最近看了德国展览业协会（AUMA）发布的2025-2026行业趋势报告《德国贸易展览会行业：变化是我们永恒的伙伴》（Trends 2025/2026 The German Trade Fair Industry: Change is Our Constant Companion），有两点印象特别深刻：

一是在很多人认为相对比较传统的德国展览行业，从业人员正在思考的行业变革以及为之付出的努力；

二是在报告的每一部分最后都介绍了作者（AUMA团队成员）的情况，不仅附了照片，还写明了出生年份。

今天的推文，我想对该趋势报告做点简要解读，并结合中国展览业的发展实际提出相应对策启示。

德国展览行业发展主要趋势

01

技术驱动的数字化转型在持续深化

人工智能技术已从辅助工具演变为展会运营的核心基础设施。根据AUMA的调查数据，2025年德国展会主办方的AI应用率已达70%，较2022年增长了40个百分点，并表现出3个显著特征：

数据决策体系的构建尤为关键。科隆展览公司建立的"观众行为分析平台"通过物联网设备采集15类交互数据，从而使展商匹配精准度提升了55%。值得注意的是，48%的参展企业将"数据洞察服务"列为选择展会的首要标准，这一比例在B2B专业展中更高达72%。

混合展览模式进入2.0阶段。法兰克福展览集团开发的"内容中心"(Content-Hubs)已突破传统线上展会的局限，形成全年无休的行业生态平台。其Building.Technology.Solutions平台收录了全球4,200家建筑科技企业信息，非参展企业付费入驻率年增长达120%，创造了新的盈利增长点。

02

可持续发展成为战略核心

AUMA提出的"2040碳中和路线图"正在重塑行业价值链，体现在三个层面：

场馆绿色改造投入创历史新高。德国主要展馆已全部使用可再生能源，汉诺威展览中心安装的23,000平方米光伏板年发电量达2.8GWh。

更值得关注的是材料循环体系的创新。例如，腓德烈斯哈芬展览公司开发的模块化铝架系统使展台材料回收率达98%，较传统木质结构减少83%的碳足迹。

低碳交通方案成效显著。例如，慕尼黑会展中心配套建设的164个快速充电桩，配合"新能源车辆优先通行"政策，使参展商车队的电动化比例从2021年的12%跃升至2025年的61%。这种基础设施升级不仅降低了排放，还将客户满意度提升了19个百分点。

行业协作机制日趋成熟。AUMA与相关机构共同建立的"资源圆桌会议"机制，已制定出《可持续展台建设指南》等7项行业标准。奥斯纳布吕克应用技术大学的研究项目更创新性地开发出展台碳足迹计算模型，为行业提供量化管理工具。

03

全球化布局战略正在调整

国际参展商占比达到66%的德国展览市场，正经历着深刻的全球化策略转变：

区域中心战略取代单一扩张。以法兰克福展览集团为例，其在中东地区通过收购迪拜家具展50%的股权建立区域枢纽，辐射周边的参展商数量年增长37%，这种"本土化深耕"模式较传统巡回展的成本效益比提升了2.4倍。

签证便利化成为竞争关键。AUMA对政策的追踪显示，印度、巴西参展商因签证问题放弃赴德参展的比例高达28%。为此，德国展览业联合内政部推出的"展会快速通道"计划，将商务签证审批时间压缩至72小时，直接推动了新兴市场的参展商比例增长15%。

数据主权平衡面临新挑战。在欧盟《数据治理法案》（EU Data Act）实施后，德国主办方在中国等市场将面临本地化存储要求。例如，慕尼黑展览公司开发的"双数据中心"架构，在满足合规要求的同时保持跨国数据同步延迟低于200ms，这种技术方案已成为行业范本。

值得特别注意的问题

01

基础设施瓶颈已经制约发展

德国展览业虽保持全球领先地位，但交通等基础设施的老化正形成一种显著制约：

航空连通性尚未恢复至疫前水平。法兰克福机场的国际航班数量仍比2019年低18%，特别是亚洲航线恢复率仅65%，直接导致2024年汉诺威工业展的亚太观众减少约25,000人次。AUMA的研究表明，航线每减少10%，相关展会的国际参展商数量就会下降7%。

铁路准点率跌至历史低点。2024年，德国城际列车平均延误达23分钟，柏林至科隆等关键商务线路的准点率仅为54%。这种交通不确定性使展会首日观众迟到率增加40%，严重影响开幕活动效果。

城市承载力面临考验。据统计，慕尼黑等展览城市在大型展会期间的酒店价格平均上涨220%，房价中位数达每晚349欧元。这种成本压力导致28%的中小参展商选择缩短行程或改派更少人员。

