不管是过度消费还是不消费，都不是好现象。

时间回到五年之前，我记得2019年更早的时候，网上大多数人讨论的还是年轻人为什么老是“月光族”问题，很多人认为年轻人月光族过度消费甚至是透支消费的习惯不好，需要改正。

当时流传最广的段子，还是年轻人借贷买奢侈品，或者用工资分期付款买苹果手机、大牌护肤品等等。

导致那个时期年轻人养成那样的消费习惯，我想背后还是他们对未来有一个更乐观的预期；即很多人都认为，别看我现在花钱厉害，但我未来赚钱会更厉害。

这是很多年轻人当时的想法。

但今天，这样的段子在网上几乎消失殆尽了，取而代之的变成了各种教年轻人省钱的妙招。

流行文化的变化本身，就意味着一个时代的过去，以及新时代的到来。

从崇尚消费到认为消费是陷阱，今天这一代年轻人经历了怎样的观念变化？

先看数据。

今年的消费市场呈现出明显的两极分化。一方面，传统消费领域增长乏力，另一方面情绪消费领域却逆势上涨。

首先就是快时尚品牌销售额增长15%，但轻奢品牌却出现了5%的负增长；保时捷在华销量更是同比暴跌28%，奔驰7月销量更是创下五年新低。

具体到饮食上，降级则更明显。以北京为例，北京CBD区域20元以下的外卖订单占比从两年前的不足一半飙升至67%，上海白领午餐消费中选择20元以下区间的占比也接近70%。

借用美团本地CEO王莆中所说的，目前国内线下堂食客单价已经接近回到十年前也就是2015年的水平。

2015年是什么概念？

十年前的水电人工，那都是两个维度的成本；而现在价格反而回到了十年前，消费的极致低价，已经让不少行业举步维艰。

还有一个数据也可以说明这一点。那就是今年中秋国庆假期期间，人均每日消费只有113.9元，同比出现了13%的下滑，这相当于2019年同期的95.9%。

需求是客观存在的，毕竟很多上班族常年加班，好不容易遇到长假，出去玩的需求还客观存在，但至于花多少钱，那就是另一回事了。

但也并非所有消费都在下滑，唯一逆势增长的，就是情绪消费了。首先就是旅行消费，南极、冰岛等小众目的地搜索量增加，音乐节、演唱会门票支出占比也达到月收入的15%，我认识的人中，就不乏经常去看演唱会的，一张票动辄上千元，但她们仍然愿意为此付费。

另外盲盒类的消费这两年增长也非常火热，泡泡玛特更是成为其中的翘楚，可以说精准抓住了年轻人心目中的情绪缺口。

除此之外，健康和悦己方面的消费也在上涨，助眠保健品和新中式养生品类的产品，都有所增长。

但我们还是要明白，增长是小范围内的，而降级则是大范围的趋势。

年轻人为什么不消费呢？

首要原因肯定是收入的影响。

今天和过去最大的区别是什么？除了房子，其实就是收入，或者说工作。在其他支出成本不变的情况下，只有收入的变化，才能导致现在的年轻人变得更不愿消费。

以我自己为例，过去我每周都会和朋友聚餐吃饭，然后去小酒馆坐坐，还有的时候会选择和朋友去唱歌或者去茶楼，也会点咖啡来喝，算是消费频次比较高的。

但今年，我所有的消费习惯都没了，我变成了“非必要，不消费”的人，一周一聚餐也变成了“非必要，不聚餐”。

为什么我会有这么大的改变？

你可以说我观念变了，或者认知变了，但最重要的原因，还是收入变了。收入的减少自然而然会导致恐慌、焦虑和对未来的担忧，而这个时候，我们下意识的选择就是减少消费，减少一切不必要的开支。

而类似我这种情况的，还不少。

我有一个朋友是做上门家教的，以前随便点一份外卖，就是几十元，完全不带眨眼的；每年也会选择去外面玩旅游，但今年开始，没有出过一次远门，点的外卖也从几十元，直接变成了十几元。

影响她消费习惯的也只有一个，那就是收入减少带来的焦虑和担忧。

今天很多人的收入都实打实的带有更多不确定性；这不仅仅是因为工作上的变动，更多还有时代的因素。例如越来越多的灵活就业者，目前我国灵活就业者已经突破了2个亿，而我国总劳动力也不过7亿多人。

这也意味着，越来越多人都是过着不确定性的生活，今天有收入，并不意味着明天还有收入，这就导致人们对消费愈发谨慎。

另外收入的减少，也是不容忽视的因素；收入为什么会减少？拿内卷这件事来说，因为商品太多企业去库存降价，企业利润减少，员工的收入就会减少。

另外消费疲软也会导致人们的收入减少，毕竟，一个人的消费，其实就是另一个人的收入。

从更本质的角度来看，不愿意消费是一个非常主观的行为，但如果越来越多人都这么选择，那么就会造成我们今天看到的景象，因为消费不足倒逼企业降价，企业降价又引发内卷导致收入下滑，收入少了又进一步强化了消费疲软。

要想打破这个僵局，我认为还是需要非常强有力的一剂“强心针”。什么是“强心针”？发大规模的消费券、现金，或者从源头上减少生产，让供需相对平衡，这些都算得上强心针。

眼下最根本的一件事，其实就是要让物价上涨，但物价上涨那是结果，只要消费上来了，物价就会上涨。

所以，眼下年轻人不消费，其实是缺乏确定性和收入风险增高的结果。而要想提高消费，除了刺激之外，我们恐怕还需要从消费的根源，也就是收入着手。

end.