研究｜如何提升乡村旅游竞争力
编者注：乡村旅游作为乡村文化的有效载体，其具有保护和传载乡村文化和文明的作用，其次还能促进当地经济可持续发展。但是随着我国旅游市场竞争的逐步激烈，加上乡村旅游缺乏特色支撑，影响力较低的乡村在旅游业发展中不断产生新的问题，如何提升乡村旅游竞争力以突破瓶颈？需要我们深入思考。
一、乡村旅游定位
由于城乡居民生活水平逐渐提高，乡村旅游发展迅速，主要以周末、短期、短途旅游市场为主，具有频率高、消费高、家庭亲子消费为主的特征。而且，近年来随着新农村建设、美丽乡村、精准扶贫等工作的大力推进，田园综合体、旅游小镇、农业产业园、农庄、民宿、花海、果园等成为了乡村旅游的主要吸引物。发展乡村旅游，需要有可持续发展的产业链，明确各个定位，寻找精准的发展方向。
选址定位：距离城市车程较短且交通便利，有土地可租、可售、可流转，有自然资源、人文资源或农业资源可挖掘、可利用的环境优美的村落。选址定位准确，就可利用现有的原始自然地貌、野生动植物资源、民俗文化、乡村特产、乡村美食进行开发建设。这不仅可降低前期开发成本，见效快，又能保护当地生态环境，以绿水青山的良好环境为基础，开展适合观光、休闲、体验的乡村旅游活动。
项目定位：项目定位直接关系到游客的接受度和持久关注度，更影响投资开发者的效益。需要明确开发内容、项目规模，投资开发模式、IP品牌特色等。
市场定位：对客源人群组成、特点、喜好、消费能力等进行分析，明确未来产品开发、市场营销推广、投融资规模和管理运营的方向、目标和难易度，为后续的发展打好基础。
产品定位：明确市场定位后，分析产品优势及竞争力，选定度假、娱乐、观光、自然生态、文化体验、农业体验、康养等产品，打好组合拳，做好功能定位。
运营定位：项目建设好之后，如何进行实际运作管理？如何组建乡村旅游项目运营团队？包括但不限于招商计划、团队培训、目标体系、营销推广、渠道拓展、媒体合作、节庆活动、客户体验、效益分析等，需做好万全准备，才能打赢胜仗。
二、乡村旅游竞争力提升面临的难题
①缺乏长期发展规划
目前有不少地方的乡村旅游建设缺乏整体性、长期性的规划，或多或少的抱有“试试看”的心态，又或是在开发建设的过程中受制于资金限制，“有一点干一点”、“想到哪干到哪”，如此一来，乡村旅游就没有一个清晰的发展战略，也缺乏逐步发展的路线图。如有的地方开展乡村旅游，未经深思熟虑，就采用了城镇化的建设方针，商业氛围浓厚、乡村文化较淡，千篇一律的郁金香、风车等西洋景，却没有去挖掘自身的文化与历史传承。
②乡村旅游品牌缺失
从目前我国旅游产业发展的现状来看，有影响力的乡村旅游景点多数依赖城市文化旅游景点或著名旅游等景区，真正属于自身优势的品牌旅游体系暂时仍没有发展起来，这对乡村旅游在整个旅游市场的地位和作用产生极大的影响。
从具体的实际情况来看，主要有以下原因：乡村旅游在发展的进程当中，政府的主导作用太过于突出，导致乡村旅游发展主体的积极性不高，很难做强乡村旅游品牌。其次，乡村旅游的发展还缺乏详细的战略部署和规划，使得我国乡村旅游在发展中的基础设施建设、财政投入机制等均存在不健全的现象，导致乡村旅游难以整合、难以形成旅产业集群。
③资源缺乏有效组织
各个景点之间联系较弱，旅游线路有待完善，大型旅游景区与乡村旅游资源之间的组合效应难以发挥，未形成簇群整合的景区组织模式，导致旅游产品吸引力不足，旅游资源开发利用受到限制。
④融资渠道偏窄
乡村旅游建设面临着融资渠道单一、缺乏专业农村融资机构、与资本市场结合较为松散等问题，融资渠道偏窄，融资能力较弱的问题是制约乡村旅游的一大瓶颈。由于政府资金有限，单纯依靠政府资金是远远不够的，而长期以来农村金融严重滞后于发展需求，严重影响到乡村旅游的深度开发和创收能力。
