最近，淘宝闪购骑手的秋季新款工装，因神似赛车服意外“火出圈”。

亮眼的橙黑配色、流线型设计，再加上满身的品牌logo，乍一看还以为是迈凯伦赛车服走错了场子，用户纷纷表示“想搞一件穿”。近日，饿了么在杭州召开骑手交流会。这场企业内部的交流会并没有吸引太多关注，但该交流会上展示的淘宝闪购骑手秋季新工装，却引发了巨大关注。

据媒体报道的照片来看，新工服上密集印有淘宝闪购、1688、盒马、钉钉、支付宝、夸克、飞猪、阿里云、大麦、饿了么等阿里系核心业务的品牌logo，阿里旗下几乎所有业务品牌都被印在这套形似赛车服的新工装之上，工服几乎能看全阿里业务版图。这套工服也被网友称为阿里巴巴“行走的广告牌”。

有眼尖的网友发现淘宝闪购的新工装与迈凯伦2022-2023赛季赛车服极为相似，不过也有部分网友表示“还挺好看的”，认为“大家干的都是拼速度的活”。还有网友戏称为了这套衣服准备去注册饿了么骑手。

淘宝闪购近期业务量激增。数据显示，截至7月底平台骑手月活数量同比飙升181%，其中众包骑手增幅达236%，月入过万骑手数量较去年同期增长184%。美团和京东大战，让淘宝闪购在无形中获利匪浅。

8月18日，饿了么和淘宝闪购宣布升级“城市骑士”之后，阿里和蚂蚁旗下的22个品牌，共同宣布推出“城市骑士・橙意计划”。该计划将覆盖所有外卖平台的骑士，加码重奖骑士群体的爱心善举，同时对身处危困的骑士及家人给予更有力支持。

不一样的阿里骑士服，能给淘宝闪购和饿了么带来怎样的改变？

被忽略的骑手服广告价值

饿了么与淘宝闪购在2025年通过业务扩张和补贴策略，实现了骑手数量的爆发式增长，立秋当天饿了么骑手规模达去年同期3.5倍。2025年淘宝闪购上线后，非餐类订单增长显著，如7月1089家非餐商家月成交破10万元，直接带动骑手需求激增。通过补贴与保障升级，平台通过收入保障政策，如小时报酬不低于25元及骑手驿站等举措，提升从业吸引力，饿了么骑手总量在年初就突破400万人，骑手规模成为仅次于美团的行业第二。

随着京东这条“鲶鱼”入局，外卖格局竞争惨烈，但骑手们的权益得到极大提升，骑手收入显著提升。饿了么骑手平均收入同比增长40%，达去年同期1.4倍。淘宝闪购的活跃众包骑手月均收入超12500元，且月入过万元的骑手数量同比激增184%。

在骑手新工装上密集排列品牌Logo，实现“骑手即移动广告牌”的营销模式，市场效果与商业价值很快显现，且广告曝光高效。骑手日常配送覆盖城市高频区域，试点数据显示，服装广告使周边3公里内盒马生鲜订单量增长27%，高德地图商户导航量提升19%，凸显精准线下引流能力。品牌曝光带来的用户认知提升，也让阿里业务协同增长迅速，进而带动骑手数量的提升，7月底淘宝闪购骑手月活数量同比增长181%，众包骑手增幅达236%。

相比传统静态广告，骑手服装广告成本效益优势明显，以低投入实现高覆盖，阿里系品牌借此共享资源，强化生态协同，节省独立营销成本。

但“阿里行走的广告牌”同样引发较大争议，公众反应分化，支持者认为这是“最实在的广告位”，可以提升骑手职业自豪感；反对者担忧过度商业化损害骑手专业形象，质疑其是否偏离工装安全防护的本职功能，也有人忧虑广告带来的巨大收益，骑手们能分到多少？

差异化竞争？

淘宝闪购和饿了么联手推出的个性秋款新工服，一经上市就吸引了市场关注，相比美团的黄和京东的红，阿里这次的橙足够拉风，加上类似赛车服的设计，让骑手服更像“骑手服”，阿里开启差异化的竞争模式，也是行业竞争加剧的直接体现。

公开资料显示，中国外卖市场由美团（近70%份额）和饿了么（近30%份额）主导，总计占92%市场份额，但随着京东高调进入外卖业务，此格局或已被打破。最新市场份额变动显示，京东外卖日订单量突破2500万单（占市场31%），美团日单量峰值9800万单（含闪购），饿了么未公布具体单量但份额下滑至12%左右。整体外卖业务呈现出美团、饿了么和京东的“三国杀”。

