增长不再雨露均沾，而是精准流向有本地化和品牌基因的企业

文|郭梦仪

如果要用一个字概括2025年的中国跨境电商，“变”无疑是最贴切的答案。

当今，全球消费者不再问“这是哪国货”，而只关心“明天能否送到”和“是否懂我所需”，跨境电商便不再是贸易的分支，而是新全球化的心跳。

而曾经依赖“低价直邮+免税红利”野蛮生长的跨境电商，正被迫告别粗放时代，迈入一场以供应链韧性、本地化运营和AI智能驱动为核心的系统性竞争。

在这场静水深流却波澜壮阔的行业洗牌中，跨境电商已从“卖货逻辑”全面转向“全球品牌运营逻辑”。

这一年，SHEIN凭借“小单快反”柔性供应链稳居快时尚全球前列；TEMU借力全托管与半托管双轮驱动，在欧洲与拉美强势扩张；速卖通则依托阿里生态与菜鸟物流，深耕新兴市场，加速从平台向综合出海服务商转型。

一些新的现象也在出现。比如，新的玩家加入跨境电商战局——小红书、京东姗姗来迟；比如，AI电商的大门逐渐打开——ChatGPT购物变成现实、GEO成为品牌们关注最多的热词之一......

2025年的狂飙不是终点，而是中国品牌从“卖出去”到“走进去”的真正起点——世界货架已无边界。

01 平台规则“大换血”

2025年，跨境电商“四小龙”虽遭遇关税与合规等多重挑战，但整体仍实现较大增长，其中TikTok和TEMU两家公司GMV首次逼近千亿美元。

一份流传于老虎证券的第三方调研纪要显示，TEMU2025全年GMV预计在900亿至950亿美元之间（此前目标为1000亿）。

另外，过去三年，TEMU连续蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军，截至2025年10月，TEMU全球累计下载量突破12亿次，2025年8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高。

这一爆发并非偶然，而是来自平台规则的深度调整，平台与卖家关系正在重构，从“全控”走向“协同”。

三大头部平台——TEMU、SHEIN与速卖通同步完成战略范式切换的结果：从“全托管流量收割”转向“半托管+海外仓+品牌共建”的精细化运营模式。

其中，速卖通（AliExpress）转型最为激进，其“超级品牌出海计划”，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。

效果也立竿见影：2025年上半年，速卖通平台新入驻品牌数量同比增长72%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过速卖通开拓了海外新市场。

SHEIN则加速“平台化+品牌化”双轮驱动。

SHEIN更加聚焦于“时尚”这一核心，继续通过平台化战略突破自营的天花板。

通过2025年推出的Xcelerator品牌孵化计划，SHEIN开始向更广泛的第三方品牌和设计师开放深耕多年的供应链基础设施与流量池。对于许多具备设计能力但缺乏供应链管理经验的品牌来说，SHEIN提供的是销售渠道，以及一整套从设计到交付的解决方案。

过往在低价上最为激进的TEMU，则是集中在半托管与区域化深化。

去年，TEMU通过性价比与半托管模式将战场迅速转移至欧洲、拉美等市场。在波兰和德国，TEMU自建的本地仓储体系让“义乌小商品”实现了类亚马逊的时效；在拉美市场，TEMU的流量份额一度激增至15.98%，甚至超过了当地巨头Mercado Libre（美客多）。

在北美，TEMU不再只依赖中国直供，而是正式推动加拿大本地卖家招募计划，试图通过本地供给缓冲物流与政策风险。这一系列动作，显示TEMU正从低价驱动的早期模型，逐步转向跨境与本地结合的方式。

在2025年12月的年度股东大会上，拼多多也表示会推动运营模式整体性升级。

管理层显然意识到，若想实现“再造一个拼多多”的宏伟目标，并实现可持续的盈利，就必须带领平台上的中国制造完成一次价值跃迁。

02 全球零售2.0下的高速增长

2025年跨境电商的高速发展，常被误读为短期套利或政策红利。实则，这是全球零售已进入“无国界、即时满足、高度个性化”的新阶段。

这不是泡沫，而是数字全球化在消费端的真实落地——消费者不再区分“国内”与“海外”，只关心“是否快速送达”“是否精准匹配需求”。

而中国的产能还没完全释放。根据1688的数据，全国电商卖家1千多万，跨境1百多万，大概差10倍。而1688的商家，只有30%在做跨境。根据阿里巴巴的预测，这个数据未来可能会上涨2-3倍。

因为北美市场的政策影响，中国商家的目光早已转向欧洲、拉美、东南亚等地，尤其是美国新政之后。

新政之后，一位深耕亚马逊美国站8年的3C卖家对媒体算了一笔账：以一款普通电脑键盘为例，仅关税一项就增加了约20美元的硬成本。在利润本就透明的消费电子领域，这几乎抹平了产品所有的价格优势。

一位从业数年的跨境卖家在媒体采访时表示，总体来看，跨境电商行业结束了疯狂增长的状态，市场增量稳定下来后对于产品质量和运营等各个方面的要求更高了，我们店铺很难突破新的增长数，利润空间几乎没有向上的可能了。但是坏就坏在，今年上半年关税，下半年补税，加上大促卖不动，今年业绩比去年是要差的。

因此越来越多商家开始寻找替代市场。

不少卖家开始选择将重心转向欧洲市场。在调研中，他们发现，欧洲消费者对高品质3C产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。

上述卖家表示，目前欧洲的销量基数还远不及美国，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在25%以上。

