林清轩报考上市：所谓“高端”靠营销堆砌，研发投入少到惊人

撰稿|多客

来源|贝多财经

近日，林清轩正式向港股市场发起冲击，在港交所递交了招股书，中信证券、华泰国际为联席保荐人。若顺利上市，林清轩将成为港股市场上“国货高端护肤第一股”。

招股书显示，2022年至2024年，林清轩分别实现收入6.91亿元、8.05亿元及12.10亿元，2023年和2024年的同比增速分别达到16.5%及50.3%，增长态势迅猛。利润方面，2022年林清轩净亏损593.1万元，2023年顺利扭亏为盈并连续两年盈利，净利润8451.8万元，2024年净利润为1.87亿元。

作为又一支冲击港交所的国货新势力，林清轩实力究竟如何？其拥有的“山茶花+高端护肤”双重鲜明标签，又会给市场带来多大的想象空间呢？

一、精华油单品扛起销售大旗，线上线下齐发力

从曾经平平无奇的大众品牌，跃升为如今的行业“黑马”，摇身一变成国产高端护肤品牌。如今已“22岁”的林清轩，这些年来也曾陷入过危机，经历几次大转折。

天眼查App信息显示，诞生于2003年的林清轩 ，创始人为孙来春，早期主要靠做手工皂等天然护肤产品起步。然而在经营近十年后，一次偶然经历让他找到了品牌向高端跃升的契机——2012年，孙来春拜访一位福建山区的客家朋友时获得了山茶花油的灵感，意识到这种中国传统草本精华的独特护肤价值。自此，孙来春立志深耕山茶花护肤领域，并提出了打造“中国高奢品牌”的理念。

2016年，在对业绩进行复盘时，孙来春发现“山茶花润肤油”销售占比从不足0.1%涨到5%，这也让其看到了林清轩高端化未来前景广阔。于是乎，在同年林清轩彻底砍掉平价产品线，正式转型为聚焦山茶花油的中国高端化妆品品牌，产品涵盖精华水、精华液、面膜、香水等。

根据此次披露的招股书，按产品类别划分，林清轩主要有6大产品，分别为精华油、面霜、乳液及爽肤水、精华液、面膜、防晒霜。其中，作为核心产品，精华油一直是林清轩收入最高的品类，贡献了近四成收入，2022-2024年分别实现收入2.18亿元、2.84亿元、4.48亿元，在当期总营收中的占比分别为31.5%、35.3%、37.0%，呈现明显的上升趋势。

对此，林清轩在招股书中也毫不掩饰喜悦之情表示道：“公司产品组合核心是标志性的山茶花精华油，截至2024年12月31日，已累计销售逾3000万瓶，根据灼识咨询的数据，按全渠道总零售额计自2014年以来连续11年在所有面部精华油产品中稳居全国榜首。该产品同时也在中国面部精华油品类中唯一连续8年零售额超过人民币1亿元的产品。”

足以可见，该产品对林清轩的重要性，核心单品成为其营收增长的绝对“扛把子”。不过，相比珀莱雅、贝泰妮等上市企业以系列产品切入“大单品”的打法，林清轩几乎是依靠单一精华油品类撑起总体业绩近四成收入。虽然这使得林清轩宣称的“以油养肤”消费心智相对牢固，但从公司的收入结构来看，倘若日后市场偏好转移或新品开发乏力，其收入稳定性及抗风险能力或将面临一定挑战。

时间来到打乱所有人步伐的2020年，疫情“黑天鹅”突然降临，线下渠道基本中断，林清轩遭遇至暗时刻。也正是从彼时开始，孙来春决定将销售重心放在线上，并号召全员线上办公、全员营销，利用一切互联网手段找到老客户、拓展新客户。

作为公司灵魂人物的孙来春第一个下场“吃螃蟹”，当年2月14日，他首次走进直播间，2小时带货48万元。这也成为了品牌渠道转型的一个标志性事件。

由于尝到了甜头，林清轩线上渠道扩张步伐一发不可收拾。一方面利用传统明星代言和达人合作共同在线上造势，比如今年年初公司官宣演员贾乃亮为护肤代言人，助推5.0版山茶花精华油。另一方面则是在线上玩起了“全家下场做内容”的路子。

一套组合拳下来，的确带动了线上渠道的收入增长。招股书显示，林清轩来自线上渠道的收入逐年增长，分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元，占比分别为45.2%、49%、59.1%。其中，品牌自营的线上直销渠道更是绝对主力，2024年贡献了超过一半（52.5%）的总收入，销售额达到6.35亿元。

在重仓线上销售的同时，林清轩也没有放弃线下这一品牌展示的重要窗口，截至2024年末，其全国拥有门店506家，门店数量在高端护肤品牌中排名第一。但是与线上渠道收入对比，该公司线下渠道赚的钱占比仅在四成上下徘徊，而且比例还一直在下降，尤其是其在线下开的直营店收入占比从51.3%降到了32.9%。

与此同时，林清轩在线下门店的运营模式，也在向轻资产化转型。根据招股书，其直营门店从2022年的318家增长到2024年的342家，只增加了24家，增幅7%。与之形成对比的是，林清轩门店合作伙伴经营的“联营模式”快速扩张，门店数从2022年的48家激增至2024年的132家，两年时间增加了84家，增幅高达175%。

需要注意的是，相较于直营模式下品牌可以牢牢把握定价权，实现线上线下的一体化定价，避免了“破价”的风险，而如今其大行其道的这种“联营模式”虽然能降低品牌直接运营压力，但对林清轩渠道管控能力有着更高的要求，稍不注意，很有可能发生因品质问题而产生一系列投诉舆情事件。

