文 | 新博弈，作者丨王也

今年七夕的品牌营销，说热闹也热闹，说冷清也冷清。

热闹在于，无论是巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等大牌，还是自然堂、谷雨等国产品牌，都在为了这一节日耗费心思，或拍摄广告大片或推出节日限定产品，重视程度可见一斑。冷清在于，在大多数品牌大片的视觉呈现或价值表达里，很难看到前几年七夕广告大片中那种溢出屏幕的粉红感与恋爱感。

当恋爱不再是刚需，品牌七夕营销也开始被迫上强度，一边卷创意、卷切入视角、卷触达年轻消费者的支点，以实现对泛化消费群体的注意力争夺，一边在“浪漫经济”下行的当下，苦思冥想如何有效挖掘女性消费者这一新增量。

这还不是全部，在如何表达“爱意”这个点上，今年多数品牌大片都表现得极为保守，距离感与清冷感成为了多支七夕广告大片的核心气质，鲜少有牵手、拥抱，也几乎很难看到表白、接吻，一切都变得朦胧、含蓄、婉约，上演了一出属于七夕品牌营销的“罗曼蒂克消亡史”。

当独身主义盛行，当“爱”的定义随着时代变化，品牌们也开始谨慎传递“热恋意象”，以视觉与表达上的距离感，为消费者营造一种心理上的安全感。

为争夺“注意力”而卷

今年的七夕节，品牌营销一如既往八仙过海各显神通，但卷得程度相比去年有过之而不及。

有的品牌跑去做短剧，西班牙皮具品牌LOEWE就主打一个主题基础，表现形式就不基础。品牌为七夕节拍摄了五集微短剧《鹊定爱》，由陈都灵与陈哲远担纲主演，虽然仍在讲述老套的命中注定式的爱情故事，但是相比于传统的品牌广告片，短剧确实更具看点，片中品牌七夕限定喜鹊挂饰作为关键剧情道具出现，曝光形式也相对自然。

虽说品牌短剧并不是新鲜物种，但要注意的是，LOEWE是首个尝试原创短剧的奢侈品品牌，《鹊定爱》的剧本由《繁花》编剧秦雯主导创作，虽然其讲述的爱情故事并不新鲜，但“确定爱”的主题，倒是很符合当下年轻人对感情探索更为保守的态度。同时，LOEWE也是今年七夕为数不多借助短剧进行沉浸式产品种草的品牌。

有的品牌跑去联动非遗。今年七夕，护肤品牌自然堂携手唯一一位国家级非遗邦典传承人噶日及她的女儿非遗艺术家旦增卓嘎，推出「自然堂x非遗梭织邦典艺术联名礼盒」，并拍摄以“遇见彩虹，自然好运”为名的宣传片，强调“与美好不期而遇”以及“热爱生活”等核心理念，同时也注入了文化自信理念，以及对女性聪慧坚韧品质的颂扬。

还有品牌选择联名潮玩。奢华珠宝与腕表品牌Chopard萧邦携手潮流文化品牌POP MART泡泡玛特旗下著名IP之一DIMOO WORLD，以Chopard萧邦经典的Ice Cube系列为灵感，推出三款全新限量版「光影」联名公仔，诠释童真幻想与现代浪漫。简单来说，就是高奢品牌借助在年轻群体中知名度极高的潮玩品牌，实现一次对年轻消费群体的规模化触达。

以上三个案例，从形式、文化内涵、触达消费者支点等维度来讲，都是今年七夕品牌营销中的翘楚。相比于前几年，一到七夕，品牌营销广告便是粉红泡泡溢满屏，对年轻人进行视觉与心理上的狂轰乱炸，近一两年七夕广告的诚意肉眼可见地在提升，这也源于以前七夕广告针对特定群掀起一场营销狂欢，便可以达到理想传播效果，但今时不同往日。

当年轻人恋爱意愿持续下滑，当“爱她就为她买单”口号不再具有魔力，品牌们也逐渐告别了七夕“躺赢”的阶段，被迫进入了需要精耕细作式营销的新时期。在一部分年轻人不再积极主动去接收七夕粉红信号的大环境下，品牌们的七夕营销需要变得更具新鲜感与稀缺感，同时更具情绪价值，才能实现对泛化消费群体的注意力争夺。

也是因此，除了多维度的创新，今年不少品牌也在追求与过往七夕明星大片截然不同的轻体量、高辨识度叙事，比如巴黎世家Balenciaga今年就邀请了演员江奇霖与周奇奇夫妇演绎品牌系列单品，广告风格更为强调真实感、街头感、格调感，而非传统广告大片的华丽视效与七夕节日的浓厚仪式感，这都是七夕营销争夺注意力的具象体现。

从“浪漫经济”到“她经济”

客观而言，无论品牌如何进行七夕营销创新，年轻人恋爱意愿的高低都很难随着品牌营销花样的增多而改变，所以拓展新增量就成为了品牌的新课题，前几年各大品牌掘金“单身经济”，去年又转攻“关系经济”，比如去年七夕节兰蔻与两位网红博主合作，通过“妈妈是我一生爱的人”“朋友是另一半的我”等主题，将七夕经济拓展到了友情、亲情等多个维度。

今年，“她经济”又成为了品牌七夕营销的新发力点。上文提到的自然堂的“遇见彩虹，自然好运”广告片，便是今年七夕女性向营销的典型代表之一。比起情人节这一定义，这支广告片更着重强调七夕“乞巧节”“女儿节”的传统定位，因此全片更注重呈现女性力量与智慧、母女亲情、女性友谊、女性色彩等元素，本质上是对女性价值的刻画与深挖。

