消费正变得越来越重要，但另一方面，消费所带来的增长效应，比我们预期的还要低。

今年的消费，可谓是各方面都打破了人们过往的认知。

首先是奶茶行业，其中奈雪的茶2024年收入49.21亿元，同比下降了4.7%，其一年亏损9.19元，这家曾经主打“高端”的茶饮，到了今天变成营收49亿就要亏损9亿。

根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，全国已经有19.7万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海、东莞这些城市，减少的门店数更是超过2000家。

茶饮市场从最初的遍地开花到今天互相厮杀，从曾经的创业圣地变成今天的创业黑洞，几乎整个行业都在哀嚎，除了蜜雪迷城。

蜜雪冰城成了今天最大的赢家，而它最大的护城河就是一杯奶茶只需要5元钱。

目前蜜雪冰城的门店数已经超过4.5万家，位列全球第一，2024年蜜雪冰城全年营收248亿元，其中毛利更是高达80亿。

在其中行业都在收缩的时候，蜜雪冰城靠着几元一杯的优势价格，反而能够做到逆势增长，这也充分说明当下的消费环境和人们的心态偏好。

总结起来就是，消费正在回到十年前！

如果单单是以奶茶为例的话，消费还不仅仅是十年前。十年前，我尚且不愿意喝一杯几元的奶茶，只因为当时会觉得丢人，没面儿，也许是因为年轻，也许是因为不成熟，但今天的年轻人，大量购买几元一杯的奶茶，反而还会因为省钱而感到开心。

这本身就说明了作为消费主体的年轻一代人，心态正在发生逆转。

十年前，如果去星巴克喝一杯咖啡打卡拍照，还会成为众人心里艳羡的存在。但十年后的今天，价格的绝对低廉，才是主宰一切的王道。

奶茶作为年轻人的绝对消费主力人群，它的变化基本上可以成为我们观察国内年轻一代消费习惯的基本面。

从奶茶出发，我们还可以窥见其他食物的降价。

其中最重要的就是猪肉。

十年前的猪肉价格是多少？充其量差不多也是十元左右，到了今天，我们的猪肉价格也一路下跌到十元多一点点。

我国作为猪肉消费大国，其猪肉价格的变化，也能够说明，消费端的变化不仅仅在年轻人群体中，也广泛体现在各个年龄段。

除了猪肉，还有一个“新赛道”是临期食品。

临期食品在过去一直都是边缘经济，但最近几年临期食品发展迅猛，其行业内的几家连锁品牌，规模都出现了显著的增长，根据中研普华的预测，到2029年，我国的临期食品市场规模还有可能突破2000亿元。

2000亿元是什么概念？这相当于50个奈雪的茶，8个蜜雪冰城的营收规模。

当然，最最能够体现消费变化的，还是拼多多。

过去几年，拼多多靠着工厂特价而走红，但到了今天，即便是工厂特价，也卖不动了。

5月27日，拼多多公布一季度财报。其中一季度营收956.7亿元，而上年同期为868.1亿元，而拼多多的预估营收是1016亿元，调整后净利润169.2亿元，预估则为278.8亿元。

拼多多营收利润大减，也导致股价在财报发布后大跌。

曾经，拼多多的崛起被归因于消费降级；到今天，拼多多的衰落，也可以被归因于消费降级。当然，这中间还有一些其他因素，例如拼多多没有国补，这也导致其他电商平台挤压了拼多多的营收，最终导致利润下滑。

但不可避免的是，消费在今天，成了一个越来越重要且值得我们关心的大事情，不管是宏观上还是微观上，消费都越来越重要，但提振消费在今天，也变得极其困难。

宏观上看，为什么消费很重要？

答案其实很简单，因为我们在转型；过去的增长路径是什么？是靠投资来拉动增长的。不管是基建还是城镇化房地产，背后都是投资来撬动的。

高铁站一修，背后成套的设施就会建设，一座医院、学校一起来，背后也是成群的配套措施，增长也就据此而来。

到今天，我们的城市人口规划已经可以容纳34亿人口了，但目前我国总人口只有14亿人，且还在不断下滑。

规划了这么多人，相应的配套设施的浪费和无效，规模更是庞大。

以县城为例，我国有数千个县城，其中仅仅是这些年开发的楼盘、高铁等设施，就有许多许多，而县城的人口是什么样的趋势？

总体来看，县城人口都在减少。

已经修好的楼盘和高铁，变成了GDP，但我们未来还要去追求增长的话，就不能够继续依赖投资，因为基建饱和了，房子多得住不完，那能够怎么办？

答案就是消费。

消费的本质是需求，而只有拥有了足够多的需求，那么投资和就业乃至收入才会上涨。

过度投资带来的问题还不仅仅是房子住不完这么简单，一些企业例如钢铁煤炭，过去因为基建产能大涨，现在基建一旦慢下来，这些过剩的产能也慢慢变成了僵尸企业，一步步腐蚀着宏观经济。

微观上，消费的重要性就和我们每个人相关。

一个人的消费本质就是另一个人的收入，人们消费越多，企业才越有动力去投资、加薪、新增更多岗位，如此才能够形成良性循环。

从人口结构来看，未来十年我国的高校毕业生还会保持在千万级别的高位，这是一个人口庞大的就业市场，但要如何支撑这么大的就业市场呢？

答案还是刺激消费。

宏观上，我们从投资驱动增长到消费驱动增长，是完全离不开消费的；微观上，我们每个人的收入、就业同样也离不开消费。

基于此，当价格变得越来越敏感的时候，当年轻人都跑去喝五元一杯的奶茶和吃临期食品的时候，我们就更需要警惕消费的变化，在未来可能会演变成一个趋势，甚至是一个习惯。

过去消费升级，喝星巴克是时髦；现在变成了喝蜜雪冰城是时髦，这样的观念一旦形成，短期内要想改变，恐怕也很难很难。

为了提振消费，我们的路径乃至转型，其实还有很长很长的一段路需要走。

深水区固然难，但更需要用实际且有效的行动，方能够破局。

end.