这篇市场观察，主要来分析二线城市难寻雪花秀，国货美妆强势崛起，两相对比，韩妆在中国市场的日子不好过了。

在长沙逛街想买瓶雪花秀润燥精华的张女士发现，曾经遍布商场的专柜只剩一家，南宁的消费者打开官网查询，却发现本地已无任何门店。

近期被热议的“雪花秀撤柜潮”并非空穴来风，内部人士透露，品牌计划在中国市场关闭约30家门店，且大多集中在二线城市。这180家总门店中近六分之一的收缩，折射出的不只是单个品牌的渠道调整，更是韩妆在中国市场的集体困境。

不只是“优化”：一场集体退潮

好多人都在嘀咕，雪花秀是不是要彻底撤出中国了？它的母公司爱茉莉太平洋赶紧出来澄清，说中国市场对他们来说依然非常重要，这次撤柜只是为了“优化渠道”。话是这么说，但实际情况却让人有点儿担心。

不光是二线城市，连上海这样的一线大城市，也未能幸免。上海百盛百货里，那个开了足足14年的雪花秀专柜，前阵子也悄悄关门了。商场给的解释是，要压缩美妆区，引进新的服装品牌。

这事儿听起来好像跟雪花秀没多大关系，但仔细一想，其实暴露了这类品牌过度依赖传统百货商场的短板。

你想啊，现在去商场逛街的人越来越少，租金又贵得要命，很多百货都在想方设法调整业态。那些像雪花秀这样，把宝全押在百货专柜上的美妆品牌，自然就成了“受害者”。这不像是简单的优化，更像是一场集体退潮。

国货崛起：新玩家抢占市场

那么，韩妆为什么会走到这一步呢？这背后其实是咱们中国美妆市场的一场大变局。以前，韩流盛行的时候，韩妆凭借时尚的包装和韩剧明星的代言，在国内那是相当火爆。可现在呢？风向完全变了。

有数据统计说，从2022年到2025年，韩妆在全球线上销售中，中国市场的占比直接从69%一下子暴跌到23%。与此同时，美国的占比却涨到了51%，成了韩妆最大的海外市场。这说明什么？说明韩妆在中国市场正在迅速失宠。

与此同时，咱们自己的国货美妆品牌却像雨后春笋一样，迅速崛起。2023年，国货品牌在市场份额上首次超过了国际品牌。

像薇诺娜、敷尔佳这些咱们耳熟能详的牌子，在五六百块钱的价位上，不仅功效说得清清楚楚，而且性价比也更高，一下子就抢走了不少原本属于韩妆的消费者。国货美妆不仅更懂中国人的皮肤，也更懂中国消费者的钱袋子。

消费者变了：从“看脸”到“看成分”

消费者购物观念的转变，是韩妆遇冷的另一个关键因素。以前买化妆品，大家可能更看重品牌名气、包装颜值，或者明星代言。但现在，年轻一代的消费者越来越理性，越来越精明。大家开始深入研究产品的成分表，关注有没有刺激性成分，是不是真的能解决自己的皮肤问题。

拿雪花秀来说吧，它总强调自己有各种珍稀植物提取物，听起来很“玄乎”。但具体这些成分有什么用，作用原理是什么，它却始终说不清楚，给消费者一种“云里雾里”的感觉。

反观那些欧美大牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛，人家不仅早早就在中国建立了研发中心，还专门针对中国消费者的皮肤特点，推出了很多本土化的产品，比如理肤泉B5面膜、倩碧302镭射瓶等等，这些产品主打明确的功效，成分也透明，一下子就抓住了消费者的心。

线上慢半拍：渠道变革的冲击

除了消费者观念变了，购买渠道也发生了翻天覆地的变化。现在买化妆品，大家更习惯在直播间里跟着主播下单，或者直接在电商平台动动手指就买到。很多头部国货品牌，线上销售占比都已经超过90%了。

可雪花秀这类韩妆品牌呢？它们长期以来都把重心放在线下专柜，对线上渠道的布局，不仅起步晚，反应也慢。

虽然爱茉莉太平洋嘴上说要“数字化革新”，最近一个季度在大中华区的营收也出现了一点增长，但那主要是因为去年同期基数太低了，跟前年第四季度动辄18.5%的营收占比比起来，现在还处于“恢复期”，远没有达到鼎盛时期的水平。这种对传统渠道的固执，让它们错失了线上红利，也让它们在新的竞争中越来越被动。

创新乏力：跟不上“中国速度”

最核心的问题，还是韩妆品牌在产品创新上，有点儿跟不上中国市场的节奏了。美妆评论人白云虎一针见血地指出，韩妆现在遭遇的是一种“结构性挤压”。咱们的国货品牌，能够快速捕捉到消费者的需求变化，可能半年时间就能研发出一款新品推向市场。这种“中国速度”，是韩妆望尘莫及的。

而雪花秀呢？它的核心产品基本上还是在韩国本土研发，然后全球统一销售的版本，缺乏针对中国消费者皮肤特点的本土化研发。虽然双十一的时候，它的人参系列卖得还不错，即将推出的美白线也只是全球同步款，并没有特别为中国市场定制。

反观那些国际美妆巨头，人家为了融入中国市场，要么直接投资本土品牌，要么自己砸钱在中国建立研发中心，深入了解中国消费者的需求。

可爱茉莉太平洋呢，它似乎始终坚持着一种“单向输出”的模式，把自己在韩国研发的产品直接推到中国市场。这种做法，让它在面对中国市场快速变化的需求时，显得缺乏足够的调整弹性和应变能力。

反思与未来：韩妆何去何从？

对于咱们普通消费者来说，这意味着以后想在二线城市的商场里，再见到雪花秀这类韩妆专柜，可能会越来越难了。而雪花秀品牌所谓的“高端深耕”策略，能不能真的打动那些留在一线城市的消费者，现在还是个未知数。

毕竟，现在的美妆市场竞争太激烈了，无论是国货还是欧美大牌，大家都在拼产品的功效、拼科技创新、拼性价比。如果韩妆品牌还想守着过去的那套老路子，不真正放下身段，深入了解并贴近中国消费者的实际需求，那么它很难逆转现在的下滑趋势。

这次的“撤柜潮”，或许正是一个给韩妆品牌的警醒，让它们不得不重新审视和思考，未来在中国市场该何去何从。是继续固守，还是彻底改变，这道选择题摆在了它们面前。