作为金融“五篇大文章”之一，普惠金融在展现其温度的同时，也面临着产品同质化、客群重叠的“红海”竞争。而市场的另一面，是新市民、银发经济、县域消费、绿色生活等“新蓝海”的崛起，呼唤着与之匹配的金融服务。

普惠金融如何走出“红海”，助力“消费新蓝海”？12月11日，由中外企业文化、北京商报社主办的2025年度北京商业品牌大会金融消费专题论坛在北京召开。会上，来自银行、保险、基金、消费金融机构的多名权威人士就这一话题展开热议。

从现行举措来看，银行深耕文旅、汽车等消费场景，进一步推动消费潜力；保险通过产品创新，提升中低收入群体的金融可及性；消费金融机构以普惠信贷工具让“人找钱”变成“钱找人”；消费类REITs则超越简单收租模式，通过主动资产管理提升底层商业资产的客流与价值，进而反哺消费市场。随着全新挑战出现，AI、大模型等科技为普惠金融带来更多可能。

金融“活水”精准滴灌消费场景

金融机构通过普惠金融释放消费潜力。银行、保险、基金、消费金融机构各司其职，将金融“活水”精准滴灌到每一个有需要的消费场景中。

例如，中国建设银行北京市分行信用卡部副总经理孙跃介绍，该行在大宗消费领域，紧扣汽车、家电以旧换新政策，推出专项分期贷款，降低居民大额消费压力；针对文旅等服务消费场景，推出随付贷产品，满足实时授信、消费分期需求；针对新兴消费场景推出一站式分期服务，打破传统信贷场景局限。此外，推出年轻品牌联名主题信用卡，配套兴趣类权益，契合场景化体验需求；为商旅人群打造整合航空里程、酒店、机场贵宾厅服务的信贷产品，匹配高频差旅场景；针对高净值客户实施动态额度管理，满足高额消费需求。

2024年，国家金融监督管理总局发布《关于推进普惠保险高质量发展的指导意见》，提出实现普惠保险的可及性、可负担性、保障性和可持续性，强调保险公司要主动承担保障民生、服务社会的责任使命，立足自身经营特点和优势，积极参与和推动普惠保险发展。具有典型普惠属性的相互保险在行业变革期展现出强劲的发展韧性。

众惠财产相互保险社董事长李静介绍，众惠相互陆续与车旺大卡、中交兴路等业内领先平台合作，探索从相互保险治理机制角度，以专业风控技术，为货车司机提供更加精准、高效的风险保障服务。2021年起，与货车司机社区“卡友地带”，推出了医疗及意外保险产品，保障范围扩展至卡嫂及家庭，共同构建全方位的保障服务体系。

“蚂蚁消金一直扎根普惠金融，愿景是让每一位认真生活的人都能享受到温暖的金融服务。”蚂蚁消金首席合规官王彦敏表示，花呗已经连接4000多万商家，无论是线上购物还是线下消费，从街边小店到品牌商家，都可支持花呗支付。截至目前，蚂蚁消金累计服务超4亿消费者，其中涵盖1.27亿新市民。

除了让消费金融服务“用得上”，也需让消费者“用得起”。今年9月，国家推出个人消费贷款财政贴息政策，蚂蚁消金成为23家经办机构之一，消费者若用花呗分期，能享受国家1%贴息；除此之外，蚂蚁消金还联动淘宝天猫商家加大马力，推出分期免息活动，为消费者提供了过亿款分期免息商品。

王彦敏称，促消费不是“鼓励乱花钱”，而是用普惠的金融工具，帮消费者把“合理但暂时有压力”的消费意愿，变成实实在在的生活改善。

对当前中国消费市场，中金基金创新投资部资产管理组负责人陈涛看好具备普惠属性的赛道。“这类产品面向更广阔的大众市场，通过模式创新、技术应用，让更多消费者能够以可负担的价格，享受到更高品质的产品、服务。这既符合社会价值，也蕴藏着较大的商业潜力。”

消费习惯、需求迎新变

“新蓝海”，意味着新的机遇与挑战。

正如孙跃提到，当下信用卡与个人消费贷款的主力客群需求呈现一些新特征，典型的就是客群结构年轻化、高质化趋势显著。“85后”“90后”成为消费核心力量。该群体呈现“高学历、对新事物接受度高”等特点。

此外，以新生代年轻白领为主的线上线下融合消费客群消费习惯发生变化，开始由“追求线上支付的便捷性”向“线上比价、线下消费”模式转变。还有客群需求边界清晰化。如商旅人群聚焦航空里程、酒店、机场贵宾厅等差旅权益；家庭客群关注亲子、健康、教育等场景；高端客户需求则向财富管理、专属礼遇、健康医疗等综合服务延伸。

