文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

在今年双11的尾声，天猫总裁刘博（花名：家洛）总结了这场阶段性的胜利：“天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长。”还特别强调，是剔除未发货退款后成交。京东也在曾经并不擅长的面部护肤品类中实现突破，以12.1%的增速领跑主流平台。抖音则延续其内容引爆能力，为国货品牌打造出一个又一个增长案例。

《节点美妆》判断，通过今年超长双11，平台与品牌已经共同迈入“深耕细作”的全域运营深水区。美妆作为大快消中最具风向标意义的品类，清晰地折射出三大平台天猫、抖音和京东已完成从“同质化混战”到“差异化共生”。

对美妆品牌而言，双11不再是一场简单的多平台卖货战役，而成为对其“平台战略布局”的综合考验。品牌需如资本操盘手一般，在不同属性的平台精准配置资源：有的追求品牌价值沉淀，有的押注高增长爆发，有的则着眼于确定性与现金流安全。

可以说，在当前阶段，美妆品牌的胜负手，已超越单纯的“渠道布局”，进阶为与平台深度绑定、共创价值的“生态融合”。

01 天猫：高端美妆的价值堡垒与会员深度运营场

2025年双11，天猫进一步强化其作为美妆品牌“价值堡垒”的定位，其增长逻辑已从单纯的流量竞争，转向通过会员经济与AI工具的深度融合，构建一个品牌与高净值用户深度绑定的运营生态。

对美妆品牌而言，天猫的核心价值在于其汇聚了消费力强劲、忠诚度高的核心客群，并提供了精细化运营这些客群的有效工具。

最值得一提的是88VIP。这张身份牌，类似于“线上版的SKP会员卡”，让消费者产生身份认同和区别于其他平台的会员权益。

天猫双11数据显示，截至2025年10月31日，天猫88VIP会员规模已达5300万，其日均下单购买人数同比增长39%，人均消费金额更是非会员的9倍。这群高价值用户为头部美妆品牌贡献了超过70%的成交额。具体到美妆品牌，其拉动增长极为显著。

根据淘天发布的相关数据显示，高端护肤品牌海蓝之谜88VIP会员的成交占比超92%。双11期间，海蓝之谜为88VIP开启品牌内购会活动，88VIP享专属加赠权益，爆款单品精萃水买正送正，活动期全店成交较日常增长超30倍。

欧莱雅旗下品牌修丽可，从开售至10月25日全店成交破10亿；其中爆款新品AGE面霜88VIP的成交额占比高达95%。

国货品牌也吃到了88VIP带来的会员红利。今年双11，毛戈平第一次上榜TOP20，过去一年，其会员成交GMV同比增长了75%，会员复购率高达41%。

《节点美妆》了解到，今年双11，天猫88VIP的优惠规则进行了重要升级，显著提升了美妆等高客单价品类的消费体验。相比往年为88VIP派发大额消费券，消费者还需要费尽心思凑单合并付款，今年88VIP用户可以在领取消费券后，在额度内直接享受单一商品9折优惠，无需凑单。这一变化直击过往大促“优惠计算复杂”的痛点。

一位88VIP用户向《节点美妆》展示了其在双11期间下单的截图。她说，“今年的体验确实较往年更简单。直接打9折，我就可以想到什么买什么，而不用变成精算师，费尽心思计算怎么买更划算。”

这种“无套路”的优惠方式，极大地增强了高净值用户在平台消费的确定感和信任感，使他们能更专注于商品本身价值而非价格算计，更从容地关注产品本身的功效，买到适合自己的产品。

而这背后，是天猫一套AI组合拳的精准计算，为品牌商家打造精细化运营的“智能引擎”。

天猫通过AI技术赋能商家进行精细化运营。AI工具能帮助品牌完成店铺诊断、用户画像分析及营销策略生成，解决了大量分析工作，让品牌能将资源更精准地投向潜在高价值客户。

一个不可忽视的点在于，今年“淘宝闪购”接入淘天，为美妆品牌接通即时零售网络提供了更多想象空间。一方面是更多的闪购用户在淘天的活跃度和打开率带动了电商板块的增长；另一方面，未来美妆品牌商家也有望通过闪购为用户提供1小时达服务（参照优衣库、苹果产品）。

02 抖音：从“兴趣电商”到“沉浸式内容电商”，重构品牌与用户的关系链

相比于天猫美妆TOP20中国际大牌更受追捧，抖音生态则为国货品牌提供了与国际大牌“换道超车”的机会。

根据战报数据，抖音美妆TOP20中，国货与外资各占10席，其中，韩束首次超越珀莱雅登顶2025年抖音双11美妆品牌榜冠军，谷雨、百雀羚和自然堂进入TOP10榜单。

这使抖音的国货孵化能力再次成为行业焦点。这个以内容为引擎的平台，正通过重构品牌与用户的关系链，为国货美妆注入爆发性增长动力。

在《节点美妆》看来，抖音已不再满足于“兴趣电商”的定位，而是向“沉浸式内容电商”全面升级。内容场与货架场深度融合，形成了独特的消费生态。

韩束的案例清晰地展示了这一转变：其近八成GMV来自直播，其中“红蛮腰繁花大礼盒”累计GMV达数亿，而品牌自营占比超过60%。

这表明，抖音不再是单纯的销售渠道，而是集品牌传播、用户互动和销售转化为一体的综合阵地。

而国货品牌在抖音的崛起并非偶然，而是精准匹配了平台的内容特性与用户结构。拆解来看，上榜的国货品牌都有三点核心打法：

第一，内容场与货架场的深度融合。抖音不再是单纯的流量获取场所，而是通过“短视频种草+直播收割+搜索复购”的闭环，实现用户的持续运营。23个破亿直播间中有9个为品牌官方直播间。这些品牌凭借“店播+大单品”组合进入抖音商品TOP20，显示出“去达人化”的运营趋势。

