超高端品牌影响力。

整体来看，超高端白酒市场CR3（茅台+五粮液+国窖1573）占比已超94%，行业格局高度固化，五粮液与国窖1573的竞争，本质上是超高端市场第二梯队的龙头之争，也是千元价格带的存量份额博弈，这也是二者春节周期选择截然相反价格策略的核心行业背景。

2026年春节白酒行业整体呈现“总量收缩、头部集中”的K型分化，全渠道动销同比下滑约10%-15% ，五粮液与国窖1573作为千元价格带的核心竞品，选择了截然相反的价格策略：五粮液以“出厂价不变、渠道补贴让利”实现终端价格下探，走“以价换量”路线；国窖1573坚持核心大单品（高度酒）控货挺价，以“高度守品牌、低度冲销量”的分层策略稳盘。春节周期结束后，两大品牌在业绩、渠道、品牌、长期战略等多个维度呈现出显著的得失分化。

五粮液与国窖1573春节前后的具体价格动作

2026春节周期的策略分化，并非短期临时决策，而是两大品牌从2025年12月（春节前2个月）就已明确、贯穿整个旺季的系统性价格动作，核心细节如下：

五粮液：“出厂价不动、渠道全面让利”的隐性降价，以价换量全链条落地

1.春节前（2025年12月-2026年1月，旺季备货期）核心策略为“明稳暗降”，不直接下调官方出厂价，通过全链条补贴让利实现终端价格下探：官方出厂价始终维持969元/瓶不变，避免直接降价对品牌体系造成不可逆冲击；在2025年1218经销商大会上，明确推出“年终回款激励+渠道专项补贴+宴席场景专属返利”的组合政策，完成对应回款任务的经销商，实际拿货成本可降至850-900元/瓶，核心大商叠加全年激励后，实际拿货成本最低可至780-790元/瓶。同时放开渠道配额限制，不设打款上限，鼓励经销商全渠道备货；终端层面，将官方零售指导价从1399元下调至1099元，放开终端促销限制，最终推动终端实际成交价下探至830-900元/瓶，彻底扭转了此前长期存在的“批价倒挂、渠道卖一瓶亏一瓶”的顽疾。

2.春节后（2026年2月，旺季收尾期）价格体系实现软着陆，批价稳定在780-830元/瓶区间，终端成交价维持在850-900元/瓶，未出现节后大规模低价甩货、价格踩踏的情况；同时延续了核心渠道的基础补贴政策，不急于回收让利，重点巩固渠道库存去化成果，维持终端动销的稳定性，为后续价格修复预留缓冲空间。

国窖1573：“控货挺价、分层运营”的刚性守价，以量换价全链条管控

1.春节前（2025年12月-2026年1月，旺季备货期）核心策略为“高度守价、低度冲量”，以强管控守住核心单品价格底线：高度国窖1573官方出厂价维持980元/瓶不变，明确全国批价红线不低于850元/瓶，终端零售指导价坚守1099元，全面拒绝跟随五粮液的降价让利策略。配套推出强力度的控货+渠道管控政策：对全国经销商缩减20%-30%的春节旺季配额，从源头控制市场投放量；成立专项稽查小组，对跨区域窜货、低价甩货、隐性搭赠降价的经销商，直接处以停货、扣除全年返利、取消经销资格的顶格处罚，杜绝渠道端的价格松动。同时推出差异化分层策略：高度国窖1573全面聚焦守价、守品牌，仅针对核心团购渠道开放少量定向政策；低度国窖1573放开配额限制，推出专属促销政策，承接价格敏感型的宴席、大众礼赠需求，弥补高度酒的销量缺口，实现“品牌不松、基本盘不丢”的平衡。

2.春节后（2026年2月，旺季收尾期）价格体系刚性得到验证，高度国窖1573批价稳定在840-860元/瓶区间，终端零售价始终维持在900元以上，终端价持续高于同期五粮液普五，成功打破了长期以来“普五价格高于国窖”的市场认知 ；同时逐步恢复全国经销商的常规配额，重点针对库存偏高的区域进行精细化分流，缓解经销商资金占用压力，避免节后渠道端出现价格松动。

一、动销与业绩维度：短期份额与利润空间的双向博弈

五粮液：以利润换规模，动销超预期，市场份额逆势扩张

- 核心所得：

1.动销实现逆势高增长，多家机构调研显示，春节期间普五动销同比增长5%-12%，部分区域出货量同比增长超20%，在行业整体收缩的背景下，成功抢占了千元价格带的存量市场 。