二、高端化下毛利率“一骑绝尘”，三年营销狂砸钱

近年来，卖起高端款产品时，林清轩的定价可谓是毫不手软，甚至连国外一众大牌都“自叹不如”。在天猫平台上，30ml山茶花修护精华油5.0售价达599元/瓶；50ml紫水晶抗皱面霜优惠前更是定价1880元，价格直逼兰蔻菁纯面霜。

更早之前，林清轩曾推出一款香水名为“沉迷山茶花”，75ml的容量卖到了1702元，不少消费者认为标价“高得离谱”，比香奈儿、迪奥、爱马仕等大牌香水的价格还要贵，随后该款香水调整价格至1498元，截至目前官方旗舰店已经搜索不到该款香水。

产品卖高价的背后，意味着可获得超高毛利率，这一点在林清轩身上体现的淋淋尽致。招股书数据显示， 2022年到2024年林清轩的毛利率分别为78%、81.2%、82.5%。也就是说，林清轩每卖出100元的产品，里面只有17.5元是成本，剩下的82.5元全都是赚得的毛利，这从侧面说明其产品溢价能力超强。

与同行业国货美妆头部上市公司2024年财报数据对比来看，林清轩的毛利率也算是“一骑绝尘”，以82.5%的毛利率划出一道分水岭。比如，丸美生物、珀莱雅和贝泰妮的毛利率分别为73.7%、71.41%和73.74%；其中，护肤类产品毛利率分别为74.92%、71.56%和74.61%。

为什么林清轩的价格敢一路疯涨？这是因为相对于传统中低端护肤品品牌，高端细分赛道的市场规模的确相对来说可观得多。

市场数据显示，截至2024年末，护肤品行业的市场规模为4619亿元，其中，高端细分市场由2019年的749亿元增长至2024年的1144亿元，复合年增长率达8.9%，未来五年预计按13.8%增速领跑，高端市场的前景和增长潜力可见一斑。

由此可见，护肤品高端化，也正在成为行业头部品牌们争先挤进决赛圈的重要手段，但是林清轩为了让高端化战略能够持续立得住，挣脱曾经做低端护肤产品刻板印象，在营销宣传上有点过于心急了，可谓是毫不吝啬的一阵狂砸钱。

2022-2024年，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.89亿元，分别占营收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司营销费用呈增长趋势，分别为2.08 亿元、1.87 亿元和3.65 亿元，分别占同期总营收的30.1%、23.23%和30.17%，这意味着，林清轩每卖出100元商品就要拿出30元去做营销。由此计算，林清轩在2024年的营销推广投入同比大涨95%，三年时间里仅靠做广告营销就“烧掉”了7.6亿元现金白银。

林清轩重营销的打法更直观的表现还在于人员结构上，截至2024年末，该公司拥有2043名员工，其中做销售和营销的就有1739人，占比高达85.2%。

与之形成鲜明对比的是，林清轩少的可怜的研发投入。2022-2024年其研发成本分别为0.21亿元、0.2亿元和0.3亿元，分别仅占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累计投入的研发费用还尚未过亿。而且相较于同行的研发投入，林清轩也是不占据优势，比如同期贝泰妮研发费用率分别为5.55%、6.07%和5.87%。

值得注意的是，未来林清轩似乎并没有控制营销成本达到降本增效目的，而是坚持采用砸钱营销方式继续放大声量。招股书显示，此次林清轩IPO计划募集资金用途分为很多方面，但是排在最前面的一项用途却与营销有关，主要用于加强公司在线上及线下的营销投入、持续拓展营销渠道等方面的品牌建设与推广。比如，为了提升品牌价值塑造与传播，该笔资金将优先用于组织沉浸式线下活动和品牌宣传片制作，同时与知名品牌代言人或KOL合作，提升品牌在全渠道的曝光度。

诚然，这种轻研发重销售模式的弊端也是显而易见的，首当其冲的便是多次因产品功效激进营销的问题被监管处罚。公开资料显示，今年2月，林清轩在北京的一门店因使用“抗老”“抗衰”等禁用词汇宣传，与产品实际功效不符，被朝阳区市场监管局罚款超2.1万元。在更早的2021年，该公司同样将“修复皮肤屏障”夸大宣传为“修复皮肤”，被上海市场监管部门处罚5万元。

同时，在用户端引发的一系列激增投诉，也让该品牌的信任危机暗流涌动。黑猫投诉平台显示，按“林清轩”关键词检索，累计有超260条投诉显现，涉及产品致皮肤过敏、虚假宣传、概不退款等问题。

三、结语

历史经验总是反复告诉我们一个道理，高端化是每一个品牌都想走通的路，但要想真正行稳致远，从来都不是靠单纯涨价，而是势必要有让消费者心甘情愿买单的品牌力和价值认同。尤其是高价产品，只要品质过硬、效果显著，消费者自然会买单，这也意味着林清轩只有加大研发投入，打造出真正具有差异化和竞争力的产品，用实力说话，才能赢得消费者的认可。

而且更重要的是，当行业已经步入精耕细作时代，单纯依赖高成本流量采买的扩张模式显然已触及天花板，这于当下的林清轩而言，就需要用好营销这把兼具机遇与风险的战略利器，不能一味靠烧钱来驱动增长，而是更应该通过战略性投入优化结构，在品牌建设、用户运营、产品研发等维度形成协同效应。

只有这样，才能成为破解业绩稳健增长的密码，实现长效价值创造。