第二，自播体系构筑品牌私域阵地。优秀的国货品牌不再过度依赖头部达人，而是着力构建自己的直播体系。这一点在韩束和珀莱雅两大头部品牌中，显效明显。这种自播能力不仅降低了营销成本，更重要的是形成了品牌与用户直接对话的通道，增强了用户黏性和品牌掌控力。

第三，爆品策略下的品类突围。抖音的爆款逻辑要求品牌必须打造具有鲜明卖点和传播力的核心单品。比如，在双11期间，谷雨凭借“御时极光淡纹祛斑精华液”一款产品累计GMV达数亿。林清轩的“山茶花抗皱修护精华油”成主打单品；科兰黎靠“1号VC精华焕亮次抛套组”成功打入高端市场。

这些案例证明，在碎片化的抖音生态中，集中资源打造明星单品，远比铺货全品类更为有效。

抖音如同一颗强劲的“心脏”，不断为国货美妆品牌输送增长血液，但其价值已远超销售本身，成为品牌积累情感认同、实现用户资产沉淀的关键场域。

03 京东：从“体验护城河”到“智慧供应链定制品”的价值跃迁

最令人意想不到的是京东，这个一直以来由男性用户、家电数码用户占主导的平台，也加入了深耕女性客户的行列，尤其将橄榄枝抛向了有一定消费能力的中女。

一位京东PLUS会员告诉《节点美妆》，今年双11期间，给宝宝买奶粉，附加的赠品除了品牌方赠送的玩具之外，平台还直充了一年的京东PLUS会员。

母婴赛道和美妆赛道看似毫无关联，实则切中的是有一定经济实力的宝妈。京东巧妙地通过PLUS会员体系，将高端美妆产品精准推荐给这些潜在消费者。

据星图数据显示，今年双11，京东美妆护肤前五分别是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅和修丽可，无一例外全是国际高端品牌。这也进一步表明，京东已成为国际美妆品牌在中国市场最重要的线上渠道之一。据悉，双11期间，平台面部护肤品类的增速达12.1%，位居主流电商平台首位。

《节点美妆》认为，双11期间，京东能够赢得高端美妆消费者青睐，源于三大核心优势，这三大核心共同构建了这类用户在消费体验上的“护城河”。

第一，坚如磐石的正品心智。在美妆领域，尤其是高端护肤品，真伪与品质是消费者最关心的因素。京东通过严格的产品审核和完善的供应链管理，建立了强大的正品保障体系。

根据《经济观察报》的调研显示，消费者在购买高端美妆护肤品时，最认可京东的正品保障、配送速度、售后质量与综合服务水平，这一比例远高于其他平台。

第二，确定性的服务体验。京东凭借其自建物流体系，在配送时效和售后服务上形成了核心竞争力。对于高客单价的美妆产品，消费者不仅购买产品本身，更购买“确定的体验”：确定是正品，确定能快速送达，确定有问题能便捷退换。

这种确定性极大地降低了高端美妆消费者的决策风险，提升了用户的购买信心。

第三，高净值用户群的精准匹配。京东平台用户与高端美妆消费人群具有高度重合性，这部分消费者价格敏感度较低，更注重品质与服务。京东PLUS会员与天猫88VIP类似，都是消费能力强劲的高价值用户。

为强化美妆供应链优势，京东在2025年双11期间进一步升级其服务能力。通过AI技术赋能，京东的“京点点”“JoyGen平台”使商家5分钟内生成营销视频；

京东数字人直播带动GMV超23亿元；“京小智5.0”累计服务1.6亿次。这些技术应用不仅提升了用户体验，也为品牌商家提供了更高效的运营工具。

而对于国货品牌，京东则展现出更开放的姿态。虽然目前外资品牌占据主导，但珀莱雅作为唯一的国货品牌跻身京东美容护肤前列，证明国货在京东同样有发展空间。

随着国货美妆品牌向高端化迈进，京东有望成为国货美妆提升品牌形象、触达高净值用户的新阵地。

04 全域生态融合：双11后，美妆品牌全域生存新法则

2025年双11清晰地表明，三大平台的生态位壁垒已坚不可摧，且各自朝着纵深方向极致演化：

天猫是“AI驱动的创新引擎”，是品牌决胜未来的“大脑”和“研发中心”。

抖音是“沉浸式体验的秀场”，是品牌积累情感认同、实现爆发增长的“心脏”和“营销中心”。

京东是“智慧供应链的堡垒”，是品牌保障确定性收益、深耕高净值用户的“压舱石”和“服务中心”。

对于美妆品牌，简单的“多平台开店”策略已然失效。未来的胜利，属于那些能进行 “生态融合” 的品牌。这要求品牌商家拥有数据整合、策略融合以及组织融合的能力。

在数据整合方面，构建统一的用户视图，实现精准的全生命周期管理。

在策略融合方面，针对不同平台设计截然不同的产品矩阵、营销信息和运营目标，拒绝“一套打法通吃”。

在组织融合方面，企业的内部组织架构需要适配平台生态，设立专门团队深刻理解并融入平台的规则与趋势，实现与平台的“共创”。

2025年的双11，是一场品牌适应平台生态能力的演练，也是品牌战略智慧的试金石。胜负不在双11的30多天里，而在乎品牌是否已将自己变为一个具备高弹性、高智慧、能融入不同生态的有机体。平台赋能下，品牌的征战正式进入“生态融合”的深水区。

*题图由AI生成