今年七夕品牌营销中，类似的女本位叙事还有不少。比如时尚消费品牌思琳CELINE七夕广告便是联合品牌大使孙千，模特赵佳丽、李秋月，于位于上海的原法国俱乐部拍摄了一组“多样女性肖像”大片。对于品牌而言，这支大片对外传递的是不迎合、不喧哗、独立自洽的理念，对于年轻女性而言，这支大片迎合的则是“独美的浪漫”这一群体新情绪。

七夕节品牌掘金“她经济”，自然离不开大环境的变化。《2025年情人节即时零售白皮书》显示，2024年情人节女性订单占比从2022年的28%上升到了33%，虽然相较男性的67%依然偏低，但是过去三年占比的持续上升已经说明问题。此外，报告也指出女性送礼对象与场景更为多元，比如闺蜜或单身好友送礼，已经成为了情人节女性送礼新趋势。

显然，随着女性精神诉求和消费意识的觉醒，在七夕节、情人节等节日，“她经济”带来的新增量已经成为了品牌不可忽视的存在，如何有效触达女性消费者，也成为了品牌在七夕节、情人节的营销重点。在此基础上，今年七夕不少品牌也在持续深化与新一代女性消费者之间的文化共鸣及情感共鸣。

比如七夕蒂芙尼上线了系列短片，并推出了七夕电台《我，是爱的主语》，电台联合五档头部播客《游荡集》《天才女友外出偷马》《天真不天真》《史蒂夫说》《肥话连篇》，和代言人唐嫣、张若昀等，围绕“爱自己”这一主题，以及“不可预测的浪漫与惊喜”“自洽的爱”“自我滋养”“自我实现”等议题，来强化蒂芙尼“让每一份爱回归我”的理念传递。

无论是唐嫣的：“爱自己，是需要给自己时间的，当你开始发光时，也会照亮和吸引那些与你同频的人。”还是张若昀的：“了解自己才能更好地爱自己，懂得爱自己，才能给予别人更好的爱。”所体现的既是蒂芙尼七夕营销视角的多元化与深度的强化，也是对年轻女性渴望独立与自我价值实现的深层情绪的洞察，以及品牌们对“为自己买单”的消费惯性的引导。

品牌谨慎传递“热恋意象”

五年前，巴黎世家Balenciaga以年轻人喜欢的土味表情包为创意灵感，拍摄了一组七夕大片，在这组为巴黎世家Balenciaga赚足话题度的大片中，广告词都相当甜蜜，如“我愿意接下来的日子包你满意”“爱上我，让我赤红的真心包围你”“懂我心，你就有个粉红时髦小包袱”等。当时，七夕营销的主流仍是“为浪漫买单”，情感表达也赤裸而直白。

但遍观今年的七夕营销，即便巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等品牌仍在讲述古老的爱情主题，但多数品牌的七夕大片都呈现出一股微妙的“拒绝热恋”的姿态，仿佛在进行一场比拼表达更朦胧、更含蓄、更婉约的主题广告大赛。在多支品牌七夕大片中，外界能捕捉到强烈的距离感。

比如PRADA的七夕大片由代言人李现与品牌大使陈昊宇演绎，两人打卡位于上海的七座城市桥梁，以“桥”为意象上演现代都市版的“鹊桥相会”故事。虽然广告片重现七夕神话中恋人桥上相逢的设计颇具巧思，但全片李现与陈昊宇二人仅在最后几秒同框，其余时刻都是各自独美，情感表达极其清冷、含蓄。

如果说PRADA的七夕大片只是风格使然，那Gucci的七夕广告大片便能一针见血说明问题。今年，Gucci的七夕大片由品牌大使文淇与宋威龙演绎，两人在片中全程保持着物理上与情感上的距离感，这与他们此前拍摄的Gucci520广告大片截然不同。在Gucci520广告大片中，那种异性之间炙热、张扬、浓烈的情感是扑面而来的。

奢侈品品牌的广告大片，意象传递都是相当精准的，今年Gucci七夕大片呈现出极强的距离感，本质上在于它确实并非单纯的情侣叙事，而是聚焦「爱与情谊的真挚联结」这一朦胧主题，至于外界在其中品味到的是爱情还是友情，亦或是自我，那便因人而异了，这也是Gucci想要通过这支广告片对外诠释的：「爱是多元的，也是永恒的」。

当七夕广告大片中，牵手、拥抱、表白、接吻等爱的表达都在逐渐退场，品牌谨慎传递“热恋意象”的态度是不难洞察的，本质上来说，这是在以视觉与表达上的距离感为消费者营造一种心理上的安全感。因为在独身主义盛行的当下，在恋爱演变为“半刚需”的当下，浓重的仪式感与赤裸而直白的情感表达，带来的或许不是对恋爱的向往，而是无形之中的压力。

可以说，今年七夕，大牌们似乎形成了高度默契，即“万万不能搞得太浪漫”，Valentino华伦天奴的七夕广告大片中，出镜的任敏与赵子霄脸上几乎看不到笑颜，更是将今年七夕品牌营销极具距离感的爱意表达诠释到了极致。说到底，PRADA七夕大片中那种若即若离的“可以与爱相逢，也可以各自独美”的表达，或许才在年轻一代的心理安全防线之内。

昭和时代，日本广告大片直接以“男性如何花钱讨好女性”为创意，但如今此类广告已经鲜少出现在日本广告市场，国内广告市场或许同样如此。“爱”的定义随着时代发展而变化，七夕广告大片的迭代只是这一变化的切片与缩影。