来源：连线Insight

文 /王慧莹

编辑 /子夜

一个多月前，小红书更改品牌slogan——从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”。

随着小红书越来越“大”，简单的指南已经不足以满足小红书用户的需求。越来越多用户涌入小红书，用户在社区内呈现出了多种兴趣偏好，从单纯的内容消费者变成了分享者、交流者。

这种分享欲、交流欲延续到电商场域，是小红书去年就喊出的“生活方式电商”。所谓生活方式电商，小红书要做的是帮助用户找到匹配自己个性化需求的商品。

如今，生活方式电商有了更具象化的体现。

8月28日，小红书在上海举办首个线下市集活动，来自全国超100家商家现场展示优质好货。线下市集开幕的同时，小红书也更新了新版本，电商以“市集”之名重回首页一级入口。“市集”页面设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

线上线下的市集联动，融合内容和交易，打通需求和供给，满足用户边逛边买的需求，也为商家提供更稳定的交易场域。

经过这几年探索，以电商为代表的小红书商业化进度在预期之中。不过，作为中国最大的生活方式社区，小红书坐拥3.5亿月活，且超过50%是95后，小红书的商业化规模总是赶不上用户规模。

如今，以市集为支点，小红书希望撬动“种草”到“拔草”的全链路变革。这其实是更符合社区特性的电商——不追求最大规模，而是聚焦最高黏性；不主打最低价格，而是提供最优发现体验。

或许，挑战电商巨头并不是小红书终极目标，小红书要证明的是，自己找到了一条独特的自营电商之路。更重要的是，满足消费者多样化的生活需求，可以是一门好生意。

1、从“友好市集”到“一级入口”，小红书生活方式电商持续扩张

“祝你逛得开心！”

在炎热的上海，熙熙攘攘的小红书市集，这六个大字映入眼帘。

8月28日至31日，小红书举办了首个线下市集，这个长达四天的市集汇聚百余位全国商家，从农产品到阳光手作，每一份对生活的热情都能在这里被满足。

与此同时，不少小红书用户发现，底部导航栏的“商城”悄然换成了“市集”。

重新开设传统市集，又将其搬到线上，线下“可感知”，线上“有人感”，这种差异化的电商体验的确很符合小红书。尤其在线上，这个看似简单的入口迭代，实则藏着一场生活方式电商的战略突围。

从去年提出生活方式电商至今，生活，在小红书的语境中始终是个动词。小红书首席营销官之恒曾透露，小红书每个月提供购买建议的用户数已经达到了1.7 亿。

这种用户土壤决定了小红书做电商的独特性——不能像电商商城那样正式，也不像直播间那样商业化。

怎么在内容和交易之间找个平衡，市集是个新答案。市集保留更多小红书的气质，也保留了更多内容感和社区氛围。

不同于传统货架电商的交易逻辑，市集的核心逻辑是将交易与社区的“逛”融合在一起。用户点开商品卡片，看到的是带有真实感受的笔记或评论。这种自发式的种草，可能来自买手，也可能来自品牌主理人和用户。

从逛到买，市集作为载体，将小红书电商的逻辑捋得更顺，也更有确定性。

很长一段时间，在小红书种草，去其他平台交易成为小红书做电商的最大阻力，最根本的原因在于用户购买心智不成熟。小红书需要一个入口，既拥有固定的好货源场域，又有便捷的挑选场景。

此次的线上市集页面采用双列流设计，像是城市街道，用户在逛笔记时会发现宝藏商家和商品，并彼此分享交流。这种体验感很重要，相当于给用户一个固定的入口，以此更高频便捷地“逛街”。

图源小红书内测市集页面

在货的层面，小红书线上市集延续了友好市集的调性，是对小红书站内的商品进行聚合。对商家来说，“市集”作为一个更集中的交易聚合入口，高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被购买的机会。

值得注意的是，这次市集成为一级入口，年轻人功不可没，小红书交易市场负责人来克表示：“在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增‘市集’作为一级入口，意在进一步提升用户购买心智。”

来克介绍道，小红书购买用户中95后占比高达70%，他们愿意为好品质、好品位、好价格买单，而非单纯追逐品牌或低价。这群年轻用户成为小红书电商差异化的核心支撑。

实际上，小红书此前已在线上成功举办多个市集活动。去年双11的“1年1度购物狂欢”线上主题街区，今年6月的“友好市集”，以及今年8月线上线下联动的“当红手串大赏”……

准确来说，小红书“市集”是生活方式电商的具象化、产品化体现。推出生活方式电商时，小红书COO柯南曾经提到，用户在小红书买东西就像在线上逛街，每一个直播间都是一个线上橱窗。