02

经济波动下的参与决策变化

全球宏观经济的不确定性正在重塑参展行为：

预算分配更趋谨慎。AUMA的报告显示，57%的企业维持了原有参展预算，但与此同时，21%的增长意愿与18%的缩减计划形成鲜明对比。值得警惕的是，年参展11次以上的大型企业平均参与度从24.6次降至22.1次，这种"头部收缩"现象可能影响展会规模。

价值诉求明显分化。消费品行业的参展预算增长意愿最强（+23%），而服务业则更为保守（+13%）。这种差异反映出不同行业对展会ROI评估标准的变化——前者更注重直接销售转化，后者则看重品牌传播与客户关系维护。

周期调整速度加快。参展商决策周期从传统的12-18个月缩短至6-9个月，35%的企业采用"滚动评估"机制。这种灵活性虽然有助于提升资源利用效率，但也给主办方的展位规划与营销计划带来了挑战。

03

人才结构转型的压力

行业数字化转型对人才体系提出了新要求：

技能缺口日益凸显。据统计，展览公司对数据分析师的需求增长达170%，但合格人才供给仅增长40%。这种失衡导致AI项目实施周期平均延长3-4个月，直接成本增加25%。

组织变革阻力显著。在传统会展公司的业务员向"数字顾问"转型过程中，43%的员工表现出适应性障碍。慕尼黑展览公司开展的"数字能力提升计划"表明，需要平均180小时的培训才能使员工达到新岗位要求。

多元包容成为必须。AUMA的最新调查显示，神经多样性人群占行业从业者的12%，但现有工作环境适配度仅有31%。例如，法兰克福展览公司设立的"感官休息室"和弹性工作制，使这部分员工的工作效率提升了28%。

对中国展览业的启示

01

构建线上线下融合数字会展生态

德国经验表明，纯线上模式难以替代实体展会价值，为此，应着力发展：

OMO协同体系。参考法兰克福展览公司"内容中心"模式，建议广交会、进博会等大型展会构建365天运营的行业平台，将会期10天的交易延伸为全年服务。数据表明，这种模式可使展商续约率大幅度提升，远高于传统展会。

智能匹配引擎。借鉴科隆展览公司的观众分析系统，中国主办方可建立基于采购意向图谱的智能推荐算法。相关数据显示，这种技术使买卖双方有效接触率从1:7提升至1:3，显著改善参展ROI。

数据治理框架。欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)合规经验值得参考，特别是"数据主权"与"跨境流动"的平衡机制。建议在海南自贸港等区域试点"数据安全港"制度，为国际展会提供合规便利。

02

加快绿色会展标准建设

德国实践对中国可持续发展具有3点借鉴：

全生命周期评估。应当建立涵盖搭建、运营、物流等环节的碳足迹核算标准，如参照IBC Solar公司的展台可持续指标，设定材料回收率不低于90%的行业基准。

绿色金融激励。建议借鉴柏林展览公司与德意志银行的合作模式，对符合绿色标准的展商提供1-3%的费率优惠，这种措施在德国使可持续展台采用率两年内从12%提升至47%。

区域协同网络。长三角等展会集聚区可建立类似"资源圆桌会议"的协作组织，统一材料租赁、废物处理等标准，预计可使物流成本降低18%，布展效率提高30%。

03

优化国际特别是亚洲市场战略布局

针对德国展览业的全球化调整，中国应把握：

生态圈战略。参考Fairnamic合资模式，鼓励中国展览公司与日韩同业建立东亚联盟，共同开发RCEP区域市场。数据显示，协同开发可使新展培育期从5年缩短至3年，成本降低40%。

签证便利化。北京、上海等枢纽城市应完善144小时过境免签配套服务，参考德国"展会快速通道"经验，为重点国际展会开设专属出入境通道，预计可提升国际观众比例15-20%。

人才国际化。建议相关机构与AUMA合作开展"中德会展人才交换计划"，重点培养数字化转型所需的复合型人才。德国的经验表明，这种交流可使企业创新效率大幅度提升。

结 论

AUMA2025-2026趋势报告揭示，全球展览业正经历从规模扩张向质量提升的关键转型。

在这一进程中，技术创新不是目的而是手段，其本质在于强化会展作为"信任经济"枢纽的核心价值。

对中国展览业而言，应当辩证吸收德国经验：在技术应用上保持前瞻，在商业模式上坚持特色，在开放合作中寻求共赢。同时，需要特别警惕"为数字化而数字化"的误区，始终牢记展会（线下）的本质价值在于构建不可替代的面对面信任关系。

未来一段时期，随着AI技术成熟与碳中和压力加剧，行业洗牌必将加速，唯有那些真正实现技术赋能与人本价值平衡的主办方，才能在这场变革中赢得持续发展优势。