2.核心消费场景突破，宴席场次大幅增长，开瓶扫码日均量翻倍，实现了从“渠道压货”到“真实开瓶消费”的转化，避免了往年“节前压货、节后甩货”的恶性循环。

3.回款进度领先，春节周期内经销商回款比例达到全年的40%-45%，远超行业平均水平，为全年业绩打下了坚实的现金流基础。

- 核心所失：

1.单瓶利润显著收缩，通过渠道补贴将经销商实际拿货成本压至850-900元/瓶，终端价最低下探至830元，牺牲了企业自身的利润空间，短期盈利承压。

2.业绩增长高度依赖规模放量，若后续价格持续低位，难以通过价格回调修复利润，可能陷入“以价换量”的路径依赖。

国窖1573：以规模换利润，业绩韧性不足，核心单品承压

- 核心所得：

1.保住了核心单品的盈利水平，高度国窖批价稳定在840-860元，终端零售价维持在900元以上，单瓶利润空间未受挤压，保障了企业的核心盈利基本盘。

2.产品结构实现差异化补位，低度国窖动销基本持平，承接了部分价格敏感型需求，一定程度上弥补了高度酒的销量缺口，整体国窖系列销售额仍实现5%-8%的同比增长。

- 核心所失：

1.核心大单品动销显著下滑，高度国窖控货挺价背景下，动销同比下降15%-20%，在春节这个全年最重要的销售节点，错失了存量市场的争夺机会。

2.回款进度落后于竞品，春节周期内整体回款比例约30%，较五粮液低10个百分点以上，经销商打款意愿不足，全年业绩增长的不确定性提升。

3.市场份额被挤压，在四川本土核心市场，高度国窖因挺价策略动销下滑，在全国非核心市场，品牌力不足以支撑价格刚性，终端走货疲软，份额被五粮液持续抢占。

二、渠道与库存维度：渠道健康度与渠道信心的显著分化

五粮液：库存去化超预期，渠道信心全面修复

- 核心所得：

1.库存降至历史健康水平，春节后经销商库存周期仅45-60天（1-2个月），部分区域库存低至10%-15%，同比大幅下降，远低于行业2-3个月的平均库存水平，彻底缓解了长期以来的渠道库存积压问题。

2.价格倒挂问题得到根本性解决，经销商拿货成本与终端售价形成正向价差，渠道利润空间回归合理，经销商从“不敢拿货、怕亏损”转向“主动下单、愿意备货”，渠道情绪全面回暖。

3.渠道体系稳定性提升，在行业整体渠道信心低迷的背景下，通过让利渠道绑定了核心经销商资源，减少了渠道流失风险，同时借助价格优势实现了渠道下沉的进一步突破。

- 核心所失：

1.渠道管理成本大幅提升，大规模的渠道补贴、返利支持，加重了企业的费用端压力，同时需要持续投入资源管控渠道，避免出现跨区域窜货、低价甩货等扰乱价格体系的行为。

2.部分高端合作渠道出现动摇，长期合作的高端烟酒行、团购渠道，因产品价格下探导致利润透明度提升，对产品的推荐意愿有所下降，更倾向于推荐高毛利的竞品。

国窖1573：渠道库存承压，经销商信心出现松动

- 核心所得：

1.避免了渠道价格体系的混乱，通过控货挺价+严格的渠道管控，杜绝了大规模低价窜货行为，核心渠道的价格体系保持稳定，没有出现价格踩踏的情况。

2.核心团购渠道基本盘稳固，高端商务、企业团购等核心渠道，对价格敏感度较低，挺价策略反而强化了产品的高端定位，核心团购客户的品牌忠诚度未受影响。

- 核心所失：

1.渠道库存积压严重，春节后经销商库存周期分化显著，弱势区域库存高达3个月以上，经销商资金占用压力大，回笼资金困难，为节后渠道甩货埋下了隐患。

2.渠道利润空间被压缩，终端动销疲软导致经销商周转效率下降，虽然批价保持稳定，但实际销售中隐性促销、搭赠增多，渠道实际利润缩水，中小经销商打款意愿大幅下降，甚至出现部分经销商流失的情况。

3.渠道管控难度加大，为了维持挺价，不得不持续控货、缩减投放量，导致部分优质渠道出现缺货、断货情况，而库存高的区域又无法有效分流，渠道体系的运转效率显著下降。

三、价格体系与品牌价值维度：短期价格取舍与长期品牌定位的平衡

五粮液：价格体系筑底企稳，高端品牌调性短期受损

- 核心所得：

1.价格体系实现软着陆，此前长期存在的批价倒挂、价格虚高的问题得到解决，批价在780-850元区间企稳，行业普遍认为一线白酒价格已经见底，后续价格大幅下跌的风险极低。

2.大众消费认知中的“性价比优势”显著强化，在消费趋于理性的背景下，普五凭借“全国性高端名酒+亲民价格”的组合，在大众礼赠、家庭聚饮、宴席等场景的用户认可度大幅提升，拓宽了消费群体的覆盖面。