对此，金融机构需要有针对性地升级服务与产品，有效推动消费潜力释放。孙跃表示，一方面，深耕场景生态，构建“金融+生活”消费闭环；另一方面，持续与头部互联网平台合作，联动电商平台提供“以旧换新+分期补贴”服务深化与新势力品牌、文旅机构、本地商户合作。此外，打破传统客群分层管理，构建价值共同体生态圈、产业链供应链及产业集群、商业集群的“圈链群”特色服务模式，依托“大数据+数字化运营”持续提升服务能力，推动业务转型升级。

陈涛则谈到了当前消费REITs发展面临的几大困境。一是REITs整体体量有待进一步发展壮大。数据显示，截至2025年11月末，全市场共有77只公募REITs上市，总体融资规模约2000亿元，但与消费相关的基础设施REITs只有12只，规模约300亿元，占比并不高，和国外较成熟的市场占比还有很大差异。

其次，基金管理人与产业方产融结合有待进一步提升。目前REITs治理以基金管理人为主导、原始权益人和运管机构适度参与。基金管理人擅长证券资产管理、投资运作，对基础资产的运营管理能力仍需要在市场发展中逐步增强适配性。同时，产业方通常有较强的基础资产运营管理能力，但管理决策权相对有限，在专业运营和价值创造方面的意见可能得不到充分反映。从促进行业更优发展方向来看，在激励机制和权责的划分、授权等分层决策方面仍有改善的空间。

另外，相关的顶层制度建设有待进一步优化。陈涛表示，目前国内REITs仍缺少最顶层的立法，主要是与税务相关的专门立法。若能推出相关顶层制度，对市场也会产生较好的促进和改善作用。

在王彦敏看来，挑战体现在技术的双面性。如今AI诈骗越来越隐蔽，比如用AI换脸、合成声音冒充诈骗，或者伪造假证件骗贷，让消费者防不胜防。

蚂蚁消金的应对策略是，“以AI对抗AI”。运用多模态感知、图挖掘、联合建模等技术，提升金融欺诈治理水平。无论是PS篡改、AI生成假图，还是原件伪造，都能被快速识破，识别准确率达98%。同时，通过百亿级金融黑灰产知识图谱，挖掘犯罪线索，协助公安机关从源头打击黑灰产团伙，帮用户挡住诈骗风险。

AI实现用户和金融机构的“双健康”

普惠群体的消费新需求，对于金融服务的精准性也提出了更高的要求。而这一过程中，离不开科技的赋能。

“保险本身是一个经营风险的行业，识别风险、风险的减量管理本身都需要用科技来实现，保险机构需要不断地拥抱新科技，运用新科技，不断与时俱进。”李静表示。

具体来看，一方面移动互联网、大数据等技术让保险能精准、高效、低成本触达用户，推动惠民保、百万医疗等高性价比保障产品普及，提升保险覆盖面。另一方面，科技助力保险从“出险才赔”转向与客户建立长期信任关系，让保险服务更温暖。最重要的是，科技推动保险从“保健康人”向“保人健康”转变，如针对带病人群的保障需求，结合互联网医院、线上线下健康管理服务，商业保险作为支付方赋能创新药发展，构建完整健康生态。

从投资端来看，陈涛同样指出，科技是衡量一个企业运营效率上限和增长潜力的重要因素。“科技已由隐性的尺子变成显性的硬标准，我们看好那些把科技赋能深度内嵌到商业模式每一个环节的企业，它们更有可能穿越周期，成长为行业领先公司的力量。”

在消费金融的“红海”中，蚂蚁消金正尝试用技术与温度，让“合理但有压力”的需求落地，这场从“人找钱”到“钱找人”的变革中，AI让金融服务更安全、更懂用户。“简单说，AI让我们能看懂‘数据背后的真实需求’，既敢支持，又能控住风险。”王彦敏称。

例如，一位刚入职的外卖员，想花4000元买辆电动车接单。可他刚上班，没收入证明，按传统方式很难快速拿到信贷支持。但当他打开支付宝用花呗支付时，系统秒到临时额度，当场就买。

背后的关键，是AI大模型升级了场景风控系统。王彦敏介绍，传统风控看的是收入、资产、信用记录等“标准化数据”。但外卖员的合理需求怎么体现？现在蚂蚁消金的AI能像“火眼金睛”一样，在交易瞬间捕捉用户、商家、商品等多元信息：知道这是外卖员买工作用车，是能产生稳定收入的合理消费，所以迅速做出信任决策。

值得一提的是，AI大模型凭借优秀的语义理解等特质，推动了消保服务提质增效。蚂蚁消金打造了具有“多维感知”能力的AI客服助手，像一位经验丰富的老客服，能听懂用户说话的情绪，也能根据用户具体情况给出解决方案。

除了安全，AI还能帮消费者守护“金融健康”。花呗里的两个实用功能“小红花”和“账单助手”就是典型。

王彦敏认为，这些都是AI给消费金融带来的核心价值：既用技术挡住风险，又用智能化服务读懂用户，让努力的人被看见，让理性消费被鼓励，最终实现用户和金融机构的“双健康”。

北京商报记者 岳品瑜 董晗萱