2、小红书商业化进入加速期

市集的出现，是生活方式电商的延续，标志着电商和社区处在同等战略地位。换句话说，小红书商业化进入新的加速周期。

告别过去克制的商业化路线，基于社区的原生性，小红书找到一套自己的电商逻辑后，在商业化道路的步伐愈发紧凑。

尤其是这两个月，小红书的动作频频。

7月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南担任总负责人，与CMO之恒共同组成领导班子。大商业板块保持商业部、交易部的一级部门设置不变。

这一调整旨在打破小红书广告和交易之间长期存在的壁垒，促进商业化广告业务与交易业务的深度协同。延续到业务层面，整合大商业板块的意图很明显，即最大程度促进小红书站内交易转化，形成种草-投流-交易的闭环。

简单来说，小红书想要让包括电商、广告在内的更多商业行为在站内自然、流畅地发生。

图源小红书官网

此前，小红书开放站外平台外链也是这个逻辑。今年5月份，小红书推出的“红猫计划”“红京计划”，允许笔记下方挂外链，实际上就是在吸引有广告预算的商家。

彼时，这个动作被看做是小红书放慢站内电商脚步的信号，实则不然。开放外链的同时，小红书还在加紧完善自身的商业生态，打造丰富的商家生态是第一步。

8月，小红书推出百万免佣计划，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。这一计划几乎没有门槛，佣金在服务费结算时自动减免，商家无需额外申请。

这极大减轻了商家，尤其是中小商家的运营成本负担。这一部分商家正是小红书自营电商最为关注的，也是小红书繁荣电商生态的重要组成部分。

换句话说，小红书自有电商体系与外链合作是并行的。即便小红书开放了广告外链，但这是种有限的开放，小红书开放的广告外链，只会出现在小红书的商业流量中，不会影响其自有电商的流量空间。

这给站内商家吃了颗定心丸。毕竟，用户的消费决策逻辑日渐复杂，一句素人的感悟，都会影响小红书的站内转化，如果不用更完善的体系和优惠政策激励，商家生态不丰富，小红书商业化也跑不快。

过去，小红书的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建，独立之余两大部门之间有一堵隐形的墙，存在长期壁垒。随着小红书商业化进入深水区，广告与电商最大程度地协同才能助力小红书跑得更快。

早在年初，小红书便明确了2025年商业化业务的三大方向，即行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

小红书正在沿着既定的方向向前。

3、独特的小红书，也找了独特的电商解法？

小红书上有一批愿意分享生活的人，仅是“求链接”类评论在小红书每月就达到8000万。这种高粘性流量和用户留存，是很多互联网企业羡慕的，但小红书电商的速度不快。

据彭博社报道，2024年小红书电商GMV突破了4000亿元，同比增长了45%。

尽管也是在增长，但小红书也有焦虑。小红书电商成长在对手建立的高墙之下，生活方式电商也区别于货架电商、兴趣电商、信任电商等各类电商定义。

当国内电商行业已经进入下半场，小红书很难与对手正面硬刚。从以董洁章小蕙为代表的直播电商，再到买手电商、生活方式电商，小红书很早就意识到走独特的道路很重要。

传统电商“买卖”的指标很容易被看见，但真正理解用户的人不多见。这个“人”，不仅要懂用户，还要懂生活，向用户分享生活经验，帮用户挑选搭配衣服，这也是小红书电商“人、货、场”三要素中最重要的一环。

这些人，可以是买手，也可以是商家，或是主理人。以人为链接，再搭建货和场，是小红书做电商的思路。

这种差异化源于小红书本身的独特性——原生社区属性。这些年，小红书依靠黏性用户、社区氛围破圈，成为互联网平台中特别的存在。

在小红书社区中，用户之间形成了一种真实、友好、互助的氛围，用户分享的内容源于真实生活体验，这种信任关系使得用户更容易受到他人推荐的影响，形成了小红书的种草属性，每天在小红书直接表达求购的需求内容超过600万。

这几年，随着小红书的内容生态愈加丰富，小红书也成为越来越多人的搜索入口。截至2024年底，73%的小红书月活用户有主动搜索行为，42%的新用户来到小红书第一天便会使用搜索功能。

对小红书而言，内容和社区始终是放在第一位的，小红书的社区原生性决定了这一切。小红书电商也是从社区里“长”出来的电商，即便是以商业化进展慢为代价，也不能影响小红书积攒多年的社区氛围。

当普通人帮助普通人的社区精神，转化成真实有用经验的心智，又形成交易的转化，便成就了小红书电商的独特内核。

正是由于这种独特性，小红书在电商探索过程中，其解法也必然与其他平台不同。简单的货架电商模式，虽然能够满足用户快速查找和购买商品的需求，但无法满足小红书用户对于生活方式探索和发现的渴望。

小红书做的是一场围绕社区文化和用户需求展开的创新实践，它不追求大规模的市场份额和低价竞争，而是专注于为用户提供优质的购物体验和发现乐趣。不过，怎么将社区调性与交易更自然地融合，是小红书商业化要考虑的长期命题。