- 核心所失：

1.高端品牌溢价能力受损，作为与茅台并列的“浓香型双雄”，普五终端价下探至800元区间，与国窖1573形成价格倒挂，甚至在部分区域与次高端白酒价格带拉近，长期来看，会削弱其“超高端白酒”的品牌定位。

2.后续提价难度大幅提升，价格体系下探后，消费者对产品的价格锚点随之降低，若未来行业复苏、消费回暖，想要重新上调价格、修复品牌溢价，将面临极大的市场阻力，甚至可能再次引发动销下滑。

国窖1573：价格底线成功守住，高端品牌价值持续巩固

- 核心所得：

1.价格体系的刚性得到市场验证，在行业整体降价促销的背景下，高度国窖批价始终稳定在850元以上，终端零售价持续高于普五，打破了长期以来“普五价格高于国窖”的市场认知，大幅缩小了与五粮液的品牌价差。

2.高端品牌调性进一步强化，坚持挺价的策略，向市场传递了“稀缺、高端、保值”的品牌信号，巩固了其在千元高端白酒市场的品牌地位，在高端礼赠、商务宴请等核心高端场景的品牌认可度持续提升。

3.为长期品牌升级铺路，稳定的价格体系是高端白酒品牌价值的核心支撑，此次挺价策略，为后续产品结构升级、出厂价上调预留了充足的空间，有利于长期的品牌高端化战略落地。

- 核心所失：

1.品牌的大众消费覆盖面收缩，价格高企导致其在大众宴席、家庭聚饮等价格敏感型场景的竞争力大幅下降，消费者触达范围变窄，品牌的大众认知度和渗透率出现下滑。

2.陷入“高端形象固化”的困境，过度依赖高端场景，而大众消费场景的缺失，会导致品牌的消费群体年龄结构偏大，年轻消费群体的培育不足，长期来看，不利于品牌的可持续增长。

四、长期战略与行业竞争维度：短期战术胜利与长期战略主动权的取舍

从长期战略来看，五粮液此次降价策略，本质上是“先解决生存问题，再解决发展问题”，在行业下行周期中，率先通过价格让利，解决了库存、渠道、动销三大核心痛点，稳住了市场基本盘，在千元价格带的存量竞争中占据了主动。 但同时，其也面临着核心的战略两难：若长期维持低价，将持续损害品牌高端定位，与茅台的差距会进一步拉大，失去“超高端白酒”的竞争资格；若后续回调价格，可能再次出现动销下滑、渠道库存反弹的情况，前期的渠道修复成果将付诸东流。

国窖1573的挺价策略，本质上是“牺牲短期规模，坚守长期品牌价值”，作为千元价格带的追赶者，其核心竞争力始终是“高端品牌调性”，一旦跟随降价，将彻底失去与五粮液差异化竞争的核心筹码，陷入“品牌力不如五粮液、价格没有优势”的双重困境。 此次春节周期的动销承压，是其坚守长期战略的必然代价，而稳定的价格体系、巩固的高端品牌形象，让其在后续的行业竞争中手握更多主动权：行业复苏时，可凭借稳定的价格体系率先实现量价齐升；行业持续下行时，可凭借充足的价格安全垫，灵活调整策略，避免陷入价格战的泥潭。

五、总结

综合来看，此次春节周期的价格策略博弈，五粮液赢了短期的市场规模与渠道健康度，付出了品牌溢价与利润空间的代价；国窖守住了长期的品牌价值与价格体系，承担了短期动销下滑与渠道承压的风险，二者并无绝对的胜负之分，均是基于自身行业地位与长期战略做出的适配性选择。 对于五粮液而言，作为行业第二，其核心诉求是稳住市场基本盘，解决长期积累的渠道与价格倒挂顽疾，降价策略是当下环境中的“务实之选”；对于国窖1573而言，作为高端白酒市场的追赶者，其核心诉求是巩固高端品牌定位，拉开与次高端品牌的差距，挺价策略是其长期发展的“必然之选”。 后续二者的竞争走向，核心取决于节后的策略延续性：五粮液能否在稳住动销的同时，逐步修复价格体系与品牌溢价；国窖1573能否在守住价格底线的同时，通过精细化运营缓解渠道库存压力，实现动销复苏。

Tips:

2025年四季度之前，国窖凭借稳定的价格体系和渠道利润，在开瓶率上保持较好优势；而五粮液2025年12月启动的降价让利策略，扭转了渠道和终端的被动局面，不仅动销总量大幅提升，开瓶率也实现了明显上涨。

国窖1573低度酒占国窖全系总销量的比例约55%-60%，主要集中在华北、华东市场，其中河北市场38度国窖独占泸州老窖当地整体销量的约70%-80%；山东、江苏、浙北市场，每卖出10瓶国窖1573，就有约8瓶是38度产品。五粮液普五以高度酒为主，低度酒占比不足10%，高度酒在礼赠场景占比更高，礼赠场景的开瓶周期更长，一定程度上会影响短期开瓶率。

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