三、如何提升乡村旅游竞争力
①加强宏观及微观管理
从目前我国乡村旅游发展的路径来看，乡村旅游的发展还不能完全脱离政府的作用，但是也不能忽视市场主体的引导作用。在发展乡村旅游的过程当中，我们既要发挥市场主体对资源的优化配置作用，还要发挥政府的管理职能，只有将二者充分的融合，紧密的联系起来，才能够提升乡村旅游的品牌和开拓市场。
在宏观层面：政府要统一编制旅游发展规划，制定合理的旅游产业发展体系，同时加大对乡村旅游的财政支持，引导龙头企业进驻乡村旅游，增加乡村旅游的整体竞争能力。在微观层面：建立旅游产业协会，制定乡村旅游行业规范和标准，积极发展自律活动，推动乡村旅游规范化发展。
②重点项目建设，创新路径
积极推动重点项目规划和建设，有效促进乡村旅游的发展，以点带面。可规划建设具有代表性、规模性的重点项目，也可以在现有规模较小、资源整合不到位的项目进行改造，让重点项目形成自身的旅游品牌和旅游形象，并利用媒体网络扩大知名度，带动人气，从而辐射周边散点的乡村旅游。
此外，在生态资源、民俗文化资源与政策引导性资源的协同驱动下，乡村应集合多重资源效力进行创新资源整合，形成创新生态系统大的局部闭环，并能通过文化的传导实现原始资源和平台搭建等创新模块的构建，积极形成乡村旅游发展的创新路径。
③引爆主体产业，构建核心吸引
主体产业是根本，发展乡村旅游的第一步是对接市场需求，挖掘乡村地方产业潜力，并形成核心吸引，树立产业品牌，形成首批客源，为后期旅游要素的发展和产业链条的延伸打好基础。瞄准本地优势，确定主体产业，主体产业需要满足特色鲜明、基础良好、在区域内具备一定竞争优势等条件，产业发展环境包括区位重要性、交通便利性、政策支持环境、公共服务设施条件等要具有一定基础。
挖掘独特卖点，打造特色主体项目，可从规模化+市场化着手，通过整合资源、扩大面积、丰富种类、提升技术等，将原来分散或者小规模经营的主体产业推向规模化发展模式。另外，营造主题主体产业观光氛围也同样重要。对于乡村旅游来说，区域特色产业本身就是一种具有观赏价值的景观，因此，在主体产业的基础上，通过休闲设施、传统民居建筑的改造等方式形成乡村空间景观化格局，强化视觉感受和观赏价值。
④培育多功能旅游体系
乡村旅游开发可以依托本身产品优势，构建“乡村旅游+产品”的模式，发展打造主题商品品牌，带动相关产业发展，提高附加收入。比如挖掘乡村美食，开放美食制作体验、创新泛产业产品、采用农旅一体的方式，让游客在感受乡村旅游魅力的同时，激发催生需求消费动机，从而实现产消直通。
⑤精准营销，刺激旅游消费
实施旅游目的地品牌化营销战略，全面提高旅游地品牌的知名度、美誉度和影响力。基于对大数据的挖掘和梳理发布旅游宣传广告，利用新媒体、新技术、新模式，开展新媒体宣传活动。同时，加强对内、外的宣传工作，通过打造与游客贴合度更高的旅游产品和元素，吸引更多高消费力、高传播力的游客来目的地旅游，进一步促进旅游地服务品质提升，刺激旅游消费。
⑥提供优质的产品和服务
推动目的地旅游产业数字化、信息化、智能化转型，提升服务质量，守牢安全底线，建设全要素旅游服务体系，推动旅游功能区域提升。为游客提供精准的产品和服务，要针对需求，利用技术，提供模块化可叠加的产品和服务，让消费者有更多的选择权。加强目的地旅游数字化建设，营造一个良好的旅游环境，尤其要切实给游客提供优质的旅游服务，有效处理游客投诉事项，提高游客游览体验的舒适度和满意度。
总结
乡村旅游是全面推进乡村振兴、拓宽农民增收致富渠道、助力扩内需稳增长的重要力量。对于旅游市场的新需求，无论从产品、营销还是服务层面，都需要进行更深层次的转型和升级，积极打造区域特色品牌、拳头产品，进一步推动乡村旅游向内容化、品质化、品牌化方向转变。