新茶饮品牌登陆纽约“奶茶一条街” 要征服“世界胃”还需破解本地化难题 丨新消费观察
封面新闻记者 欧阳宏宇
在“东方味”如何征服“世界胃”这条路径上，新茶饮是当之无愧的排头兵。继茶百道、喜茶、乐乐茶后，又一新茶饮品牌在纽约试水。
9月20日，奈雪的茶在纽约法拉盛王子街以快闪店形式启动市场预热。根据现场视频，当天现场大排长龙，队伍蜿蜒至街角；还有不少消费者在其社交媒体账号下留言“催更”，询问正式开业时间及未来在纽约其他区域的拓展计划。
从选址来看，该快闪店落地极具战略考量。记者了解到，法拉盛作为纽约核心华人聚集区，日均人流量超10万人次，租金成本较曼哈顿低30%，且周边 5 分钟范围还有喜茶、沪上阿姨等多家中国茶饮品牌，已形成集聚效应，堪称“奶茶一条街”。
新茶饮快闪店大排长龙，首店未开先火的现象，不仅体现了中国新茶饮自身的影响力，更折射出中国茶饮在海外市场的潜力。
根据中新经纬研究院与国家广告研究院本月初联合发布的《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》报告指出，中国新茶饮行业正经历从本土存量竞争向全球增量拓展的战略转型，并受到了资本市场的青睐。《2025美国现制茶饮数据报告》则预测，美国现制茶饮市场年增速达9.1%，预计还有5-10倍扩容空间，目前尚无单一品牌市场占有率超过5%，行业格局尚未定型。
不过，尽管市场潜力显著，但在海外市场，茶饮还要面对咖啡等其他替代品的竞争。比如，星巴克CEO尼尔科就透露，星巴克与茶叶供应商也有强有力的合作关系，“会像咖啡一样，保障稳定供应”。
对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，本地化适配是破解品牌出海“水土不服”的关键。他指出，不同市场在口味偏好、消费习惯、文化禁忌等方面存在显著差异，“例如东南亚市场嗜甜，而欧美市场注重健康，品牌需通过产品调整满足需求”。
“本地化与标准化平衡也是产品出海势必面临的问题。”连锁经营产业专家文志弘则指出，产品要从当地的“华人圈层”向“本地圈层”深入，必然需要针对性调整，但品牌的全球化运作需要统一模式和调性，以提高品牌认知与运营效率，如何在二者间实现平衡，考验着品牌智慧。