至此，外卖行业三国杀的运力竞争成为焦点。美团依靠庞大骑手网络维持配送效率，京东以社保保障吸引骑手跳槽，挖走大量的美团与饿了么骑手，饿了么通过补贴短期拉升骑手数量。但饿了么和美团一样存在大量外包业务，外包业务的优劣势明显，优势是能尽可能降低成本，外包骑手需自购保险，社保覆盖不足。若美团像京东一样全员上社保，即便是以最低基数上社保，也会大量吞噬其利润，甚至会出现亏损局面。劣势就是骑手留存率存疑，面对京东全员社保的诱惑，很多美团和饿了么骑手跳槽至京东，至8月底，京东外卖骑手数量已经突破15万。京东物流一线员工（含快递员、外卖员）总数超66万人。

如今，阿里骑手服装广告成为差异化竞争手段，阿里将骑手工装设计为“行走的广告牌”背后的商业逻辑，探讨品牌如何在物流体系中植入广告，以及这种营销方式的ROI（投资回报率）。值得注意的是骑手经济崛起，从“送外卖”到“品牌代言人”的职业升级，骑手不再只是配送员，而是品牌形象的直接载体。但需平衡营销与骑手权益，避免形象物化争议。随着即时零售市场扩大（2024年中国外卖市场规模16357亿元，同比增长7.2%），骑手服装广告可能向时尚化、个性化发展，例如借鉴赛车服潮流吸引年轻用户，实现差异化竞争。短期内足够吸睛，能否长期持续尚待观察。

投资人史保刚认为骑手广告也存在潜在风险，包括政策监管（如广告密度规范）和骑手接受度，若优化设计并强化功能性，该模式可扩展至更多本地生活服务平台。“骑手服广告本身并没有违法，但充斥品牌logo的鲜艳骑手服是否会影响道路安全仍待观察。骑手服装广告市场通过创新跨界整合，展现高效品牌传播力，但需在商业价值与职业形象间寻求平衡”

升级激励体系

京东和美团的外卖大战，让饿了么嗅到了危机，也看到了机会。4月30日，淘宝官宣“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市。5月2日，淘宝再次官宣，淘宝闪购提前全量上线。数据显示，5月5日饿了么来自淘宝闪购当日订单数突破1000万单。

淘宝闪购和饿了么，虽然都归属于阿里巴巴旗下，但两者并不相同，饿了么归饿了么，淘宝闪购就是淘宝闪购。淘宝闪购是淘宝天猫对标美团和京东的即时零售品牌，以前叫“淘宝小时达”，主要聚焦快速配送，给用户更好的购物体验，业务涵盖外卖、日用商品等。核心功能是整合平台商户资源，具备提供快速到家的全新购物体验。最初受限于运力，其很多订单的配送由饿了么完成。

饿了么是独立的本地生活服务平台，长期专注于餐饮外卖及生活服务配送，拥有成熟的配送网络和商户体系。在淘宝闪购升级后，饿了么主要承担淘宝闪购的外卖业务，以及配送保障的服务。淘宝闪购和饿了么属于互补合作的关系，淘宝闪购负责流量和补贴，联合饿了么打响淘宝闪购的品牌。饿了么负责配送和商户落地，帮助品牌商户实现生意增量。

面对京东和美团“内卷”，饿了么和淘宝闪购不得不做出反击，日前饿了么与淘宝闪购宣布提升骑士保障激励体系。该保障体系的重点在于优化骑手接单体验及配送环境。简单来说，就是对骑手的苛刻要求变低，同时骑手的收入提高。配送费用结构进一步透明化，基础配送费与距离、时间等因素关联更加紧密。同时，系统将根据骑手历史接单情况，提供差异化的激励方案，提升骑手整体收入稳定性。

该举措涵盖配送费调整、接单自由度提升、服务保障增强等多个方面。新机制将增强骑手接单自主权，优化区域订单分配逻辑，减少骑手无效等待时间。此外，平台还将试点“订单优先级自主选择”功能，允许骑手根据实际情况灵活安排配送路径。针对恶劣天气、交通拥堵等特殊情况，保障机制新增应急补贴触发机制，确保骑手在特殊时段的配送安全与合理收益。

一位不愿具名的美团外卖员表示，京东的全员社保和饿了么最新的激励体系都具吸引力。“我们作为骑手更欢迎美团、京东和饿了么竞争，这对提升我们自身福利有好处，同时三家几乎都呈开放模式，随时可以跳槽去竞争对手那里。也会倒逼其他竞争对手像饿了么一样升级激励体系。”