文︱传才战略智库

最近，高端白酒市场可谓风声鹤唳。贵州茅台酒出现价格下行，宜宾五粮液出现价格倒挂，国窖1573选择降维打击，一时间，高端白酒给市场传递出强烈的变数。高端白酒还有未来吗？

高端白酒不仅不会消失，还将在调整之后出现“结构性扩容”。

首先，“历史经典”是“少数高端酒”的狂欢。今年10月份，工信部提出将陶瓷、茶叶、丝绸、酿酒等中国传统产业列入“历史经典产业”目录，工信部这一计划向行业发出强烈信号，高端白酒在“历史经典”强势背书下，不仅不会消失，而且将重塑高端白酒市场与产业竞争格局。

包括白酒在内的酿酒业列入历史经典产业，其本质就是通过“历史的/人文的/价值型赋能，开拓中国白酒高端化新未来，包括白酒申遗、物质/非物质文化遗产、地理保护标志、中华老字号等一系列与历史经典相关联的白酒品牌，将获得高端品牌市场动能，重启高端白酒市场新格局。

但“历史经典产业”并不是所有酒企的盛宴，而是“极少数”/真正经得起“历史与时间”考验的品牌的狂欢，有志于高端白酒事业的白酒企业/品牌一定要高度重视工信部可能推出的关于“酿酒业历史经典产业”技术认证，争取拿到通往高端白酒市场通行证。

其次，高端酒消费群体与市场逻辑发生根本变化。工信部之所以提出“历史经典产业”也是基于过去数十年/高端白酒被“庸俗化”乃至于“腐败化”现实，希望通过“历史经典”再定位，从源头上提升高端白酒价值内涵。

高端白酒要想赢得未来，必须基于历史经典的价值定位，重塑消费与市场逻辑。

其一，经典性消费。高端白酒将从“庸俗性社交货币”走向“经典化文化载体”，在传统文化与深厚历史中寻找“高端方位”。基于此，高端白酒将呈现出“超级单品”+“高端文创”兼备的“超级组合”，通过双向奔赴，实现“结构性扩容”。

其二，传世性营销。高端白酒将从大众化营销走向传世性品销，通过历史/文化/地理/民俗等传世性营销，实现品牌与市场双赢。品牌层面，高端白酒回归经典将成为必然，谁率先找到传统经典密码，谁将赢得高端机遇；市场层面，高端白酒将面临“经典化场景”重塑，在文学/文化/文明层面寻找现代消费动力，通过传统与现代深度融合，激活高端场景。

最近，我们看到包括茅台酒、五粮液、泸州老窖、郎酒在川黔名酒更加深度拥抱文化/文学/文明等传统要素，很显然，川黔高端白酒已经在为即将到来的历史经典定位做充分准备。

第三，高端酒一定是高度集中/少数品牌盛宴。经过十四五发展，高端白酒已经形成了少数品牌主导局面，特别是大单品层面，茅/五/国等三大品牌已经占据了90%份额。未来，高端白酒可能的分化将在“高端文创”。

我们注意到，十四五期间，包括剑南春/郎酒在内的川酒军团在高端文创上实现了重大突破，未来，这些高端文创可能成为提升高端品牌价值，释放高度市场能量的重要手段。

高端白酒的未来在“历史经典产业”，高端白酒的表现在“高端超级单品”+“高端系列文创”，高端白酒的竞争在“传统”与“现代”精准切换，高端白酒将呈现出高度集中的“超级单品”与高度繁荣的“高端文创”。