更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率在持续抬升，未来可能会超过漂亮国。

这一趋势也得到了头部跨境电商平台的积极响应。

SHEIN、TEMU和速卖通三大中国出海主力，正以不同策略加速开拓欧洲及其他新兴市场，构建多元化的全球销售网络。

SHEIN近年来显著强化其在欧洲的本地化布局。除了在德国、法国、意大利等核心国家设立本地运营团队外，SHEIN还在波兰、西班牙建设区域履约中心，并试点“欧洲制造”项目——与葡萄牙、土耳其等地的服装工厂合作，实现部分商品的本地生产与快速上新。

此举不仅缩短了交付周期，也有效规避了部分贸易壁垒。

据GlobalData最新数据显示，截至2025年12月，SHEIN已成为全球大众时尚市场份额第一的品牌，并在过去一年实现1.1个百分点的显著增长，成为全球增长最快的时尚运营商。

据CoresightResearch估计，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN在美国的收入将在2025年增长20.1%，达到172亿美元，低于2024年预计的50%的增幅。

TEMU则采取“全域覆盖+极致效率”的打法，在欧洲多国同步上线并大规模投放广告。

自2024年底进入德国、法国后，TEMU凭借“全托管模式+百亿补贴”迅速打开市场，2025年上半年即跻身多个欧洲国家购物应用下载榜前三。

为应对欧盟即将实施的《数字服务法》（DSA）和更严格的环保合规要求，TEMU正加快本地合规团队建设，并推动更多商品通过CE认证。

尽管初期依赖低价策略，但TEMU已开始引入品牌专区和品质保障计划，试图提升用户复购率。

欧盟最新的《数字服务法》透明报告显示，TEMU在欧洲用户规模继续扩大。去年上半年，TEMU平均每月独立用户达1.157亿，较去年下半年增加约1290万，增幅为12.5%。

速卖通（AliExpress）则依托阿里巴巴集团的全球物流与支付基础设施，深耕“本地体验+产业带直供”双引擎。

2025年，速卖通全面升级其“Choice”频道，在欧洲主推“7日达”甚至“3日达”服务，背后是菜鸟在匈牙利、比利时、西班牙等地海外仓网络的支撑。

近期行业调研数据显示，87%的亚马逊卖家已明确计划或正在推进速卖通布局。

多位品牌负责人向媒体透露，速卖通的综合运营成本具备显著优势，其综合成本约为亚马逊的一半，类目佣金比亚马逊低10个百分点，运营人力投入不足亚马逊的半数，同时售后纠纷发生率更低。

这一渠道转向的背后，与速卖通2025年推出的“超级品牌出海计划”相关，该计划面向天猫品牌、亚马逊大卖等主体开放合作。

同时，速卖通推出了欧洲分区经营、多国投放配套、回款优先级调整、运费折扣等运营支持，以及针对新品成长的全周期配套服务，并拓展了部分新兴市场。其平台内的品牌专属专区，为入驻品牌提供了搜索与推荐流量倾斜，部分大促活动还设有货品补贴及免坑位费政策。

值得注意的是，这三大平台虽路径各异，但共同反映出一个深层转变：

中国跨境电商正从“流量驱动、低价倾销”的粗放阶段，迈向“本地合规、品质优先、服务闭环”的高质量出海新范式。

而广大中小卖家也借力这些平台的基础设施，得以低成本、低风险地试水新市场。可以预见，在美国市场不确定性持续加大的背景下，欧洲、拉美、中东乃至非洲，将成为中国商家全球化布局的新主战场。

03 结构性增长开启：赛道狂飙vs模式退潮

进入2026年，跨境电商将告别“普涨时代”，全面进入结构性分化阶段：

部分赛道因契合新消费逻辑而狂飙突进，部分旧有模式则因无法适应合规与价值要求而加速退潮。

增长不再雨露均沾，而是精准流向那些真正具备“本地化基因”与“品牌内核”的企业——谁能在合规、体验与复购之间构建闭环，谁就掌握下一阶段的入场券。

这种分化首先体现在高复购、强设计感的DTC品牌强势崛起。

依托SHEIN、速卖通的半托管生态，具备原创设计能力的中国DTC品牌正快速崛起。

与此同时，合规先行的欧洲3C品类正成为新蓝海。

GL.iNet的渠道调整颇具代表性。该企业成立于2010年，早期专注路由器产品研发，2017年起重点运营亚马逊平台，逐步进入美国站“旅行路由器”类目前三。

2024年，团队注意到速卖通的增长潜力后增加投入，2025年其在速卖通的销量增长3倍，且运营成本保持在较低水平。

依托平台资源，该品牌的MT3000、MT6000等产品在澳洲、德国等市场实现销量突破。为适配这一增长，GL.iNet从2026年起为速卖通单独规划备货，日常库存储备周期为3-5个月，并针对欧洲、中东等市场进行专项部署。

反观另一端，两类旧模式正在加速出清。其一是“纯低价直邮白牌”——这类商品依赖信息差与极致压价，在平台规则转向品牌化，以及当地监管后迅速失血。

比如TEMU，其核心竞争力在于超低价商品、跨境直邮与高额补贴的组合。

这一模式在美国及部分新兴市场曾快速扩大用户规模，但在对外汇流动、税基保护和本土产业高度敏感的土耳其和欧洲，天然更容易引发监管关注。

其二是“无本地履约能力的全托管依赖者”。尽管TEMU仍保留全托管入口，但算法已明显向具备海外仓的供应商倾斜。

一位义乌小商品卖家坦言：“现在全托管订单利润不到5%，还常因包装不合规或清关问题被下架，做一单亏一单，不如不做。”

当平台不再为低效履约兜底，缺乏本地化根基的“甩手掌柜”模式自然难以为继。

2026年，跨境电商的胜负手已清晰：不是谁跑得快，而是谁扎得深。

唯有将产品力、合规力与本地化运营融为一体的企业，才能在结构性增长中持续领跑。这场从“广撒网”到“精耕田”的进化，正在重塑中国品牌全球化的底层逻辑。